Analyse marketing Le marché du café 18/20 Analyse des choix stratégiques 18/20 Analyse marketing Le marché du café Yoann Saubot - Nicolas Hustache Antoine de Rivasson – Benjamin Tourbier 12/11/2010

Analyse des choix stratégiques LE MARCHE DU CAFE Le café est la 1ère denrée agricole échangée dans le monde, la 2ème matière première commercialisée et représente 4% du commerce mondial des produits alimentaires. Consommation mondiale: 4,6 kg/an/hab Consommation française: 6kg/an/hab En 2007 : 91,6% des ménages français acheteurs 48,81 euros /an/hab 1,16 milliard € 2007 + 3,3%/2006 Baisse de la consommation en volume, compensée par la distribution en valeur. 12/11/2010

Analyse des choix stratégiques LE MARCHE DE LA DOSETTE Marché en croissance exponentielle :+40% par an environ, +120% en 2003  Café moulu baisse de 3  à 5% par an. Part relative par rapport au torréfié: 10% en volume 20% en termes de CA (produit rentable). 12/11/2010

Analyse des choix stratégiques LE MARCHE DE LA DOSETTE 4ème marché européen pour les machines Expresso à dosettes Consommateurs se tournant désormais vers plus de qualité Sensibilisés à la relation qualité/goût/origine Curieux de découvrir les «grands crus» et les «pures origines», la diversité de l'offre sur ce segment (France n°1 européen sur ce segment)

 
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LES CAFETIERES EXCLUSIVES Analyse des choix stratégiques LES CAFETIERES EXCLUSIVES 700 000 ventes de machines en France (2008) 3,8 millions en Europe Progression de 9% alors que le café moulu s’effrite (-5%) Entre 2000 et 2008, les ménages possédant une machine à expresso sont passés de 15 à 21 % tandis que l'équipement en cafetières filtres est passé de 75 à 67 %, 12/11/2010

NESPRESSO SUR SON MARCHE Analyse des choix stratégiques NESPRESSO SUR SON MARCHE Présent dans 50 pays 2 milliards de capsules vendues/an 43% du marché des particuliers Le café, plus précisément les capsules de grands crus. 12 grands crus pour les particuliers, 2 grands crus spéciaux dans l’année et 3 variations en fin de chaque année. 6 grands crus pour les professionnels distribués dans des pods. Les cafetières à utilisation exclusive les cafetières s’utilisent uniquement avec des capsules Nespresso, vendues uniquement aux membres du Club. 12/11/2010

LA CONCURRENCE Nespresso doit faire face à des concurrents de plusieurs type: La concurrence directe par de nouvelles machines à dosettes La concurrence auprès des professionnels La concurrence « à la source » puisque les enseignes se disputent les meilleures exploitations et qui n’hésitent pas à faire grimper les prix. Exemple : Starbucks au Costa Rica qui n’hésite pas à « surpayer » son café. 12/11/2010

LA SEGMENTATION La segmentation se fait naturellement en fonction des éléments suivants : Les prix (CSP +) Modes et lieux d’achats (canal de distribution exclusif) Attitudes et comportements à l’égard du produit (hédonisme) Le produit en lui même : Les capsules (12 variétés de café) Les machines, objets tendances 12/11/2010

LA SEGMENTATION Clients membres du club Nespresso: Analyse des choix stratégiques LA SEGMENTATION Clients membres du club Nespresso: Seuls les membres du club peuvent se fournir en capsules, cela rend atypique la segmentation qui se place sur le même modèle que les constructeurs automobiles de luxe par exemple. 12/11/2010

BRAND AUDIT Nespresso, la trilogie Analyse des choix stratégiques BRAND AUDIT Nespresso, la trilogie Nespresso, une innovation permanente Nespresso, une approche durable 12/11/2010

ANALYSE DE L’ENTREPRISE Analyse des choix stratégiques ANALYSE DE L’ENTREPRISE Nespresso, la trilogie : Une capsule Une machine Un club Nespresso est à l’origine de l’offre globale en matière de café 12/11/2010

ANALYSE DE L’ENTREPRISE Analyse des choix stratégiques ANALYSE DE L’ENTREPRISE Nespresso, une innovation permanente Avoir accès à un café de haute qualité chez soi. Avoir le choix parmi une large gamme de grands crus finement sélectionnés. Proposer des machines avant-gardiste tant sur le plan du design qu’en matière technologique. Mettre en place un Club Nespresso proposant aux clients un service de qualité, personnalisé et exclusif. 12/11/2010

ANALYSE DE L’ENTREPRISE Analyse des choix stratégiques ANALYSE DE L’ENTREPRISE Nespresso, une approche durable Pour montrer son attachement au développement durable , Nespresso a mis en place le Programme AAA qui vise à: - conserver la qualité des cafés - améliorer la qualité de vie des producteurs - assurer le juste prix pour les producteurs - respecter l’environnement 12/11/2010

