La démarche publicitaire 1ère Année Paul GEAY, Professeur Pôle de Compétences Marketing La démarche publicitaire Paul GEAY, Professeur

Plan Publicité/2004 I. Panorama II. Les Cibles Les Acteurs Chiffres clés Annonceurs Agences de Publicité Centrales d'Achat Media II. Les Cibles Stratégie MKG et cibles Alternatives de cibles et communication III. La fixation du budget Méthodes Structure du budget Coûts de production IV. La création Copy stratégie ou Plan de travail créatif (9 points)

V. Choix Medias/supports Media et critères de choix Choix des supports 2.1. Définitions 2.2 . Critères de performances des supports 2.3. Critères de choix des supports - Puissance - Economie - Affinité Construire un Plan Media/Support 3.1. Mesure et critères de choix Couverture Fréquence GRP Coût du GRP 3.2 . Optimisation du Plan Couverture mémorielle et Beta de Morgenstern VI. Contrôle publicitaire A. Contrôle des Medias B. Contrôle de la Campagne publicitaire Pretests Post tests

I. Panorama

(Régies Publicitaires) 1. Les Acteurs L'Annonceur Centrales d'Achat d'Espace L'Agence de Pub Sociétés d'Etudes Création Media Achat & Plan Media Pré-tests Post-tests Société de production Les Media & Supports & Studio, imprimeurs… (Régies Publicitaires) ORGANISMES d'Etudes d'audience Ex : Médiamétrie AEPM SPQR Affimetrie + CESP + DIFFUSION CONTROLE

… puis Universal, Orange… 2. Les Chiffres clés Annonceurs 2004 France Mio € 1. Renault 297 2. Carrefour 266 3. Danone 254 4. E. Leclerc 219 5. Nestlé 214 6. SFR Universal Music 197 7. France TELECOM 181 8. Peugeot CEGETEL 177 9. Citroën 174 10. Procter & Gamble 164 … puis Universal, Orange… (Source Secadip)

Premières Agences de Publicité France 2001 MB (Mio €) 1. Havas Adverstising 434 2. Publicis 313 3. TB WA 212 4. DDB 202 5. OGILVY 111 6. Mc Cann Erickson 7. Young & Rubicam 92 8. BDDO Paris 91 9. Lowe Alice 86 10. J. Walter Thompson 43

Mia USD 1. Starcom/Publicis 20,4 2. OMD/Omnicom 20 3. Mindshare/WPP Agence Media Monde 2004 Mia USD 1. Starcom/Publicis 20,4 2. OMD/Omnicom 20 3. Mindshare/WPP 18,7 4. Carat/Aegis 18,6 5. Mediaedge 15,4 (Source RECMA 2002)

Total Grands Media 2005 ≃ 10,9 Milliards € 100 % (Source IREP)

Démarche Publicitaire Stratégie Plan Marketing Plan & Budget Communication & Publicité Choix Cibles Stratégie créative (copy strategy) Stratégie & Plan Media & supports Production / Exécution Pré-tests Lancement Campagne Contrôle (Post-test ― Bilan de campagne)

II. Les Cibles

Stratégie et choix des cibles "Ciblage" Stratégie concentrée Stratégie différenciée Stratégie indifférenciée S5 S1 S4 S2 S3 1 segment 1 stratégie N segments N stratégies Une même stratégie pour tous les segments

1. Les cibles selon la stratégie et la segmentation Indifférenciée Segmentée Concentrée Stratégie Seniors 55-65 Patrimoine Retraite 35-55 Epargne Retraite Large Tous H/F Cible 66 ans + Successions Actifs 25-35 Emprunteurs F 35 + Jeunes 15-25 Cas Parfum Bic Banque : par segments Parfum "Jules"/Dior

2. Entreprise et Communication : les alternative de cibles Opinion publique, environnement local, international Communication institutionnelle Futurs collaborateurs Communication de recrutement Gouvernement/ Ministères, U.E, Administrations Communication collective / professionnelle Relationnel para "lobbying" Actionnaires Communauté financière Communication financière Entreprise Communication interne Syndicats-délégués Associations clubs internes  Catégories de collaborateurs Personnel Communication produit / marque Distributeurs et clients Marché / consommateurs Communication "trade" Communication conjointe (coop advertising) Communication externe Commerciale

III. La fixation du Budget

1. Les critères de fixation du Budget Publicitaire 1. En % du C.A. 2. Forfait par unité vendue 3. Part Publicitaire (share of voice) vis-à-vis des concurrents 4. Phase de vie du produit (lancement – entretien) 5. Coût d'accès à un media (ex : TV : 1 Mio €) 6. Objectifs de GRP et coût/moyenne de coût du GRP du secteur 7. Selon objectifs profit/marge : approche comptable

Commentaires : Optimiser : % Media 2. La répartition du Budget Publicitaire PRINCIPAUX POSTES % Media Total budget Achats Media nets 100 70 + Commissions/honoraires/frais Agence de pub. 10/12 8 Commission centrale d'achat d'espace 3 2 Production exécution 15 11 Etudes (pré-post test) Echantillonnage consommateurs 5 4 Relations publiques Produit-rédactionnel Total budget Pub. Eventuellement : Commentaires : Optimiser : % Media Total

