Les séries TV, un objet marketing? Christel Dagher-Hayeck, CANAL + Benjamin Simmenauer, HCK 11/04/14

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK La révolution des séries Des intrigues complexes, un casting choral Sujets nobles, genres majeurs Le triomphe du feuilleton sur le format “bouclé” Plus de moyens Double difficulté pour constituer la série « moderne » en objet d’étude : 1/ sa durée dans le temps (il faut construire un dispositif au long cours) et 2/ sa complexité Un programme hyper impliquant Une œuvre culturelle à part entière

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK CANAL + initiateur et auteur … Une sélection de séries étrangères qui allie puissance et innovation Une offre exclusive de séries produites pour Canal + sous le label « Création Originale » … Histoire de l’investissement du genre séries par CANAL+

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Objectifs opérationnels des études “Création Originale” Tactique Stratégique Une problématique éditoriale auprès de la Direction de la Fiction Niveau micro : chaque titre, chaque saison, chaque épisode, chaque trame narrative, chaque personnage Une problématique de positionnement et de cohérence de gamme auprès du Marketing Editorial Niveau macro : marque “Création Originale”, line-up L’éventail des objectifs des études fictions chez C+ Une analyse nécéssairement multiscalaire des Créations Originales

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Pourquoi les approches classiques ne convenaient pas La temporalité de l’interrogation en groupe ou en entretiens est peu adaptée : on en reste à des approximations, parce que les gens oublient ce qu’ils regardent… et aussi parce que le niveau de détail qu’on peut recueillir en 3h est insuffisant pour avoir la finesse nécessaires aux recos éditoriales. L’approche qualitative, très centrée sur la psychologie du consommateur, et très dépendante de l’analyse du discours, ne permet pas d’aboutir à des recommandations opérationnelles (éditoriales notamment).

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK One more thing: une difficulté supplémentaire Difficulté spécifique aux séries (et à tout objet culturel complexe) : pour comprendre les causes véritables des réactions des spectateurs à une série, on ne peut pas en rester aux verbatims et au texte « manifeste ». Souvent le public a du mal à localiser et à identifier ce qui lui a plu ou déplu. Par exemple : « c’est trop violent » (mais la violence fait partie du spectacle), « c’est pas assez réaliste » (mais si c’était vraiment réaliste ça n’intéresserait personne), « c’est de mauvais goût » (mais si c’était pas de mauvais goût ce ne serait pas drôle)… Il faut donc essayer de trouver un système d’interprétation qui permette d’accéder au « texte latent », à ce que les spectateurs veulent dire mais ont du mal à exprimer. Les causes et les effets ne doivent pas être confondus Les remèdes ne peuvent pas venir directement de la parole des spectateurs  Le recueil du déclaratif ne peut être qu’un prélude. Les perceptions du public = symptômes

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Une approche modulaire Segmentation Séries des abonnés et prospects Etude sémiotique et narratologique Définir et pondérer les differents types de profils de spectateurs séries (échantillon n > 5000) Analyse de la production (système des personnages, construction du récit, codes esthétiques…) Communauté prospective et co-créative Test longitudinal online De J-1 à J+1 diffusion (terrain : 4 à 6 semaines), communauté online (n=150) De J+1 à J+10 diffusion, communauté online (n=150)

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Segmentation En juillet 2012 et en mars 2014 : segmentation des abonnés CANAL+ puis des abonnés et prospects sur leur relation à la série en général. Enquêtes réalisées en ligne auprès de + de 4000 abonnés (en 2012), et de + de 5000 abonnés et prospects (en 2014) 8 segments qui se différencient fortement sur deux grandes dimensions de la consommation du genre série TV

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Une base de données dynamique 1. Segmenter pour recruter et qualifier 2. 3. ? Études ad hoc + dimension barométrique. Couverture de l’offre, validation de la stratégie de diversification… Recueil de données quanti (votes des participants + data comportementales) Projection de ces données dans le mapping de l’offre

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Desk Research sémiotique et narratologique Pour chaque test d’une saison d’une série : extraction des différentes lignes d’intrigue analyse de la structure scénaristique et des effets de sens induits système des personnages sélection de scènes emblématiques aspects techniques : choix de mise en scène, décors etc le terrain est préparé et accompagné par une analyse systématique des paramètres clés qui vont impacter la réception par le public : Des éléments qui relèvent de “l’esthétique de la production”  pour un grain plus fin  pour une meilleure profondeur de champ

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Le dépassement du déclaratif ✗ ? SAISON 1 (2011) SAISON 2 (2013) La scène de “leçon de fellation” (très crue mais non figurative) est la mieux notée en saison 2. Exemple Maison Close : on se plaint du sexe. Est-ce que ça veut dire qu’il faut faire une saison plus prude? Non! Attente de transgression… Désir d’une attente du désir d’une attente plus chorale et plus féministe. Scène éducation à la fellation. Effet des recos en S2.

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Test longitudinal online : process Sur la plateforme d’animation de communautés online développée par HCK (debate®) : Pour chaque série de la Création Originale : 150 personnes, lancement 24h avant le premier soir de la diffusion, puis suivi de la diffusion (4 à 6 semaines) avec pic d’intensité 48h autour de la diffusion (lundi soir) Exemple : etude “XXX Saison 3” (2014), semaine 1 Suivi ‘live’ des réactions aux épisodes diffusés Items qualiquanti Dispositif quali quanti, comment on crée les items.

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Test longitudinal online : résultats Pour chaque série, sa “signature” (courbe de satisfaction / épisode) : ? ? Temporalité de la consommation d’objets, temporalité longue : banque en ligne, de la pub à l’inscription. Co-création : on les a accompagné. Feedback super micro. Les gens ne se souviennent pas de ce qu’ils ont vu mais ce qu’ils ont vu les a influencé progressivement.

Introduction | Cahier des charges | Dispositif HCK Conclusion Bénéficier d’une temporalité et de conditions d’interrogation réalistes Ne plus dissocier ad hoc et stratégique Dépasser le déclaratif sans abuser de la subjectivité de l’interprète La combinatoire méthodologique n’est pas nécessaire pour pro Voir l’étude comme une brique dans un contexte plus large (quantis) Temporalité et conditions d’interrogation réalistes : interprétation, aller au-delà du texte manifeste sans s’en remettre à la subjectivité / l’intuition …