Les mamans HAFFREINGUE CLEMENCE : clemencehaffreingue@yahoo.fr LE BARS ARIELLE: L3 MV a.lebars@hotmail.fr

Sommaire Problématique Présentation de la cible: Intérêt de la cible Définition Chiffres Segmentation Évolution des comportements au fil du temps Evolution des comportements selon le nombre d’enfants Critères d’achat Intérêt de la cible Accessibilité Source de communication Source de distribution Benchmark de stratégie d’entreprise Pampers Blédina Guigoz Structure juridique Bibliographie

Comment atteindre la cible des mamans? Problématique Comment atteindre la cible des mamans?

Définition selon le Larousse « Une maman est une femme qui a mis au monde un ou plusieurs enfants. » Il faut savoir qu’une mère peut être veuve, mariée, divorcée, pacsée ou célibataire… Il est donc difficile de définir précisément ce marché qui a une cible hyper-segmentée: plusieurs CSP, âge…

Présentation En quelques chiffres sur l ’année 2010: Nombre de mamans en France : 18 millions Age moyen des mamans lors de la naissance du premier bébé : 30 ans Nombre d’enfant par mamans en France : 2.1 Nombre de bébés nés en 2010: 828 000 bébés

Segmentation Age des mamans Ages des enfants Type de famille Catégories sociaux professionnels Type de consommation Nombre d’enfants

Segmentation Selon l’âge des mamans Nous avons relevé 3 tranches: [16;21ans]: maman adolescente/jeune maman [22;35 ans]: maman « typique » [40 et +]: maman « âgée »

Segmentation Selon l’âge des enfants On peut « classer » les mamans selon l’âge de leurs enfants. En effet, leur comportement est différent si l’enfant est un: Nourrisson Bébé Bambin Adolescent Jeune adulte Adulte A noter, notre analyse sera principalement basée sur les mamans ayant des nourrissons, des bébés et des bambins.

Segmentation Selon le type de famille Il est possible de cibler les mamans selon leur statut familial: Monoparental (veuve, divorcée, maman célibataire…) Recomposé Nucléaire (mariée, pacsée…)

Segmentation Selon les Catégories sociaux professionnels: Sans travail ( étudiants et mère au foyer) Professions libérales Employés Cadre …

Segmentation Selon le nombre d’enfants L’attitude et la consommation des mamans seront différentes si c’est le premier enfant ou non. En général, le premier enfant est « l’enfant roi », c’est-à-dire que rien ne lui est refusé. Par conséquent, les achats sont plus importants De plus, les mamanS ne possédant que peu de matériel lors de la première naissance, se voient dans l’obligation d’en acheter. A l’inverse, pour les naissances suivantes, son comportement sera différent puisqu’elles auront acquis de l’expérience dans le domaine.

Segmentation Selon le type de consommation Il existe 3 comportements d’achat: Suiveuse: elles effectuent ses achats en fonction des tendances actuelles Traditionnelle: elles reproduisent des modèles de consommation antérieurs Innovatrice : elles recherchent des nouveautés technologiques.

Évolution des comportements dans le temps Nous pouvons constater que l’écart type de l’âge des mamans c’est agrandi. En effet, il y a de plus en plus de jeunes filles qui deviennent mère tôt. Et à l’inverse, de femmes mures qui deviennent mamans tard. Les autres évolutions notables: Evolution du statut des mamans. Celles-ci souhaitent plus de temps pour elles et partagent plus facilement les taches quotidiennes avec son partenaire Elles portent plus d’attention à la composition des jouets (risque de présence de produits chimiques) ainsi qu’à la nature de la nourriture (essor du bio) Elles effectuent plus d’achats par le biais de sites Internet car gain de temps (informations à portée de main) et d’argents (promotions intéressantes) Depuis plusieurs années, la politique de l’enfant roi s’est instaurée auprès des mamans: tout donner à leur enfant Les jouets sont plus orientés vers l’éveil et la stimulation de l’enfant. Cela provoque l’achat de ce type de produit. Grâce au développement des forums, ateliers, associations et guides d’éducation, les mamans sont plus conseillées et ainsi « s’entraident » entre elles.

Evolution des comportements selon le nombre d’enfants Connaissant le « sujet », les mamans sont moins anxieuses puisqu’elles possèdent de l’expérience. Elles effectuent moins de dépense car elles ont déjà une partie du matériel Elles deviennent plus laxistes avec ses enfants suivants

Critères de choix pour achat Rapport qualité/Prix Sécurité Coup de cœur Le bouche à oreille La praticité Le design Tendance La provenance

Intérêt de la cible Elle est de plus en plus grande (nombre de maman augmente chaque année) Les mamans augmentent leurs dépenses pour leurs enfants, quitte à se priver. Elle est de plus en plus « assistée » par des technologies innovantes, guides, elles sont en recherche de conseils. C’est un marché porteur. En effet, elles souhaitent diminuer leurs « charges maternelles » et recherchent le meilleur pour leur progéniture. Elles sont facile à séduire car elles sont sensibles aux promesses que leur font les fabricants

Accessibilité Comment toucher la cible en termes de publicité et de marketing? En jouant sur l’affectif: faire ressortir de l’émotion, des sentiments En utilisant le coté ludique que peut apporter le service ou le bien (ex: apprendre à bien se nourrir grâce à des jeux) En abordant le coté transgénérationel: un produit qui perdure dans le temps offrant un sentiment de nostalgie (ex: la confiture bonne maman)

Médias dédiés Internet et ses sites web Presse grand public et spécialisée: mon bébé et moi Télévision: publicités sur les produits bébé, émissions sur l’éducation Radios

Site web Avec le développement d’Internet, les sites internet destinés aux enfants se sont propagés: vente, conseil, forum… C’est devenu un canal de communication incontournable du fait du grand nombre de personnes surfant dessus! (dont les mamans) Egalement un canal de distribution grâce à la vente.

