Impact de la longueur des spots publicitaires sur leur efficacité Mémoire de fin d’études juin 2005 (direction Jacques François) Université Libre de Bruxelles Communication des entreprises – Philosophie et Lettres Nathalie Dumont

L’impact de la longueur des spots publicitaires sur leur efficacité Objectifs Méthodologie Résultats Conclusions

1. Objectifs Les spots courts sont-ils plus ou moins capteurs d’attention et générateurs de mémorisation que les spots longs?  Les échelles tarifaires sont-elles justifiées ?  Les résultats des études précédentes sont-ils également valables en Belgique et en 2005 ?

1. Objectifs Evaluer l’impact des  10 secondes  20 secondes  30 secondes En termes d’attention et de mémorisation En termes quanti et quali

1. Objectifs A quel niveau se situent les différences ?  Sociodémographiques  Consommation produit/service  Consommation TV

2. Méthodologie Approche quantitative Echantillon 216 francophones Questionnaire face à face Interviews du 15/03/05 au 31/07/2005

2. Méthodologie Echantillon : Contrôle a priori âge et sexe Quotas, non aléatoire  plutôt pouvoir d’achat supérieur Total Hommes Femmes Total72 216

2. Méthodologie  Opel  Dexia  Canon  Mobistar  Jacqmotte  Garnier } Produits très impliquants } Produits moyennement impliquants } Produits peu impliquants 6 spots x 3 formats

2. Méthodologie 18 spots organisés en 9 écrans publicitaires

2. Méthodologie Le score spontané : Se rappellent spontanément Le score aidé (niveau 1): type de produit Le score aidé (niveau 2): nom de la marque Le score montré : après 2è vision Le score sans souvenir

3. Résultats Impact positif de la longueur des spots Non proportionnel Moyenne des scores spontanés exprimés en pourcent (N = 216)

3. Résultats 30” = index ’’20’’30’’ Souv. spontané75,593,5100 Echelle tarifaire

3. Résultats Profondeur du souvenir (30” = index 100) 10’’20’’30’’ Souv. spontané 75,593,5100 Souv aidé marque 83, Souv. montré 60, 280, 3100

3. Résultats 15’’ +/- 80 % de l’impact mémoriel des spots de 30’’ 20’’ +/- 90 % de l’impact mémoriel des spots de 30’’ Les études étrangères sur le sujet :

3. Résultats 1985 (M. Mord et E. Gilson) à 1997  Résultats confirmés et actualisés pour la Belgique fancophone Les études étrangères sur le sujet …

3. Résultats North : Split of spot duration (Vademedium )

3. Résultats South : Split of spot duration (Vademedium )

3. Résultats La compréhension

3. Résultats La crédibilité

3. Résultats L’agrément

3. Résultats Les intentions d’achat

3. Résultats Synthèse

3. Résultats Spots courts plus efficients MAIS …

3. Résultats Efficacité moindre sur les plus âgés Scores spontanés %

3. Résultats Moins efficaces sur population à pouvoir d’achat réduit Scores spontanés %

3. Résultats Efficacité moindre sur “heavy viewers” Scores spontanés %

3. Résultats Moins efficaces en milieu d’écran Scores spontanés en %

3. Résultats Pas d’effet observé:  sexe  Implication produit

4. Conclusions Spots courts : plus efficients MAIS … plus “fragiles” Spots courts = risque d’augmentation de l’encombrement publicitaire Multiplication des messages l’efficacité des spots courts et celle des spots longs ( Cfr. M. Mord et E. Gilson, 1985)