Pr. Normand Bourgault, D.B.A. Congrès annuel 5 octobre 2013, La Malbaie PRODUCTEUR ? DISTRIBUTEUR ? CONSOMMATEUR ? L’AS D’UNE NOUVELLE DONNE ?

Pr. Normand Bourgault, D.B.A. Congrès annuel 5 octobre 2013, La Malbaie PRODUCTEUR ? DISTRIBUTEUR ? CONSOMMATEUR ? L’AS D’UNE NOUVELLE DONNE ?

1.L’évolution de la distribution alimentaire 2.Les changements dans les réseaux de distribution 3.Les changements chez les consommateurs 4.Les voies d’avenir.

5 VOCABULAIRE : LES RÉSEAUX DE DISTRIBUTION Producteur Consommateur Direct Indirect long Indirect court Producteur Consommateur 1 intermédiaire Producteur Consommateur DétaillantGrossiste

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Grossiste Producteur Consommateur Détaillant Avant 1970De 1970… à aujourd’hui

Comment contrer cet effet écran ? Grossiste Producteur Consommateur Détaillant De 1970… à aujourd’hui

La grande distribution 11 LES CIRCUITS LONGS : AUGMENTATION DE LA CONCURRENCE

 Les vitrines:  Locales  Régionales  Kiosques touristiques  Les boutiques spécialisées  Les marchés publics locaux  Les coopératives de solidarité  Formule magasin  Formule Internet 13 LES CIRCUITS COURTS : AUGMENTATION DU NOMBRE DE FORMULES

Réseautage, alliances de chefs cuisiniers et de producteurs 15 LA VENTE DIRECTE AUX RÉSEAUX HRI : LA RECHERCHE DE L’AUTHENTIQUE…

17 LA VENTE DIRECTE AUX CONSOMMATEURS : DE PLUS EN PLUS DE FORMULES  Kiosques  Bordure de route  Boutiques d’atelier  Économusée  Marchés publics locaux  Paniers hebdomadaires (ASC)  Autocueillette  Circuits et routes gourmandes  Vente par Internet  Festivals et fêtes de produits

Achat régional : test en magasin sur 625 clients

Deux casiers de pommes de terre en libre-service dans un supermarché Produit de l’Abitibi Produit du Québec Le client qui a besoin choisit… L’enquêteur l’aborde quelques mètres plus loin… Premier questionnaire

Site Abitibi : Supermarché Métro Plus Giroux Produit Abitibi Produit Ontario Groupe 1 Produit Québec Produit Ontario Groupe 2 Site Estrie : Supermarché Métro Plus Plouffe Produit Abitibi Produit Ontario Groupe 4 Produit Québec Produit Ontario Groupe 5

Site Abitibi Produit Abitibi Produit Québec Groupe 3

125 observations pour chaque combinaison = 625 répondants

Site Abitibi Produit Abitibi Produit Ontario Groupe 1 Produit Québec Produit Ontario Groupe 2 Site Estrie Produit Abitibi Produit Ontario Groupe 4 Produit Québec Produit Ontario Groupe 5 Produit Abitibi Produit Québec Groupe 3 80 % 20 %75 %25 % 67 % 33 % 70 %30 %85 %15 %

Stratégie mixte Identifier toute la production distribuée dans sa région: Produit de… « région » Identifier celle distribuée à l’extérieur de sa région: Produit du Québec.

Stratégie mixte Identifier toute la production distribuée dans sa région: Produit de… « région » Identifier celle distribuée à l’extérieur de sa région: Produit du Québec. Stratégie IGP (Identification géographique protégée Identifier toute la production distribuée à sa région: Produit de… « région » … mais faire connaître sa région !

 La recherche a montrée que :  le sentiment d’appartenir à un groupe engendre une attitude favorable envers la production de ce groupe.  Sauf quelques rares exceptions, les produits fabriqués par son propre groupe sont crus meilleurs que ceux des autres groupes.

Appartenance à : sa région > à sa province > à une autre région Solidarité à : sa région > à sa province > à une autre région

Forte appartenance Forte solidarité Forte attitude envers le lieu. Il est psychographique !

Acceptabilité de prime de prix pour aliments locaux (en %) Au Québec, 73 % des consommateurs seraient prêts à payer plus cher (10 % de plus) pour un produit du Québec (Léger Marketing, 2007)

 Le produit doit provenir d’un groupe de « proximité »  a) sa région  b) sa province  c) une région de sa province.  La variable lieu de production doit être affichée clairement sur le lieu de vente.  Affiché : + de 50 % des gens en tiennent compte  Non affiché: ± 3 % des clients s’en préoccupent  Il faut développer le sentiment d’appartenance et de solidarité aux régions L’acheteur doit « reconnaître » un produit de sa région; L’acheteur doit « se reconnaître » dans le produit de sa région.