3. Coûts de Production EXEMPLES SELON MEDIA : 30 S TV 150 k€ - 1 Million € 1 Annonce Magazine 25 K€ 1 spot radio ou série 25 K€ - 40 K€ 1 Campagne Affichage nationale 80 K€ +

IV. La création

Stratégie Créative 1. Fait Principal 2. Problème à Résoudre (copy strategy – ou Plan de Travail Créatif) 1. Fait Principal 2. Problème à Résoudre 3. Positionnement 4. Objectifs de Communication 5. Cible 6. Promesse/Bénéfice Consommateur 7. Justification de la Promesse 8. Ton de la Publicité 9. Contraintes Juridiques

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 1. LE FAIT PRINCIPAL POINT CLE DU DIAGNOSTIC MARCHE-PRODUIT AUCUNE INNOVATION DEPUIS 4 ANS

LE POINT CENTRAL DU MESSAGE Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 1. PROBLEME A RESOUDRE LE POINT CENTRAL DU MESSAGE MONTRER QUE LES 3 LAMES SOUPLES SUR SUSPENSION SONT UNE INNOVATION DETERMINANTE

L'ÉTAT DE L'ART : LE SYSTEME LE PLUS AVANCE DU MARCHE Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 3. POSITIONNEMENT CARACTERISTIQUE CLE DE LA PERSONNALITE CHOISIE DU PRODUIT POUR LE DIFFERENCIER DANS L'ESPRIT DU CONSOMMATEUR VS CONCURRENTS L'ÉTAT DE L'ART : LE SYSTEME LE PLUS AVANCE DU MARCHE

CE QU'IL FAUT FAIRE SAVOIR/PENSER Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 4. OBJECTIFS CE QU'IL FAUT FAIRE SAVOIR/PENSER FAIRE ESSAYER LE NOUVEAU PRODUIT BATIR LA NOTORIETE DE "MACH 3"

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 5. CIBLE DECRIRE LES PERSONNES/ENTITES UTILISATRICES POTENTIELLES DEFINIR UN CŒUR DE CIBLE HOMMES 25-49 Cœur : 25-34 URBAINS

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 6. PROMESSE (Annonceur) ou BENEFICE CONSOMMATEUR AVANTAGE PRINCIPAL SI POSSIBLE SPECIFIQUE POUR LE CONSOMMATEUR LA PLUS GRANDE EFFICACITE ET LA PLUS GRANDE DOUCEUR

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 7. JUSTIFICATION DE LA PROMESSE DONNER UNE PREUVE CREDIBLE DE LA PROMESSE LES 3 LAMES SOUPLES SUSPENDUES ET LUBRIFIANTES

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 8. TON DE LA PUBLICITE EX : EVENEMENTIEL LANCEMENT + PLAISIR

EX : CONTRAINTES LEGALES Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 9. CONTRAINTES EX : CONTRAINTES LEGALES RESTRICIONS : ALCOOLS, TABACS, ENFANTS

V. Choix Medias et Supports

1. Media et critères de choix (ex. Presse MAG, TV, Radio…) 11. Eliminations 1. Interdictions (Tabacs, Alcools…) 2. Inadéquation vis-à-vis Cible 3. Inadéquation vis-à-vis Création 4. Disproportion coûts Production / Espace 5. SOV concurrents sur 1 Media ex. : TV : 4 mois Radio 15 jours Presse 2 jours 6. Longueur délai Production 7. Saturation des Ecrans (TV) 8. Délai réservation (ex. Abribus)

12. Critères d'évaluation des Alternatives 1. Taille de la cible Large : TV Étroite : Chaînes thématiques ou MAG 2. Maximisation Fréquence - Répétition (A budget constant)  Radio 3. Capacité de communication des media Impact – mémorisation : cinéma Évènement : PQR, Affichage Promotion : Radio Notoriété image : ? Démonstration : ? Etc… 4. Saisonnalité – encombrement du Media Eté : TV - AFFICHAGE 5. Capitalisation sur un Media Ex Nestlé : Cinéma

1. Eviter les dispersions 13. Choix "Mix Media" 1. Eviter les dispersions 2. Un media de base 3. Etre leader sur un media 4. Complémentarité TV : cible large + Cinéma : cœur de cible : jeunes 5. Gros budgets : aucun problème Multi grands Media

2. Le choix des supports 2.1. Définitions /caractéristiques d'achat 2. Emplacement dans un support 3. Format 4. Achat en flux (ex TV)

2.2. Critères de performances des supports 1. Audience 2. Structure de l'Audience 3. Audience utile 4. Presse : Tirage - Bouillon = diffusion (payée) X circulation = Audience (Lectorat) 5. ODV - ODE 6. Duplication…, triplication d'audience entre supports

3 critères quantitatifs : 2.3. Critères de présélection des supports Ex. : Presse 3 critères quantitatifs : 1. La Puissance des supports 2. L'Économie des supports Presse : CPM utile TV : Coût du GRP 3. L'Affinité des supports + Critères qualitatifs Contexte rédactionnel… Graphisme…

