Le Marché Aérien Low Cost Quels Comportements de Consommation ?

SOMMAIRE I. Le Marché du Transport Aérien 1) Le Marché aérien A. La segmentation de l’offre II. Le Comportement du Consommateur B. Le poids des différents segments C. Matrice de Porter 1) Le Marché aérien 2) Le Marché Low-Cost A. Le Comportement « Affaire » B. Le Comportement « Loisirs » A. Les tendances marché 2) Le Marché Low-Cost B. Stratégie et positionnement des compagnies C. Les variables stratégiques du marché A. Le Comportement B. Le Profil Type 3) Les Cartes Perceptuelles III. Ryanair : le Culte du Low Cost A. Marché aérien 1) Historique et Philosophie B. Low-Cost A. Historique et valeurs B. L’offre C. Facteurs Clés de Succès 2) Ryanair vs Easyjet 3) Comportement consommateurs Ryanair 4) Carte Perceptuelle Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

Introduction La conception de plus en plus courante consistant à assimiler le monde à un village mondial nécessite certaines infrastructures, certains services à mettre à la disposition des « villageois ». Concurrence rude Ligne TGV Paris - Marseille De plus le marché aérien doit composer avec une nouvelle tendance : les vols à bas coût ou « LOW-COST». Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

Introduction Notre méthode d’étude : 1. Une sélection d’articles de presse en rapport avec notre thème d’étude : le marché du transport aérien. 2. Une recherche approfondie sur la partie du marché choisi : les compagnies aériennes à bas coûts aussi appelées compagnies « low-cost ». 3. Une analyse du comportement du consommateur sur le marché du transport aérien. 4. Une étude d’un cas réel de compagnie « low-cost » : l’entreprise Ryanair. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien La segmentation de l’offre a) Les compagnies traditionnelles Vols domestiques (entre différentes villes d’un même pays) et vols internationaux. Généralistes plusieurs types de clientèle : première classe, classe affaires et classe économique. Exemples : British Airways, Lufthansa, Air France, … Les compagnies assurant uniquement un service de vols domestiques ou de courte distance (parfois appelées compagnies régionales) font partie de cette catégorie car elles fonctionnent sur la même logique de classe. Exemples : Air Linair, Air Littoral (désormais Littoral Airlines), …

Le Marché du Transport Aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien b) Les compagnies haut de gamme Les compagnies haut de gamme développent essentiellement des vols à l’international et de moyennes ou grandes distances. Service complet, confortable et de prestige. Les compagnies aériennes de ce type mettent un point d’honneur à apporter un service de qualité au voyageur. Service proposé unique Pas de politique de classes Spécialisation (marché niche) Exemples : Royal Jordanian, Air One, Singapore Airlines, …

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien c) Les compagnies à bas coûts (low-cost) Les compagnies low-cost se contentent de proposer des vols domestiques et internationaux de courtes distances. Elles se contentent de proposer un service basique, centré sur le fait de transporter des passagers d’un point à un autre pour un prix des plus intéressants. Politique de classe unique Pas de politique de classes Aucun service à bord Exemples : BMI Baby, Buzz, Go Fly, Easyjet, Ryanair, …

65% des compagnies aériennes I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien B. Le poids des différents segments de l’offre a) Les compagnies traditionnelles 65% des compagnies aériennes 40% rayonnement international 25% régionales Ces compagnies ont adopté pour la plupart une stratégie d’alliance afin de bénéficier d’une position dominante sur le marché. Exemple: La « Star Alliance » regroupe United Airlines (2ème compagnie au rang international), Delta Airlines (3ème), Lufthansa (6ème), Scandinavian Air System –SAS- (16ème), etc…

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien b) Les compagnies haut de gamme 5% des compagnies Singapore Airlines, est la meilleure entreprise, tous segments confondus, en termes de bénéfices d’exploitation (service à forte valeur ajoutée). c) Les compagnies low-cost 30% des compagnies Elles se développent de telles sortes que les compagnies traditionnelles se sont vues perdre 5% de parts de marché en 2003 au profit exclusif des compagnies low-cost.

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien La représentation du marché aérien selon la matrice de Porter : Les nouveaux entrants - les compagnies proposant de nouveaux services visant à occuper un segment de consommation peu développé. Ex : le middle-cost. L’Etat - obligation de respecter un ensemble de normes sécuritaires (lois antiterroristes, etc…). La pression concurrentielle concurrence importante entre les segments de l’offre (haut de gamme/traditionnelles et traditionnelles/low-cost). on recense plus de 140 compagnies à travers le monde. Les clients fortes exigences pour les passagers haut de gamme, première classe et classe affaires. exigences de tarifs très faibles pour les classes économiques et les passagers low-cost. Les fournisseurs position de force pour les compagnies par le jeu des alliances notamment. dépendance pour les besoins en carburant. Les services substituts - service ferroviaire (concurrence intérieure) et maritime (concurrence extérieur) de plus en plus compétitifs.