Produit de commodité Produits de spécialité

Produit régional de commodité : Acheté fréquemment Acheté de façon routinière Achat planifié Le prix est un critère important d’achat

 Le client :  N'accepte pas de substituts  Ne les compare pas à d'autres  Ne magasine pas  Le client connaît :  Ses exigences et ses attentes  Le produit  Les caractéristiques  La marque  Le producteur

Un marché de niche Clients spécifiques peu nombreux Produits très différenciés et très spécialisés Concurrence parfois moins forte que sur des marchés de masse Une communication Ciblée Individualisée

44  Communication de différenciation coûteuse  Promotion personnalisée et de prestige  Nécessite de prouver : La spécificité La qualité La salubrité Le lieu de production La méthode authentique La production artisanale La production par l’artisan Produit de spécialité Communication de la différence Appellations réservées Termes valorisants

Reconnaître – Regrouper – Soutenir Une Politique nationale de l’artisan

Reconnaître l’artisan

Recommandation 1 Que le Québec se dote d’une Politique nationale de l’artisan Qu’il développe une définition du titre réservé « artisan » Qu’il établisse une liste des activités et métiers déclarés « métiers artisanaux »

Reconnaître le produit artisanal

Recommandation 3 Que Québec déclare les expressions « produit artisan », « produit artisanal », « production artisanale » et leurs déclinaisons termes valorisants et réserve leur utilisation aux artisans.

Regrouper les artisans

Recommandation 4 Que Québec reconnaisse un organisme pour favoriser la reconnaissance d’associations d’artisans: une Chambre des artisans. Recommandation 5 Que Québec mette en place une mesure incitant les producteurs à se regrouper en associations d’artisans.

Soutenir les artisans

Recommandation 6 Que Québec crée un programme d’assistance à la caractérisation de la compétence d’artisans : Identifier ce qui caractérise un métier artisanal; Soutenir les artisans pour qu’ils définissent eux- mêmes ces caractéristiques;

Soutenir l’accès aux appellations réservées

Recommandation 7 Que Québec mandate un organisme pour qu’il identifie et fasse accréditer des termes valorisants Par exemple : Lait cru... Fermier Nature sauvage

Soutenir la mise en marché des produits de proximité

Recommandation 8 Que Québec fasse accréditer l’expression produit de proximité comme terme valorisant. Produit de proximité Tout produit mis en vente dans un rayon de moins de 150 kilomètres ou à l’intérieur des limites de la région où se trouve ce lieu de production

Soutenir la mise en marché en réseaux longs

Recommandation 9 Que Québec incite les réseaux longs à se donner et à appliquer une politique d’achat et de vente de produits locaux et de proximité.

Cette politique devrait minimalement :  Définir produit local = produit du Québec  Inclure une approche qui permet le référencement et l’accès équitable aux tablettes  « produit de proximité »  « produit artisan »  Exclure du calcul du pourcentage de fidélité tout « produit de proximité »  Décrire comment est incité un gestionnaire de magasin à accepter pour la revente des produits de proximité.

Soutenir la mise en marché en vente directe et réseaux courts par l’emporium

Recommandation 13 Que Québec fasse accréditer le terme valorisant emporium et ses déclinaisons « emporium régional », du nom de la région et « emporium du Québec ». Ce terme valorisant qualifiera un lieu réel ou virtuel où ce qui est vendu provient essentiellement de la région, pour un emporium régional et essentiellement du Québec, pour un emporium national.

Emporium : Q uelques balises pour un cahier de charges  L’emporium n’est pas une tablette ou une étagère, mais un commerce.  ± 80 % des produits réellement vendus dans un emporium sont de spécialités et en provenance du Québec et/ou de la région.  L’emporium c’est …  Un commerce  Une boutique dans un commerce  Un marché public  Un kiosque dans un marché public ou dans une halte routière  Un salon d’artisans  Une épicerie fine  Une boutique spécialisée  Une boutique installée dans un grand centre urbain du Québec ou dans un terminal de transport collectif pourrait être « emporium national ».

Reconnaître – Regrouper – Soutenir Une Politique nationale de l’artisan Pour aider le consommateur à acheter « artisan » !

ProducteursConsommateurs Pour acheter des produits régionaux, il faut des producteurs de produits régionaux

D’aujourd’hui à …De 1970… à aujourd’hui Producteur

D’aujourd’hui à … Communication directe Concurrence accrue Nouveaux circuits directs, courts et longs

Pr. Normand Bourgault, D.B.A. Le consommateur !! ! L’AS D’UNE NOUVELLE DONNE !