Fréquentation de sources de communication Que lisent elles? Que regardent elles? Qu’écoutent elles? Des magazines spécialisés pour les mamans et les femmes comme « Femina » ou encore « Parents » Des émissions portant sur la maternité et l’éducation comme « les maternelles » sur France 5 ou des divertissements comme « Super Nanny » sur M6. Les émissions radio écoutées sur RTL, Europe 1… A quel moment de la journée? Après le repas du midi: lorsque les enfants font la sieste Au temps de pause Le soir: après avoir couché bébé

Fréquentation de sources de distribution Avantages Inconvénients Grande surface Forte visibilité Disponibilité des produits Avantages sur prix en fonction des quantités achetées Forte concurrence en linéaire Canal courant Vente à Distance Pas d’intermédiaire Réponse aux attentes du client Informations condensées Pas de contact physique avec le client Trouver les bons outils pour répondre aux attentes du client Délai de livraison Possibilité de retard Internet Recherche d’informations possible Praticité Accès aux avis des autres consommateurs Promotions pratiquées intéressantes Ne touche pas tout le monde et pas forcément notre cible Impossibilité de toucher le produit Pas de conseil personnalisé Délai de livraison important SAV peu satisfaisant

Chaîne de magasins spécialisés Conseil personnalisé Très bonne connaissance des produits par les vendeurs Prix souvent plus élevé Moins de disponibilité et de visibilité En cas de rupture de produits, délai de commande long Ventes privées Relation privilégiée Contact humain important Conseil personnel Peu de personnes touchées Nombre d’article limité S’adapter en fonction de la disponibilité de la cible Magasins de proximité Frais de transport quasi inexistant voir inexistant Gain de temps Service après vente plus accessible Convivialité Prix plus élevé Choix moins important

Benchmark de stratégie d'entreprises Nous avons analysé les avantages concurrentiels de trois entreprises proposant des produits à notre cible. Pampers ( groupe Procter & Gamble) Avantages concurrentiels: Innovation importante grâce à un grand investissement en R&D Mise en place d’une stratégie relationnelle: Pampers tente d’être proche et à l’écoute de ses clients Appartient au groupe P&G: leader mondial des produits de grande consommation. Bénéficie donc de sa renommée Pionnier sur le marché « couches culottes jetables »

Benchmark de stratégie d'entreprises Blédina (Danone) Avantages concurrentiels: Notoriété du groupe Danone lui offre un référencement dans de nombreuses enseignes Innovation de produit régulière (ex: chaque années environ 30 nouveaux produits sont commercialisés) Son positionnement comme accompagnateur de l’enfant durant sa croissance montre aux mères qu’il comprend leurs besoins et instaure ainsi une relation privilégiée

Benchmark de stratégie d'entreprises Guigoz (groupe Nestlé) Avantages concurrentiels: Forte innovation (ex: produit diminuant les coliques, applications smartphone…) Appartient à un groupe de notoriété internationale (Nestlé) Grande réactivité. La marque perdant des parts de marché à fait rapidement appel à Publicis afin d’inverser la tendance.

Structures juridiques Concernant l’éducation de l’enfant: L'article 371-1 du code civil: « Art. 371-1. - L'autorité parentale est un ensemble de droits et de devoirs ayant pour finalité l'intérêt de l'enfant. « Elle appartient aux père et mère jusqu'à la majorité ou l'émancipation de l'enfant pour le protéger dans sa sécurité, sa santé et sa moralité, pour assurer son éducation et permettre son développement, dans le respect dû à sa personne. « Les parents associent l'enfant aux décisions qui le concernent, selon son âge et son degré de maturité. » L'article 371-2 du code civil : « Chacun des parents contribue à l'entretien et à l'éducation des enfants à proportion de ses ressources, de celles de l'autre parent, ainsi que des besoins de l'enfant. « Cette obligation ne cesse pas de plein droit lorsque l'enfant est majeur. » L'article 373 du code civil « Est privé de l'exercice de l'autorité parentale le père ou la mère qui est hors d'état de manifester sa volonté, en raison de son incapacité, de son absence ou de toute autre cause »

Structures juridiques Concernant l’Interruption Volontaire de Grossesse: Loi n°2001-588 tirée du code de santé: « Il est systématiquement proposé, avant et après l'interruption volontaire de grossesse, à la femme majeure une consultation avec une personne ayant satisfait à une formation qualifiante en conseil conjugal ou toute autre personne qualifiée dans un établissement d'information, de consultation ou de conseil familial, un centre de planification ou d'éducation familiale, un service social ou un autre organisme agréé. Cette consultation préalable comporte un entretien particulier au cours duquel une assistance ou des conseils appropriés à la situation de l'intéressée lui sont apportés. Pour la femme mineure non émancipée, cette consultation préalable est obligatoire et l'organisme concerné doit lui délivrer une attestation de consultation. Si elle exprime le désir de garder le secret à l'égard des titulaires de l'autorité parentale ou de son représentant légal, elle doit être conseillée sur le choix de la personne majeure mentionnée à l'article. »

Structures juridiques Concernant la grossesse: Article R.4152-1 du code du travail: « Les femmes enceintes ainsi que les mères dans les six mois qui suivent leur accouchement et pendant la durée de leur allaitement bénéficient, d’une surveillance médicale renforcée. »

Bibliographie http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp? ref_id=ip1332 http://www.marketingjeunesse.com/?p=1165 http://www.bledina.com/ http://www.guigoz.fr/ http://www.pampers.fr/fr_FR/home