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low Cost A. Les tendances du marché low-cost a) Le trafic low-cost en France et en Europe Europe : 2002 32 millions de passagers +23% Low-Cost en France Logique de trafic induit : la demande globale en matière de transport aérien se tasse alors que le trafic des low-cost connaît une forte augmentation. Les compagnies low-cost ont largement accru leur offre. Désormais elles exploitent presque une centaine de marchés (internationaux et domestiques).

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low Cost b) La répartition géographique du trafic français (en 2002) s

Exemple : easy-rent-a-car, … I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low Cost La stratégie et le positionnement des compagnies low-cost a) Easyjet Cette compagnie britannique occupe avec Ryanair les deux tiers du marché français. Elle développe avant tout son activité au départ de la Grande-Bretagne 8 aéroports britanniques 9 destinations européennes Diversification en proposant des services connexes à son cœur de métier. Exemple : easy-rent-a-car, …

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low Cost b) Ryanair : cf cas d’entreprise de compagnie low-cost c) BMI Baby Filiale du groupe British Midlands 6 destinations en Europe Création pour répondre au développement de le concurrence low-cost.

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low Cost d) Buzz Compagnie rachetée par Ryanair Dessert 24 aéroports dont 15 en France Objectif : Destinations régionales françaises Première compagnie low-cost à opérer des vols intérieurs sur le marché français e) Go Fly Compagnie rachetée par Easyjet 24 aéroports en Europe dont 2 en France Objectif : Développer son activité en Grande-Bretagne

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low Cost Les variables stratégiques du marché low-cost a) Les opportunités et les menaces du marché Opportunités constante augmentation du réseau. nombreuses fusions et acquisitions. augmentation du trafic dans le futur (+25% pour 2015). développement des réservations par Internet. Menaces aéroports secondaires mal équipés. quais d’embarquement éloignés sur les aéroports principaux. confort restreint. gamme de services peu profonde.

I – Le Marché du transport aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low Cost b) Les Facteurs Clés de Succès Les prix bas. La desserte d’aéroports principaux et secondaires. Les vols domestiques Les formalités d’embarquement simplifiées. L’Internet

Le Comportement du Consommateur Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

se déplacer d’un point à un autre II- Comportement consommateurs Besoin unique : se déplacer d’un point à un autre Segmentation des consommateurs Affaires Loisirs Deux étapes Marché aérien Low Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

Affaires Quality Traveler Look Traveler Constraint Traveler II- Comportement consommateurs Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien Affaires Quality Traveler Look Traveler Constraint Traveler Eco Traveler Loisirs Quality Traveler Eco Traveler Confort Traveler Security Traveler Obligation Traveler

II- Comportement consommateurs Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien A. Affaires Quality Traveler  Haut de gamme Caractéristiques : PDG , très gros moyens financiers Motifs : Business Prescripteur : Lui-même, cercle d’amis, secrétaire Attentes : Haut confort, service qualitatif et quantitatif Freins : Manque de ponctualité Comportement : Dernière minute, en agence, par call-center Fréquence de voyage moyenne Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles

A. Affaires II- Comportement consommateurs Marché Aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien A. Affaires Look Traveler  Traditionnelles Caractéristiques : Cadres, cadres sup, gros moyens financiers Motifs : Business Prescripteur : Entreprises, cercle d’amis Attentes : Nécessité d’image Freins : Manque de ponctualité Comportement : Dernières minutes par Internet ou par call-center, fréquence de voyage importante Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles

A. Affaires II- Comportement consommateurs Marché Aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien A. Affaires Constraint Traveler  Traditionnelles et low-cost Caractéristiques : Employés qui n’ont pas de pouvoir décisionnel Motifs : Obligations professionnelles, formations Prescripteur : Entreprises Attentes : Se déplacer Freins : Manque de confort, à priori sur une sécurité sacrifiée Comportement : Réservation agence, fréquence de voyage faible Fidélisation : Infidélité totale

A. Affaires II- Comportement consommateurs Marché Aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien A. Affaires Eco Traveler  Low-Cost Caractéristiques : Cadres / employés, recherche l’économie Motifs : Business, formations, obligations pro Prescripteur : Culture d’entreprise, directeur financier Attentes : Se déplacer à moindres coûts Freins : Prix élevés, insécurité Internet Comportement : Dernière minute, Internet, fréquence de voyage indéterminée Fidélisation : Mise en place de partenariats (grandes entreprises)

II- Comportement consommateurs Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien B. Loisirs Quality Traveler  Haut de gamme Caractéristiques : Hautes CSP, voyages en famille, importants moyens financiers Motifs : Partir en vacances (destinations lointaines) Prescripteur : Lui même, cercle d’amis, magazines Attentes : Haut confort, services qualitatifs et quantitatifs, prise en charge des enfants Freins : Manque de ponctualité, contraintes d’embarquement Comportement : Dernier minute en agence, fréquence de voyage moyenne Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles

B. Loisirs II- Comportement consommateurs Marché Aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien B. Loisirs Confort Traveler  Traditionnelles Caractéristiques : Retraités, revenus modestes mais donnant une priorité aux voyages Motifs : Découvrir le monde en couple Prescripteur : Famille, agence de voyage, cercle d’amis Attentes : Confort, prise en charge en amont et aval du transport Freins : Démarches administratives, perte bagages Comportement : Réservation par agence de voyage, fréquence de voyage importante Fidélisation : Fidélité à l’agence de voyage

B. Loisirs II- Comportement consommateurs Marché Aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien B. Loisirs Security Traveler Traditionnelles Caractéristiques : Familles, revenus modestes Motifs : Voyager en famille Prescripteur : Agences de voyage, cercle d’amis Attentes : Sécurité maximale, informations, accompagnement pendant le vol Freins : Perte des bagages, prix élevés Comportement : Réservation par agence, fréquence de voyage faible Fidélisation : Fidélité moyenne

B. Loisirs II- Comportement consommateurs Marché Aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien B. Loisirs Obligation Traveler  Traditionnelles et Low-Cost Caractéristiques : Toutes catégories, l’avion est une obligation pour voyager Motifs : Tous motifs Prescripteur : Famille, agence de voyage, magazines Attentes : Se déplacer Freins : Difficultés de trouver un bon rapport qualité/prix Comportement : Tous modes d’achat, fréquence de voyage faible Fidélisation : Incontrôlable

B. Loisirs II- Comportement consommateurs Marché Aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Aérien B. Loisirs Eco Traveler  Low-Cost Caractéristiques : Employés, étudiants, inactifs, voyage seul ou à deux Motifs : Retrouver des amis, famille, divertissements Prescripteur : Bons plans, amis Attentes : Se déplacer à moindres coûts Freins : Manque de confort, sécurité sacrifiée, Comportement : Achat sur Internet à la dernier minute, fréquence de voyage importante Fidélisation : Infidélité totale

5 grands comportements II- Comportement consommateurs Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low-Cost 5 grands comportements Piece of quality Traveler Uncontrolable Traveler Skilled Traveler Timorous Traveler Hard-Cost Traveler

Besoin: Se déplacer à moindres coûts II- Comportement consommateurs Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts A. Segmentation comportement Piece of quality Traveler  Middle-Cost Caractéristiques : Nouveaux entrants dans le secteur low-cost, CSP +, étudiants Attentes : Un minimum de confort et de qualité Freins : Peu de confort, mauvais image de marque, aéroports secondaires, réservation par Internet Comportement : Découvre la réservation par Internet, préfère confirmer par call-center

Besoin: Se déplacer à moindres coûts II- Comportement consommateurs Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts Uncontrolable Traveler Middle-Cost Caractéristiques : Utilise l’avion pour voyager Attentes : Meilleur rapport qualité / prix Freins : Sécurité, confort Comportement : Choisit le low-cost sur conseil, ou bon plan sur Internet

Besoin: Se déplacer à moindres coûts II- Comportement consommateurs Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts Timorous Traveler  Middle-Cost, Hard-Cost Caractéristiques : Familles, retraités, recherche les plus bas prix mais craint l’insécurité Attentes : Etre rassuré, un minimum de sécurité Freins : Internet, attentats du 11 septembre Comportement : Recherche la reconnaissance de la marque avant le plus bas prix, confirme la réservation par call-center

Besoin: Se déplacer à moindres coûts II- Comportement consommateurs Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts Skilled Traveler  Hard-Cost Caractéristiques : Employés, cadres, connaît parfaitement les low-cost Attentes : Meilleur rapport qualité / prix Freins : Aucun Comportement : Profite de bons plans, ou réserve à la dernier minute, plus souvent par Internet, a connu le low-cost au travail

Besoin: Se déplacer à moindres coûts II- Comportement consommateurs Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts Hard-Cost Traveler  Hard-Cost Caractéristiques : Recherche le prix le plus bas Attentes : Prix Freins : Aucun Comportement : N’as qu’un seul objectif, le prix, via uniquement par Internet

II- Consommateurs du marché aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Low Cost B. Profil Type Homme (60 %), de CSP moyenne, de 20 à 40 ans Voyageur occasionnel sur de courtes distances Motifs : - 39% visite de parents et amis, - 23% divertissement , - 38% affaires Il voyage seul ou à 2 Son séjour dure de 4 à 7 jours Choix fait en toute connaissance de causes (visite de 4 sites Internet avant de réserver) Réservation par Internet mais 2/3 des clients préfèrent finaliser leur achat par téléphone (call-center) Choix motivé par des prix très attractifs