Puissance d'un support = % ou nombre de personnes de la cible touchées par le support AUDIENCE UTILE DU SUPPORT = ----------------------------------------- TOTAL CIBLE

Économie du support = coût pour mille personnes utiles COUT DE L'ANNONCE = ----------------------------------------- AUDIENCE UTILE DU SUPPORT (en x 1000)

Affinité du support % AUDIENCE UTILE DU SUPPORT = ------------------------------------------- TOTAL AUDIENCE DU SUPPORT

3. Construire un Plan Media/Support 3.1. Présélectionner les meilleurs Titres Selon classement (Echelles) 1. de Puissance 2. d'Économie 3. d'Affinité

1 2 3 5 6 8 4 Ex Plan Nombre de titres 3.2. Construire 3 ou 4 alternatives de Plan Selon classement (Echelles) Ex Plan 1 2 3 Nombre de titres 5 6 8 Nombre d'annonces (insertions/support) 4 (avec un même coût ou budget)

Cible :  10 millions femmes moins 49 ans 3.3. Mesurer les performances prévisionnelles de chaque plan Cible :  10 millions femmes moins 49 ans Plan 1 2 3 Critères de Performance : 1. Couverture 80 % 85 % 90 % 2. Fréquence moyenne X 5 ODV X 4.8 X 4.7 3. Total GRP 400 408 423 4. Budget K€ 610 K€ 655 K€ 625 KE 5. Coût du GRP € 1 525 1 606 1 477  Choix Plan 3 : motif : Puissance (GRP) Coût du GRP

1. Total GRP (Gross Rating Points) 3.4. Critères quantitatifs de choix du meilleur Plan 1. Total GRP (Gross Rating Points) Déf : Indice de puissance de la quantité de contacts (ODV/E probables) délivrée Par le Plan sur la cible choisie 2. 1 GRP = un contact (ODV/E probable) sur 1 % de la cible  Total GRP = % couverture x nombre ODV/E (Fréquence moyenne)

2. Coût du GRP = coût pour toucher 1 fois (1 ODV/E) 1 % de ma cible

3. Couverture = % de ma cible touchée au moins 1 fois

= nombre moyen de contacts (ODV/E) reçus par personne touchée 4. Fréquence Moyenne = nombre moyen de contacts (ODV/E) reçus par personne touchée Total ODV/E du Plan divisé par le nombre de personnes touchées (1) (1) : couverture en nombre

La couverture mémorielle : 3.5. Optimisation du Plan La couverture mémorielle : = Plan couvrant le meilleur % de la cible capable de se souvenir du Message et de le restituer Principe a) Calcul du % de la cible qui se souvient après 1 contact (1ODV/E) pour un Media donné = le B (Beta de Morgenstern)

Couverture mémorielle moyenne b) Calcul couverture mémorielle Ex B Magazines = 10 % après  ODV % cible se souvenant Couverture mémorielle moyenne 1 10 % 2 10 % + (10 % x 90) 19 % 3 19 % + (10 % x 81) + % 27.1 % etc 

VI. Le contrôle publicitaire

Tirage, Diffusion payante, gratuite. A. Contrôle des Medias 1. Presse a. Diffusion : Diffusion contrôle Tirage, Diffusion payante, gratuite. b. Lectorat : Base : prise en main journal (pas l’annonce) Lecteur / lecture LDP (lecture dernière période) Taux circulation x Diffusion = Lectorat Couverture cumulée – Reprise en main Critères : Euro PQN – SPQR : Ipsos – interview domicile

Seul à mesurer l'audience pub : mn voire seconde Mediametrie / Audimat 2. TV : Seul à mesurer l'audience pub : mn voire seconde Mediametrie / Audimat 2 500 foyers : 1 Audimètre/Foyer 6 000 individus : 1 télécommande/personne 3. Affichage : Affimetrie : Etude déplacements 60 000 personnes 4. Radio : "Etude tel 75 000 pers." 15 ans + / 43 semaines Ecoute dernières 24 h. / tranches 7,5 mn 4 vagues résultats/an 5. Cinéma : "Etude tel 75 000 pers." Résultats tous les 2 mois

B. Contrôle de la campagne publicitaire 1. Pretests de création – concept & Messages  3 techniques : Sémiologiques : Décodage des "signes" du message Qualitative : Groupe 8/10 pers ou ≃ 20 ESD Quantitative : 100 - 200 pers  Objectifs : Validation concept / axe promesse impact : points émergents mémorisation : produit : Marque (attribution) compréhension agrément/choix : aime – n'aime pas cibles possibles usages possibles produit  Méthodes quantitatives : ex Folder test (Presse, Radio, TV) Split Run Tachytoscope - Diaphanomètre

2. Post tests 2.1. Sondage DAR (Day After Recall) Mesure Impact/Souvenir Score Brut : /restitution spontanée de Marque et Annonce Score prouvé : restitution d'éléments de l'annonce Reconnaissance Annonce (annonce Marque masquée) Attribution : à la Marque Agrément : Plaisir ou non Score incitation à l'Achat 2.2. Etudes panels et vente 2.3. Etudes Notoriété Image