Duffau SA1 Lambert Services SA Quelle place pour un distributeur en milieu industriel ?

Duffau SA2 Plan de l ’étude zFacteurs d ’évolution culturelle yun essaimage yla mutation du dirigeant yforces et faiblesses commerciales zUn secteur en mutation yle traumatisme de 1993 yle syndrome du sous-traitant yles menaces actuelles du secteur zUn marketing support d ’une offre à valeur ajoutée yconstruire sa place yune mission pour chaque activité yanimer sa filière yvers une fonction marketing ybudget de fonctionnement ybudget d ’équipement

Duffau SA3 Première partie Facteurs d ’évolution culturelle

Duffau SA4 Un essaimage Facteurs clés de succès pour un négociant industriel - bien acheter - des produits innovants - des prix attractifs - des délais de livraison réduits - des financements des stocks - des soutiens lors des actions commerciales - bien vendre - passer de « j ’écoule les produits conçus par mes fournisseurs »… - … à « en fonction du marché, je sollicite mes fournisseurs ». - apporter mon « droit à exister sur la filière » : - valeur ajoutée des solutions - animation de la filière - proximité, formation, SAV - une notoriété du distributeur autant que celle du fournisseur Rendu possible grâce aux liens historiques entre Lambert Services SA et Atlas Copco leader mondial des compresseurs

Duffau SA5 La mutation du dirigeant zsecteur ybesoin de l ’industriel de se rapprocher du marché ydes distributeurs généralistes à faible valeur ajoutée yle choc de 1993 yle Plan Ford 2000 yle management par la Qualité ybesoin de vrais professionnels de l ’air comprimé… et non plus du compresseur ybesoin d ’une offre globale et personnalisée z mutation yun « technicien entrepreneur » yle relais local d ’Atlas Copco, leader mondial du compresseur yle traumatisme de la baisse d ’activité yl ’ouverture sur la Fédération de sous traitants : travail en réseau yl ’absorption des nouvelles techniques du management : xflux tendus : informatique xqualité : un poste créé xde Robien : opportunité légale yl ’animation de la filière xdu compresseur à la vente au mètre cube xla création d ’une fonction marketing

Duffau SA6 Forces et faiblesses commerciales Forces - une solide base d ’achat - de grandes références - une démarche qualité - un fonds de roulement élevé permettant d ’obtenir des escomptes pour règlement comptant - un magasin d ’exposition orienté client - une présence forte sur le terrain (4 technicos pour 20 MF de CA) - trois agences en Aquitaine : Bordeaux, Pau, Angoulème - un portefeuille produit/service équilibré - un vrai SAV Faiblesses - une absence initiale de culture marketing - un système d ’information marketing à construire - l ’expansion au risque de l ’éparpillement - l ’absence de budgets commerciaux institutionnels - le risque de subir l ’E.D.I. entre industriel et utilisateur final - le choix de ne pas se battre sur les prix ?

Duffau SA7 Deuxième partie Un secteur en mutation

Duffau SA8 Le traumatisme de 1993 Mauvaise conjoncture viticole : chute des cours réduction de la demande médiocrité des millésimes Menaces sur les industries d ’armement Dépression du « croissant fertile » de l ’ouest bordelais L ’usine Ford près de Bx décide une réduction drastique du nombre de ses fournisseurs + Récession mondiale : chute historique du PIB français Guerre des prix Arrêt des investissements Restructuration des filières Chute des CA et des M.B.A. Dépôts de bilan Apparition de nouveaux comportements managériaux

Duffau SA9 Le syndrome du sous traitant Ce que dit le marketing L ’entreprise Le marché Écoute des besoins Adaptation de l ’offre Ce que fait le sous traitant L ’entreprise Le marché Subit des appels d ’offres Etre le « mieux disant » Le cas particulier Lambert Services SA Fournisseurs : des industriels de taille mondiale Lambert Services SA distributeur local Clients : des industriels de taille mondiale Danger de passage en direct

Duffau SA10 Les menaces actuelles du secteur Système d ’information Imposition de l ’E.D.I. Lambert Services est-il prêt ? Transparence Internet Quid des marges du négociant ? Nouveaux comportement managériaux Externalisation des achats Travailler au sein de fédérations de sous traitants Démarche Qualité Coût organisationnel L ’achat industriel Comportements de centrales d ’achat Comment fidéliser ? L ’exigence du prix (baisser les achats de 50% chez Ford) Comment se différencier ? Un secteur en mutation Veille technologique Veille sociale Veille commerciale Peut-on répondre à ces enjeux avec 20 MF de CA, 19 salariés et 0,9 MF de résultat ?