Le Mix Marketing Le Produit Le Prix La Communication La Distribution Analyse des choix stratégiques Le Mix Marketing Le Produit Le Prix La Communication La Distribution 12/11/2010

Origine de l’innovation: Cycle de vie du produit: Analyse des choix stratégiques LE MIX MARKETING LE PRODUIT Origine de l’innovation: machine à café avec capsule intégrée créée en 1976 Gamme de produits: 12 capsules différentes de café de haute qualité Machines à café haut de gamme produites par entreprises ayant une licence Accessoires (tasses, coffrets…) Espace de dégustation/achat Services: conseils, magazine, invitations… Cycle de vie du produit: Phase de croissance/Phase de maturité Emergence d’une concurrence Fin proche des brevets sur les capsules 12/11/2010

LE MIX MARKETING : LE PRODUIT Analyse des choix stratégiques LE MIX MARKETING : LE PRODUIT Machines à café (Qualité, 19 bar) Fabriquées par 6 entreprises différentes Gamme : 3 à 4 machines chacune Service post-vente différent Capsules (Qualité) 12 goûts différents (Grand Crus) Accessoires Tasses, coffrets, pots Services (Distribution, information) Dans ses boutiques Téléphone Internet 16

LE MIX MARKETING : LES SERVICES 17171717 LE MIX MARKETING : LES SERVICES Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Le Produit : dosettes (et machine) Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...) 12/11/2010 1717

Machine à café haut de gamme: Analyse des choix stratégiques LE MIX MARKETING LE PRIX Machine à café haut de gamme: Prix élevé, de 149€ à 1749€ De nombreuses opérations de promotions sur le prix des machines Capsules: Prix élevé: 60 euros le kilo de café ! Grands Crus Espresso: 0.31 euros la capsule Grands Crus Lungo: 0.33 euros la capsule Grands Crus spéciaux (temporaire): 0.35 euros la capsule Jamais de réductions sur le prix des capsules Différenciation par le haut de gamme 12/11/2010

LE MIX MARKETING DISTRIBUTION Vente des machines: Analyse des choix stratégiques LE MIX MARKETING DISTRIBUTION Vente des machines: dans les boutiques Nespresso dans les boutiques d’électroménager sur Internet Vente des capsules: distribuées uniquement aux membres du club Nespresso Vendues dans les magasins Nespresso, sur internet et par téléphone ( livraison à domicile) 7 modes de vente des capsules 12/11/2010

Marketing Mix: communication Analyse des choix stratégiques Marketing Mix: communication Principalement bouche à oreille 60% des nouveaux clients Internet, annonces TV et sponsoring Message de différentiation On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort. Service d’attention au client Très attentif Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM). 12/11/2010 20

Le Mix Marketing COMMUNICATION Cibles: Analyse des choix stratégiques Privées: CSP+, jeunes actifs Homme et femmes de 22 à 50 ans Amateurs de café, milieu urbain. Professionnelles: restaurants, compagnies aériennes, bureaux, hôtels 12/11/2010

Le Mix Marketing COMMUNICATION Objectifs : Cibler une nouvelle catégorie de consommateurs Créer une image forte au produit Créer un nouveau mode de consommation à travers les capsule Changer les habitudes de consommation grâce à la technologie expresso. 12/11/2010

Le Mix Marketing COMMUNICATION Stratégie de communication mise en place La marque utilise l’image d’une star mondialement connue (Georges Clooney) afin de véhiculer l’image souhaitée Les campagnes sont diffusées à la télévision, média de masse, afin de cibler le plus grand nombre Des campagnes sont publiés dans des magazines afin d’affiner la segmentation en choisissant ses derniers judicieusement (Le Point par exemple) Les campagnes TV sont diffusées en version longue sur internet afin de buzzer sur le produit Un site internet a été créé pour créer du trafic sur la marque La création d’un club Nespresso implique le consommateur dans les choix des spots publicitaires : on peut parler de “consommacteur” Les boutiques Nespresso contribuent à la promotion de la marque : elles sont en effet placées stratégiquement dans des avenues réputées, arborant une décoration haut de gamme fidèle à l’image de marque 12/11/2010

Comportement vis-à-vis du produit 24242424 Comportement vis-à-vis du produit Besoin de s’épanouir Implication Apprentissage Emotion Routine Plaisir Perception Créer de nouveaux besoins Susciter l’implication - Club 12/11/2010 2424

Le positionnement : image du produit 25252525 Le positionnement : image du produit La philosophie Nespresso : combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception » 2525

