LA STRATEGIE DE MARKETING MIX Promotion des ventes Publicité Produits Services Prix Force de vente Entreprise R.P. Marketing direct Mix de l ’offre Mix des communications Source : Philip Kotler

LES ETAPES DE LA COMMUNICATION ANNONCEUR (émetteur) CONSOMMATEUR (récepteur) Objectifs Objectifs Message voulu Message perçu Message effectif Message reçu CANAL

DEFINITION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MANIERE THEORIQUE : Ensemble des décisions majeures et interdépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser DE MANIERE CONCRETE : Les réponses apportées à 2 questions : que veut-on atteindre ? - quels sont les objectifs ? - auprès de quelles cibles ? comment pense-t-on y arriver ? - avec quels moyens (outils) : pub, RP, promo, … ? - avec quel budget ? - avec quel calendrier ?

ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 1 - ANALYSE DE LA SITUATION - DIAGNOSTIC POINTS FORTS - POINTS FAIBLES l’entreprise, sa stratégie et sa culture le produit, la gamme de produit, la marque le prix la distribution l ’image de marque, la communication OPPORTUNITES - MENACES le marché, la conjoncture et l ’environnement les concurrents les consommateurs - les acheteurs - les prescripteurs IDENTIFICATION DU PROBLEME DE COMMUNICATION

ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 2 - LES SOLUTIONS : LA STRATEGIE PUBLICITAIRE LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION cognitifs (informer, faire connaître) affectifs (donner une image, faire aimer, faire préférer) conatifs (faire agir) LES CIBLES primaire et cœur de cible secondaires les prescripteurs LE POSITIONNEMENT, L ’AXE DE COMMUNICATION (se différencier des concurrents) LES PERIODES D ’ACTION LE BUDGET

ELABORATION D ’UNE STRATEGIE PUBLICITAIRE 3 - LA STRATEGIE DE CREATION : LA COPY-STRAT 4 - LA STRATEGIE MEDIAS : 5 MASS MEDIAS ET INTERNET LA PRESSE LA TELEVISION L ’AFFICHAGE LA RADIO LE CINEMA INTERNET

LA STRATEGIE DE CREATION le brief agence - problème de l’annonceur - le contexte - objectifs - éléments du dialogue agence/annonceur le brief créatif ou copy-strat ou Plan de Travail Créatif : - dire aux créatifs ce qu’on attend d’eux - résumé de ce que le message doit communiquer exemple de copy-strat :

LA COPY-STRAT DES LESSIVIERS C’est la caractéristique différentielle du produit par rapport à la concurrence Elle résulte des études sur les consommateurs UNE PROMESSE + SA JUSTIFICATION UN BENEFICE TON Un blanc éclatant -domaine du « pour soi » - situation plus intime, plus personnelle Plaisir personnel, sensuel Contient un agent adoucissant Un linge plus doux contient un agent anticalcaire C’est la preuve qui confirme le bien-fondé de la promesse Valorisation sociale C’est l’avantage motivant pour le consommateur et la promesse se réalise C’est l’ensemble des éléments du message qui créeront une atmosphère, une ambiance particulière (l’humour, la joie, le sérieux) Situations sociales mettant en jeu plusieurs personnes

LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF OU COPY STRAT De nombreuses variantes de la copy strat. Chaque agence pour démontrer sa spécificité propose des formes plus ou moins personnalisées MODELE TYPE : 1 – DEFINIR AU PREALABLE : LES OBJECTIFS ET LES CIBLES AINSI QUE LES CONCURRENTS 2 - LA COPY-STRAT  promesse choisie  bénéfice  la justification de la promesse  le ton  instructions et contraintes 5 - INSTRUCTIONS ET CONTRAINTES

L’ELABORATION D’UN PLAN MEDIA OBJECTIFS DE PUBLICITE ANNONCE MODELE DE COMMUNICATION PLAN MEDIA BUDGET PUBLICITAIRE OBJECTIFS DES MEDIAS TYPES DE MEDIAS SUPPORTS PUBLICITAIRES RECHERCHE SUR LES MEDIAS CALENDRIER D’INSERTIONS COUTS DES MEDIAS ACHAT D’ESPACES