Duffau SA11 Troisième partie Un marketing support d ’une offre à valeur ajoutée

Duffau SA12 Construire sa place Vente de compresseurs - une marque leader - un technicien « maison » - le premier spécialiste face aux généralistes Les fondations Outillage industriel - ventes croisées - synergie des gammes - une culture commerciale - magasin orienté réception - FDV très présente en prospection La diversification Le SAV, la location - du produit au besoin - la valeur ajoutée de la proximité - des contrats qui fidélisent L ’offre globale En marketing industriel, un positionnement se construit progressivement

Duffau SA13 Une mission pour chaque activité activitémissionpolitique Vente de compresseurs - le métier traditionnel - maintien de l ’exclusivité avec l ’industriel leader : Atlas - générer des revenus en SAV - synergie d ’image de leader - offre globale d ’un spécialiste - ne pas se battre sur les prix - diffuser l ’innovation Vente de fournitures et d ’accessoires - diversifier la clientèle - dégager des marges - pénétrer de nouveaux secteurs pour accroître la notoriété - une culture de prospection - s ’affranchir du fournisseur traditionnel Vente de services - passer « du produit au besoin » - fidéliser par des contrats de long terme - bâtir des solutions avec le client - contrats de location - vente au mètre cube et non plus à la puissance - concevoir un marketing global

Duffau SA14 Animer sa filière Fournisseur n°1 Autres cartes Lambert Services Autres distributeurs ou sous traitants locaux Grands donneurs d ’ordre Autres marchés de diversification 1 1- mériter l ’exclusivité en diffusant des innovations. Payer « cash » pour bénéficier d ’escomptes 2 2- conduire des études de marché amont et prospecter : « buying is marketing too. » 3 3- Construire une fédération de sous traitants pour mettre en avant des « partenariats » Apprendre des grands donneurs d ’ordre, de nouvelles techniques de gestion (Qualité, EDI, RTT, flux tendus..). Anticiper leurs attentes 5 5- Exporter sur des marchés plus modestes, un comportement managérial innovant. Mettre en avant des relations « gagnant-gagnant ».

Duffau SA15 Vers une fonction marketing zLa création d ’un poste ychargé d ’études de marché yprospection amont yconception et réalisation d ’actions commerciales yconception et réalisation de supports commerciaux zLa revalorisation de la communication ydégager un budget institutionnel : de 2 à 3% du CAht ys ’équiper d ’un gestionnaire de force de vente ycréer une plaquette entreprise ysystématiser trois campagnes de marketing direct xsalon de la sous traitance : septembre xfin d ’année : lors de l ’apurement des budgets d ’équipement des clients xlancement d ’un produit nouveau ycréation d ’un courant d ’échange xrencontre annuelle des utilisateurs de produits Lambert Services xcréation site Web : information nouveaux produits conseils en ligne forum utilisateurs

Duffau SA16 Budget de fonctionnemnt (en KF) zCréation d ’un nouveau poste ysalaire et charges ……………………………………..… 300 zTrois campagnes de marketing direct yconception tirage et envoi : 3 fois 8 …… zSalon professionnel ypréparation, présence, suivi ……………… zAutres relations publiques yrencontres utilisateurs …… 2 fois 5 ………. 10 Total : 434 KF annuel soit environ 2% du CA ht

Duffau SA17 Budget d ’équipement (en KF) zGestionnaire de force de vente yacquisition et mise en œuvre10 zSite Internet yconception, réalisation 30 zPlaquette institutionnelle yconception et tirage en 5000 ex50 zAcquisition d ’un fichier y1500 adresses qualifiées 12 Total : 102 kf soit environ 1% de l ’actif