Intervention Entreprises et Médias 11 septembre 2013 Où en sont les agences de communication avec la révolution digitale ?

La publicité, une filière structurée… Source AACC

…composée de leaders mondiaux dans le domaine de la communication [1] : n°1 mondial : Publicis Omnicom(2012 : CA 17,3 Mds et salariés dans 108 pays) ; (ex n°2 : Omnicom et ex n°3 Publicis) n°5 mondial : Havas (2012 : CA 1,8 Md et salariés dans 75 pays). dans le domaine de la publicité extérieure : n°1 mondial : JC Decaux (2012 : CA 2,6 Mds et salariés dans 55 pays). implantés sur tous les continents, avec des effectifs mondialisés (rachat d’agences locales pour accompagner les grands clients)… et la volonté d’être particulièrement présents : –dans les pays émergents (Chine, Brésil, Mexique, Afrique du Sud, Inde, Russie) en raison du taux de croissance important de leurs investissements publicitaires (25% du CA de Publicis en 2012). –sur le numérique (33% du CA de Publicis en 2012). [1] Classement mondial 2012 : 2er – WPP (Royaume-Uni), 3e – Interpublic (Etats-Unis), 4e - Aegis (Royaume- Uni) et 5e - Havas.

…et de nombreuses ETI et PME En 2010, l’INSEE dénombrait quelque : entreprises et salariés (87% en CDI) essentiellement : - des agences de publicité : elles représentent près des 3/4 des entreprises et 60 % des salariés. - des régies publicitaires : elles représentent près de 15 % des entreprises et 25% des salariés. Plus des deux tiers des entreprises comptent moins de 10 salariés (micro-entreprises). Sur le plan géographique, près de la moitié des entreprises sont situées en Ile-de-France.

OWNED MEDIA PAID Le “PAID” Publicité dans les médias (TV, presse, radio, affichage, Internet, cinéma…) Promotion, foires et salons, relations publiques Sponsoring, et mécénat Prospectus, mailing et ing… Le “EARNED” Bouche à oreille Opinion des internautes (blogs, forums, community networks, etc...) Articles de presse, reportages… citant la marque Le “OWNNED” Points de vente Site Internet, page Facebook ou Twitter de la marque Catalogue ou magazine de la marque Égéries et personnalités représentant la marque (Luxe & Mode) …et en pleine évolution (1/2) De nouveaux modèles de communication…

3 catégories de nouveaux métiers identifiables  Nouveaux métiers issus du web 2.0 :  traffic manager (responsable de trafic), responsable affiliation et liens sponsorisés, responsable de partenariats, community manager.  Adaptation des métiers traditionnels de la gestion de la connaissance :  data analysts et data scientists.  Adaptation des métiers traditionnels de la communication :  infographiste, rédacteur on line, e-CRM manager, créateur- réalisateur de vidéos numériques orientées Web En matière de métiers… …et en pleine évolution (1/2)

…mais en perte de vitesse (1/3) Dans l’économie française : la part du marché publicitaire, avec ses 31 Mds en 2012 (32 Mds en 2008), est en baisse quasi-constante dans le PIB français depuis ,81% 1,83% 1,84% 1,85% 1,86% 1,94% 1,99% 1,90% 1,85% 1,83% 1,81% 1,77% 1,70% 1,64% 1,54% 1,53% 1,48% 1,4% 1,6% 1,8% 2,0% 2,2% France : D é penses totales de communication des annonceurs dansle PIB

…mais en perte de vitesse (1/3) Plusieurs facteurs permettent d’expliquer le phénomène :  Le développement du digital, généralement plus accessible, prend régulièrement des parts de marché aux médias historiques (presse par exemple),  La mauvaise santé économique de la France et les crises défavorables à la publicité,  Le RSI des actions de communication est insuffisamment perçu,  Les nouveaux moyens de communication entraînent des retombées sans dépenses (“earned”),  L’encadrement réglementaire de la profession en France.

…mais en perte de vitesse (2/3) Dans l’économie mondiale : La France, avec 13,5 Mds $ de dépenses média sur un total de 500 Mds en 2012, est en perte de vitesse, notamment sur le numérique : 6e rang en 2010, 7e rang en 2012, et 9e rang en Les 10 pays qui vont le plus accentuer leur effort publicitaire média dans le monde sur : Parmi ces 10, un seul pays européen, l’Allemagne, apparaît. Les autres à l’exception, des USA et du Japon, sont des pays émergents. En millions de $ Source : Zénith Optimédia (groupe Publicis)

….principales mutations externes en matière de communication 1 : Le crowd-sourcing et l’innovation ouverte 2 : La mobilité service 3 : La croissance exponentielle de ce qui marche : gratuité, service, bêta test 4 : Le mythe de la dématérialisation, la réalité de la dépossession 5 : La délinéarisation, cheval de Troie du ROI 6 : Le marketing est mort, vive le marketing réactionnaire (CtoC etc…) 7 : Un monde de l’hyperchoix et de la difficulté d’évaluer la qualité des sources 8 : Le rapport difficile au temps 9 : La fin des tribus marketing, le pouvoir des tribus identitaires 10 : Le shopping social, un nouveau testimonial 11 : Play again ou la nouvelle créativité numérique 12 : Chacun veut faire le métier de l’autre Source : Observatoire des métiers de la publicité / prospective des métiers de la communication numérique – oct pour l’ensemble des données de cette présentation

et le vrai monde digital ….

.. Qui engendre une problématique complexe… Aucune théorisation claire ou vision ne domine actuellement sur ces incroyables mutations auxquelles les agences, leur annonceurs et leur écosystème ont à faire face aujourd’hui…. On peut poser qques repères pour se forger une opinion en termes de changements clés concernant : Notre métier Notre organisation Nos challenges Nos savoir-faire Nos enjeux

notre métier LogiqueMagique Technologique Propos de M.Levy lors de l’annonce fusion Publicis Omnicom : “ In a reference to the increasingly powerful new media giants Google and Facebook, Lévy noted the merger was a response to the sea-change in the communication and marketing landscape and the blurring the roles of all players, to the benefit of clients. Publicis stated that $500 million in synergies would be generated. ”GoogleFacebook

notre organisation Pyramide Synapse : Inter-métiersInternationale

nos challenges R&D Rapport au temps

nos savoir-faire Fractionnement Pilotage

les enjeux Management par projet Organisation éphémère Sécurité Pérennité

les conséquences … Repenser les responsabilités : juridiques sur internet mais aussi en lead sur des modes de collaboration plus transversaux et multitaches Repenser les durées de collaboration : la capacité de la big data à être aussi nomade que la communication… et sa sécurisation en cas de changement d’agence … Repenser les rémunérations : financer la technologie Repenser les organisations miroirs agences/annonceurs Repenser les savoirs et les compétences des collaborateurs

MERCI !