L’intelligence économique et la veille 2. La démarche pour une entreprise Françoise SIMONOT IUT Besançon-Vesoul

Plan 1. Identification des objectifs assignés à l’IE 2. Identification des besoins d’information 3. Méthodologie globale 4. Comment dégager les axes de recherche 5. Comment organiser la collecte d’information 6. Le « sourcing » ou sélection des sources d’information

1. Assigner des objectifs à l’IE L’audit d’intelligence économique : exemples Cf. l’autodiagnostic de la CCI de Lorraine : (Cf. Bernard Besson, L’Audit d’intelligence économique)

2. Quels besoins d’information stratégique ?

L'environnement de l'entreprise ENTRANTS POTENTIELS FOURNISSEURS SUBSTITUTS CLIENTS CONCURRENTS DU SECTEUR Rivalité entre les firmes existantes Pouvoir de négociation des clients Menace des produits ou services substituables Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace de nouveaux entrants D’après Michaël Porter

3. Méthodologie globale de la veille (selon Marti et Martinet) Cf. Yves-Michel MARTI et Bruno MARTINET

La veille, deux types d’activité  sur une question précise à un moment donné - activité de résolution de problème - veille « active » ou ponctuelle - produit : étude de veille  en permanence, sur des thèmes - activité de surveillance - veille « passive » - produit : rapports de surveillance

[Phase exploratoire] Se familiariser avec le domaine Délimiter et définir le domaine Constituer le vocabulaire du domaine  exemple : « « « ontologies » » » établies pour une veille sur l’innovation dans l’agro-alimentaire Replacer les objectifs dans ce contexte Reformuler la demande ou le besoin

2. Comment déterminer les axes de veille Objectif de l’entreprise Facteurs critiques de succès (FCS) Informations nécessaires  Démarche adaptée à l’étude de veille

Exemple : les FCS de la CREPUQ ( Conférence des recteurs et des principaux des universités du Québec ) Le Projet de la CREPUQ : accroître la part de marché des universités québécoises à l’étranger en présentant l’enseignement universitaire au Québec comme un enseignement de qualité, dont les processus d’apprentissage sont différents, intéressants et abordables. Définir et créer une nouvelle image de marque pour les universités québécoises (FCS stratégique et temporel) Étudier et surveiller les règlementations des pays étrangers (FCS environnemental) Attirer les étudiants internationaux (FCS industriel et stratégique)

Veille surveillance : Comment dégager les axes de recherche Identifier les DAS (domaines d’activité stratégique) DAS = sous-ensemble d'activités d'une entreprise ayant des facteurs-clés de succès semblables et partageant des ressources et savoir-faire communs FCS = critère concret à satisfaire pour atteindre l’objectif stratégique

Matrice SWOT Bénéfique pour atteindre l'objectif Néfaste dans l’atteinte de l'objectif Interne (attributs de l’entreprise) ForcesFaiblesses Externe (attributs de l'environnement) OpportunitésMenaces … à établir pour chaque DAS

A partir de la matrice SWOT, on détermine les axes les plus importants de surveillance Quel est l’impact si on perd un client / un pays.. ? Quelle est la plus forte menace : les petits concurrents, ou l’évolution du marché ? … Hiérarchisation selon : La portée dans le temps (court / moyen / long terme) L’impact sur l’entreprise  2 ou 3 axes / personne, classés globalement. (Source : Fabien Noir, Sonceboz SA)

3. Identification des informations à trouver Etablissement du PRI (ou plan de veille) Axe de recherche Questions à trancher Informations, indicateurs à trouver Sources à explorer Influence de la situation économique sur l’achat de panneaux solaires thermiques La crise pousse- t-elle les clients à investir dans des équipements économisant l’énergie ? Sur 5 ans, chiffres ventes de dispositifs d’économie d’énergie par rapport à pouvoir d’achat -Données marché (syndicats professionnels, organismes d’études) -Indice de conjoncture : INSEE, OCDE

Identification des infos à rechercher Exemple chez un équipementier automobile : Marché : évolution des immatriculations, parts de marché VMs, tendances pays Clients (VMs et Tier 1) : concept-cars, implantations, alliances, awarded business, finances Concurrence : Produits (benchmarking) Parts de marché et awarded business Prix de vente Fournisseurs Stratégie

4. Collecte d’information Mise en place de capteurs d’information 1. Des outils Outils d’alerte  flux RSS  alertes moteurs(Google alerts, Xfruits, Snyke…)  batteries de requêtes (exemple Nestlé) Outils de surveillance d’éléments identifiés  aspirateurs de sites (Websitewatcher, Wysigot)  tableau de bord de veille passive (cf. SEB ; Samier et Sandoval)

Capteurs d’information 2. Des hommes et des femmes -dans l’entreprise : Ingénieurs Commerciaux Livreurs….  Rapports d’étonnement -à l’extérieur : Chargés de développement Chercheurs Experts, spécialistes d’un domaine

Capteurs d’information 3. Des réseaux = Regroupements -d’individus aux intérêts communs (ex : association d’anciens élèves) -par métier ou fonction (ex : assoc. des directeurs de communication) -par région (ex : union patronale du Doubs) -par secteur d’activité (syndicats professionnels, union de producteurs, etc.) + le réseau personnel de chacun

Le « sourcing » ou sélection des sources d’information Approche sources plutôt que moteur ( Ex : automotive forecasting) Sources informelles souvent plus utiles que sources formelles (Ex : veille-pays Hongrie) Exigence d’exhaustivité (Ex : Smoby : question sur les jouets de communication)

Le « sourcing » ou sélection des sources d’information Se demander qui produit l’information que l’on recherche 1. Identifier les organismes ressources 2. Identifier les experts du domaine 3. Identifier les sources formelles 4. Identifier les salons, les événements de la filière (niveau mondial) …

Cf. listes de sources Principales BD et sources d’information sur les entreprises Sources presse Sources technologiques Sources scientifiques

Notre expérience à travers stages, projets tutorés, challenges de la veille, etc. Quelques exemples : PMC en 2000 : ignorance de la concurrence asiatique Galeopsys : Le cas de la start-up Urgo : surveillance des 10 concurrents majeurs IPV : panneau solaire thermique Euxenis : veille sur l’offshore