II- Consommateurs du marché aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Carte Perceptuelle 1) Marché aérien Affaires Singapore Airlines Quality Travelers Gandalf Airlines BMI Air Linair Air littoral Twinjet Classe Affaires Look Travelers Prix - Service + Eco Travelers SAS Classes « éco » Security Travlers Quantas, Corsair Iberia Confort Travelers Haut de Gamme Luftansa, KLM, Air France, American Airlines Air One, Royal Jordanian Traditionnelle Quality Travelers Low-Cost Loisirs

II- Consommateurs du marché aérien Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Carte Perceptuelle Service + 2) Low Cost Piece Of Quality Travelers TED Timourous Travelers Basiqair Duo Airways Germanwings Sécurité- Notoriété+ Middle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost / Hard-Cost Skilled Travelers Ciaofly Snowflake Volareweb.com Air Polonia Hard Cost Travelers Prix -

Ryanair le culte du Low Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

III . Ryanair : le culte du Low-Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Historique et Philosophie A. Historique 1985 Premier Vol 1989 Développement activité mais pas de contrôle des coûts 1991 Arrivée O’Leary et Stratégie Copié Collé Southwest 1997 Déréglementation totale transports aérien UE 2002 Résultats records : + 30 % trafic - + 35% bénéfices 2003.04 3ème compagnie en Europe – meilleure marge nette 21% - Facteurs de la réussite Adaptation modèle Southwest en Europe O’Leary Maîtrise totale des coûts Opportunisme

III . Ryanair : le culte du Low-Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Historique et Philosophie B. L’Offre Aucun service en vol Tarifs Uniques Desserte d’aéroports de seconde zone Pas de services post achat Vols courts < 3 heures Réservation online Vente unique de billet En millions de passagers 0.6 2.2 5.3 1991 1995 1999 23 2003 Source : Management sept 04

III . Ryanair : le culte du Low-Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Historique et Philosophie C. Les Facteurs Clés de Succès - Marketing Minimalisation des coûts Optimisation des revenus annexes Relations avec les collectivités Le Yield Management - Management Participatif Structure plate Forts intéressements aux résultats Culture d’entreprise Aucun Syndicat

III . Ryanair : le culte du Low-Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Historique et Philosophie - Communication Agressivité – Différenciation – Clarté « Air France baise les français depuis des années » « Britsh Airways ? Couteuse Bâtarde ! »

Position Concurrentielle III . Ryanair : le culte du Low-Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Ryanair VS EasyJet Précurseur Low-Cost en Europe Second entrant sur le marché Logistique Effet expérience Flotte r réactualisée Flotte rréactualisée Plus Expérimenté Image dynamique Image Marque Forte notoriété Plus Soft De plus en plus floue Influence sur acteurs marché Dessert grands aéroports Services Dessert aéroports 2nd zone Meilleur confort que Ryanair (source skytrax) Pas de services complémentaires Services différenciant Grande maîtrise des coûts Grands Aéroports + Qualité service légèrement supérieure Prix Meilleur rapport qualité/prix Prix plus élevés que Ryanair Leader Charismatique Moyens de communication plus important Communication Campagnes publicitaires minimes mais très efficientes Taux de pénétration équivalent voir moins important que Ryanair Position Concurrentielle LEADER CHALLENGER Type de Low Cost Low Cost Middle Low Cost Cibles ??? Jeunes CSP+ . Cadres

III . Ryanair : le culte du Low-Cost Les consommateurs Ryanair Source CCI Montpellier Le prix est LE facteur d’achat Consommateur prêt à faire des concessions Notoriété, consommateur s’identifie à l’image Ryanair Bonne connaissance Internet Fréquence de voyage importante Utilise peu les services annexes Infidèle + + Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

III . Ryanair : le culte du Low-Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Carte Perceptuelle Service + Piece Of Quality Travelers TED Timourous Travelers Basiqair Duo Airways Germanwings Sécurité- Notoriété+ Middle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost / Hard-Cost Skilled Travelers Ciaofly Snowflake Volareweb.com Air Polonia Hard Cost Travelers Prix -

CONCLUSION Nouvelles Tendances de Consommation Offre > Demande Lassitude face au manque de service Poussée vers les extrêmes Offre > Demande Arrivée concurrents est-européen, asiatiques Repositionnement compagnies traditionnelles Nouveaux entrants Trains Low Cost Bateaux Low Cost Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur

La Marque, une véritable valeur ajoutée CONCLUSION Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Nos Préconisations Le Yield Management : un outil indispensable Être ou ne pas être : N’est pas Low Cost qui veut ! Communiquer c’est bien, l’identité c’est mieux ! La Marque, une véritable valeur ajoutée

Merci pour votre écoute Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Merci pour votre écoute

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