Analyse externe et segmentation stratégique du groupe DANONE Julie ARSAC Ghislaine MOUGAMADOU Vithong LY Sonyta TA

Analyse P.E.S.T.E.L. générale 1ère DAS: Les produits laitiers frais Introduction Analyse P.E.S.T.E.L. générale 1ère DAS: Les produits laitiers frais Analyse externe Analyse P.E.S.T.E.L. spécifique au DAS 5 forces de Porter Carte stratégique Segmentation stratégique Matrice d’Abell Facteurs Clés de Succès

Introduction Crée en 1973 4 D.A.S.: les produits laitiers frais (n°1 mondial), les eaux en bouteille(n°2 mondial), la nutrition infantile(n°2 mondial), la nutrition médicale(n°1 européen) Orienté vers l’alimentation-santé après cession de Lu et rachat de Numico e 2007 CA 2010: ~18,000 milliards d’euros Marques connues: Activia, Actimel, Taillefine, Danette, Evian,Volvic, Bledina, Gallia,Fortimel, Nutrison

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Analyse P.E.S.T.E.L. générale Politique: libre échange Economique: variation coût MP, transports, récession Sociologique: souci santé&bien-être, essor du bio Technologique: R&D élaboré, analyse qualité/pureté, innovation primordiale Ecologique: politique de développement durable, réduction pollution Législatif: contraintes des labels, publicités mensongère, normes, règlementation

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1ère DAS: Les produits laitiers frais Leader mondial ~ 60% du C.A. 2010: +6,5% croissance

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Analyse P.E.S.T.E.L. spécifique au DAS Socioculturel: mœurs Ecologique: souci de l’environnement > remise en question de la politique d’emballage et de transport Législatif: règlementation et normes > étiquetage

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5 forces de Porter Concurrence intra-sectorielle: importante. Abondance nouveaux produits. Menace de nouveaux entrants: Marché mature. Cycle de vie des produits, court. Barrière à l’entrée. Peu de nouveaux entrants. Menace des produits de substitution: MDD, gâteaux, compotes, glaces, etc. Pouvoir de négociation des fournisseurs: faible. Beaucoup de fournisseurs. Pouvoir de négociation des clients: distributeurs=faible/consommateurs=fort

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Carte stratégique

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Matrice d’Abell

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Facteurs Clés de Succès Importance du pôle R&D Appui scientifique Proximité

conclusion Notoriété Capacité d’innovation Communauté scientifique Produits diversifiés > Rang de leader mondial

2nde DAS: Les eaux conditionnées Analyse externe Analyse P.E.S.T.E.L. spécifique au DAS 5 forces de Porter Carte stratégique Segmentation stratégique Matrice d’Abell Facteurs Clés de Succès

2ème DAS Les eaux en bouteille Le numéro 2 mondial 17% du CA 2010 : +5,3% croissance

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Analyse P.E.S.T.E.L. spécifique au DAS Un bien de première nécessité Un élément indispensable de notre santé Variations de la consommation

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5 forces de Porter Rivalité entre concurrents du secteur : forte en raison de la structure de l’industrie Menace des nouveaux entrants : peu de nouveaux entrants Menace des produits de substitution : nombreux produits de substitution : eau du robinet, boissons sucrées et énergisantes, café, thé, lait Pouvoir de négociation des fournisseurs : pouvoir élevé, compte tenu de leur faible nombre Pouvoir de négociation des clients : premiers clients : GMS, puis RCH Pouvoir élevé grâce à la forte concurrence et aux produits de substitution disponibles.

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Carte stratégique

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Matrice d’Abell

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FCS La notoriété des marques de la firme : Evian est la marque d’eau la plus connue dans le monde. Les innovations : - mise sur le marché d’eaux aromatisées - création de belles bouteilles «série limitée» - lancement de bouteilles produites partiellement à base de plastique d’origine végétale - nouveau service de livraison à domicile La crédibilité et le gage de haute qualité. « Evian. Vivons jeune » Mise en avant des bienfaits de l’hydratation.

Conclusion > Reprise de la croissance grâce aux stratégies mises en place

3ème DAS: la nutrition infantile Analyse externe Analyse P.E.S.T.E.L. spécifique au DAS 5 forces de Porter Carte stratégique Segmentation stratégique Matrice d’Abell Facteurs Clés de Succès

Analyse P.E.S.T.E.L. spécifique au DAS Socioculturels: - les parents dépensent plus - les règles sont plus strictes

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5 forces de Porter Concurrence intra-sectorielle: Nestlé, marques de distributeurs, «petites» marques, hard discount. Menace de nouveaux entrants: Danone et Nestlé : 83,1% des parts de marché Menace des produits de substitution: produits non spécifiques et le fait maison Pouvoir de négociation des fournisseurs: faible. Pouvoir de négociation des clients: Grandes et moyennes surfaces, pharmacies, stations essences, parc d'attractions, restaurants

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Carte stratégique

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Matrice d’Abell

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FCS - L'innovation - La haute qualité des produits - Le caractère santé

4ème DAS: la nutrition médicale Analyse externe Analyse P.E.S.T.E.L. spécifique au DAS 5 forces de Porter Carte stratégique Segmentation stratégique Matrice d’Abell Facteurs Clés de Succès

Analyse P.E.S.T.E.L. spécifique au DAS Economique: marché en pleine expansion Socioculturel: Vieillissement de la population Technologique: brevets et parutions Ecologique: Charte pour l’environnement

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5 forces de Porter Concurrence intra-sectorielle: 5 entreprises principales / course à l'innovation et à la différenciation Menace de nouveaux entrants: marché en pleine expansion mais difficile à pénétrer Menace des produits de substitution: peu nombreux en raison du haut degré d'innovation Pouvoir de négociation des fournisseurs: leur faible nombre et leur spécificité offrent un fort pouvoir aux fournisseurs Pouvoir de négociation des clients: fort pouvoir car clientèle concentrée

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Carte stratégique

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Matrice d’Abell

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FCS innovation et recherche production sur mesure livraison à domicile

Conclusion Références

Conclusion Danone prospère (+6,9% en 2010) Stratégie markéting: axé sur la santé, communication efficace, R&D élaboré Présence sur le marché mondial

Conclusion Références

Sources   Rapport annuel de Danone disponible sur : http://danone10.danone.com/ http://fr.wikipedia.org/ Conférence « H2O : vers de nouvelles molécules » (carte stratégique des eaux en bouteille) http://traitementdeleau.unblog.fr/2010/05/07/les-eaux-de-luxe/ http://www.ooshop.com http://www.danoneaunaturel.fr/ http://infos-eau.blogspot.com/ http://www.danone.com/innovation-/innovation-dans-la-nutrition-infantile.html http://fr.wikipedia.org/wiki/Danone_(entreprise_fran%C3%A7aise) http://www.agro-media.fr/actualité/conjoncture-tendance/le-marché-de-l-alimentation-infantile http://danone10.danone.com/vignettes/fr/html_danone10/docs/Principaux_indicateurs_2010_FR.pdf