Les comportements de reponse de l’acheteur par les moteurs d’action 26262626 Coming back to this consumer behavior map is quite important to match the market analysis by attributes to the psychosopic analysis. At this point the student is asked to put each product type on the map. Les comportements de reponse de l’acheteur par les moteurs d’action APPREHENSION INTELLECTUELLE ( raison, logique, faits,…) APPREHENSION EMOTIONNELLE ( emotions, sens, intuition ) IMPLICATION FORTE APPRENTISSAGE ( learn,feel, do ) AFFECTIVITE ( feel, learn, do ) IMPLICATION FAIBLE ROUTINE ( do, learn, feel ) HEDONISME ( do, feel, learn ) 12/11/2010

Psychoscopique Expression Libido The key analysis here is to find an homogeneous behavior that would form a social trends rather than individual trends. 27272727 Psychoscopique INTERIEUR EXTERIEUR Moi Extérieur Moi Interieur Causeàeffet Superstructure Expression cognitive Conscience Surmoi Ou Moisocial Comportement Expressif Expression affective Infrastructure Inconscience Energie conative Tendances latentes Libido Nous sommes exactement sur un produit exprimant un comportement de Moi extérieur, visant à certes profiter de la qualité d’un café haut de gamme mais également permettant de se différencier du consommateur lambda de café. 12/11/2010

Analyse du Microenvironnement 28282828 Les consommateurs Nespresso Classic destiné aux particuliers Nespresso Professional destiné aux entreprises, à l’hôtellerie et la restauration haut de gamme et au secteur des compagnies aériennes. Les concurrents Concurrence indirecte Café instantané: Nescafé Café filtré: Lavazza, Carte Noire, Café grand-mère Concurrence directe Kraft Foods, Senseo, Monodor 12/11/2010

Analyse du Microenvironnement 29292929 La distribution des machines Celles à usage domestique sont disponibles dans les boutiques Nespresso, les revendeurs en électroménagers et les grands magasins (Galerie Lafayette) Pour le café « hors foyer », un site dédié plus des distributeurs indépendants. 2 300 points de vente en France La distribution des capsules et accessoires Par l’intermédiaire des boutiques Nespresso (16 en France) : Club Nespresso Par internet (30% des ventes) 12/11/2010

Analyse du Microenvironnement 30303030 Les concurrents sur le marché de la dosette Kraft Foods Milieu de gamme avec des machines à 169€ Dosettes de 0,22 à 0,29€ Senseo Entrée de gamme avec des machines à 69€ Dosettes de 0,13 à 0,19€ Monodor Haut de gamme avec des machines à 200€ Même niveau de prix que Nespresso pour les dosettes 12/11/2010

Analyse du Microenvironnement 31313131 Les fournisseurs de café Exploitants agricoles rigoureusement sélectionnés; assurance d’une rémunération au dessus de la moyenne en échange d’une transparence totale Les grains sont torréfiés et conditionnés en Suisse Les fournisseurs de machines Produites par une demi-douzaine de marques de renom Siemens - Krups – Miele – Delonghi – Magimix - Nespresso 12/11/2010

Analyse du Macroenvironnement Analyse des choix stratégiques Analyse du Macroenvironnement Les ressources naturelles Les modes de consommation La législation et l’environnement Les brevets et les droits à l’image 12/11/2010

Analyse du Macroenvironnement Analyse des choix stratégiques Menace : Les ressources naturelles Risques de difficultés d’approvisionnement en café car la zone de production du café (zone intertropicale) est aussi avec de nombreuses tensions et conflits Venezuela, Colombie, Inde, Kenya, Indonésie 12/11/2010

Analyse du Macroenvironnement Analyse des choix stratégiques Les modes de consommation Ce mode de café rapide correspond bien aux habitudes de consommations actuelles, Nespresso peut donc envisager sereinement l’avenir On peut donc s’attendre à une hausse de la demande de ce type de machines 12/11/2010

Analyse du Macroenvironnement Analyse des choix stratégiques La réglementation Brevets sur les capsules Nespresso va perdre son exclusivité sur les brevets des capsules en 2012: Catastrophe car le modèle de Nespresso est un modèle de vente captif Rien que sur les capsules, Nespresso a déposé plus de 70 brevets de telle façon que l’on ne puisse même pas concevoir une capsule de forme ronde! (sorte de monopole par le brevet) 12/11/2010

Analyse du Macroenvironnement Analyse des choix stratégiques Aspects législatif et environnemental Capsules en aluminium non recyclables en France car elles contiennent du café. Cela est contraire à la législation européenne Risque de lois obligeants les producteur à s’assurer du bon recyclage de leurs capsules Risque de lois sur les emballages Risques de pertes de clients, de plus en plus conscients des problèmes de recyclage et d’environnement (phénomène déjà visible sur Internet) 12/11/2010