12juin2014 La Creuse : quel positionnement pour développer son attractivité touristique demain ?

Sommaire 1.L’attractivité de la Creuse : enjeux du marketing territorial 2.Ce que dit la demande : profil et attentes des clientèles potentielles 3.Ce que dit l’offre : audit identitaire Limousin et plateforme de marque Creuse 4.Image et notoriété de la Creuse en 2014

1.L’attractivité de la Creuse : enjeux du marketing territorial

La nouvelle ère du marketing territorial 4 Compétitivité accrue entre les territoires

La nouvelle ère du marketing territorial 5 pour créer de l'attractivité touristique, économique, résidentielle pour des destinataires de plus en plus experts, en quête de « sens » dans leur consommation pour créer de l'attractivité touristique, économique, résidentielle pour des destinataires de plus en plus experts, en quête de « sens » dans leur consommation Nécessité de communiquer Compétitivité accrue entre les territoires

Définition du marketing territorial « Le marketing territorial est l’effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » Source Mercator 2013 & Vincent Gollain 2014

Marketing de l’offre Marketing de la demande Positionnement marketing de territoire Identité du territoire Forces et faiblesses de l’offre Concurrence AMBASSADEURS DE LA DESTINATION ET ACTEURS LOCAUX Connaissance des clientèles Attentes et critères de décision

2.Ce que dit la demande Profil et attentes des clientèles touristiques de la Creuse

Attentes de clientèles potentielles des destinations « Campagnes » Source : GMV Conseil, Destination Campagnes, Etats des lieux et évaluation des attentes des clientèles potentielles, Datar, La Documentation française, Enquête menée auprès de près de plus de 6000 personnes, sur les marchés français, belge, britannique et espagnol.

La campagne française : une destination naturellement attractive La « campagne » fait partie des projets de vacances pour : -76% des français -62 % des belges -59% des espagnols -47% des anglais

Profil des clientèles Une cible globalement à l’image des populations nationales (sexe, âge, foyers, origines géographiques…) Sur-représentation des métropolitains et des CSP+ La campagne séduit un large public

Pour tous types de séjours en terme de format de séjour (week-end durant l’année, 15 jours durant l’été….) en terme de type de groupe, même si elle est plutôt perçue comme une destination collective Polyvalence de campagne

Une image de la campagne très positive 7% seulement d’évocations négatives relative à la peur de l’ennui

Un univers d’évocations riche  Une destination qui propose un contre-modèle par rapport à un quotidien stressant et difficile dans les grandes métropoles  Une destination que l’on choisit positivement (vs par défaut) *par des vacanciers CSP+ fréquentant la campagne pour des courts et des longs séjours estivaux RUPTURE RESSOURCEMENT HEDONISME AUTHENTICITE de LA DESTINATION ESCAPADES RENOUVELEES Le calme, la détente Se faire du bien Les espaces Variété des activités Se divertir Famille, amis, couple La nature La gastronomie Le plaisir, la variété Les Hébergements Le caractère Le patrimoine culturel Richesse, exception L’environnement agricole

Ce que les clients potentiels recherchent La « campagne universelle » ou campagne avec un grand C Paysages : champs, petits villages, églises, marchés, habitants, bois, rivière… Patrimoines Gastronomie Valeurs Beauté, liberté, authenticité, sécurité, entre soi… Un décor, un terroir, et la possibilité de vivre dans un état d’esprit et un mode de vie différente de celui de la ville et du quotidien

Le village ou petite ville entouré de nature Importance de l’accessibilité des services – Moins de 10 min à pied – 15 min en voiture  Importance du « bourg » à proximité Ce que les clients potentiels recherchent

Les 3 «R » : Rupture (avec le quotidien), Retrouvailles (avec les siens) et Ressourcement La campagne n’est pas un espace sur lequel les clients se projette avec l’intention de pratiquer des activités précises TOP 3 des projets envisagés par les clients potentiels pour les vacances à la campagne en France – Farniente, détente, repos : 59 % (FR) et 56 % (ETR) – Découverte du patrimoine : 52 % (FR) et 48 % (ETR) – Découverte du terroir : 47 % (FR) et 42 % (ETR) « L’être » et « l’entre-soi » avant le « faire »

Pouvoir profiter d’un lieu qui préexiste à leur venue et n’a pas été uniquement conçu pour eux et pour la consommation touristique : consommation d’un territoire (vs d’un produit touristique)  Importance de l’accessibilité des commerces, des horaires d’ouverture des restaurants, des équipements à dispositions (piscines, équipement de bien-être…) et des services (transports publics,…)  Des attentes qui rejoignent celles de l’économie résidentielle Ce que les clients recherchent

Les clientèles touristiques en Creuse : profil

Les clientèles touristiques en Creuse : activités

Forces et faiblesses de la Creuse Accueil Nature Calme Patrimoine Information touristique Activités sportives Accessibilité transports Animations Activités enfants Prix héberge- ment Signalétique Gastronomie Sites Touristiques Commerces Autres prix Qualité de l’hébergement Atouts Actions Urgentes A valoriser A Surveiller

3.Ce que dit l’offre, en tant que territoire Audit identitaire Limousin et plateforme de marque Creuse

Portrait identitaire du Limousin : 7 grands axes de l’identité du Limousin

L’archipel secret L'ARCHIPEL DES TERRES LIMOUSINES :  des paysages alvéolaires, fractionnés, ayant leur propre atmosphère, une multitude de micro territoires au caractère secret/discret et intime  des îlots de modernité, au milieu d'une région où le passé, le patrimoine, l'histoire sont très présents L'ÎLE AU TRÉSOR : une RÉGION SECRÈTE "À DÉCOUVRIR »  8 visiteurs sur 10 estiment que le Limousin est une destination touristique secrète.  un climat qui "réserve des surprises agréables"  des paysages dessinés en plusieurs plans qui se télescopent et "offrant de belles surprises"  des limousins pudiques, voire méfiants au premier abord, mais ensuite d'une fidélité à toute épreuve

RETOUR AUX VALEURS VITALES, ESSENTIELLES : Une région qui comble le besoin de sens et les plaisir des sens, par son authenticité, son équilibre, dans les paysages comme dans les rapports humains.  eau et air purs, nature, espace  beauté, simplicité, richesse, profondeur, force, "paisibilité", authenticité des hommes et des paysages “tout simplement beaux” avec une force "sauvage"/primitive/un côté "art brut"  une campagne qui dégage une impression de totalité harmonieuse, “le charme vrai de la campagne”  une gastronomie simple et goûteuse, avec des produits de qualité Le "PATRIMOINE VIVANT", DURABLE PAR NATURE :  un Futur qui s’invente et se construit dans le respect du passé, une audace tranquille, le socle très riche de l'héritage patrimonial, VITALITÉ DES INITIATIVES. Les racines du vivant

La Creuse : être libre

A travers ses différences exprimées dans la plateforme de marque, la Creuse, comme une mise en abîme du Limousin, incarne la campagne avec un grand « C » – Paysages – Temps, liberté – Offre de qualité et au juste prix – Anti-Club-Med

4.Notoriété et Image perçue de la Creuse Sources : Etude Image et Notoriété 2014 (CSA)

La Creuse est-elle connue ? Marché Français

La Creuse est-elle connue ? Marché Britannique

La Creuse est-elle connue ? Marché Belge

Etude notorité et Image CSA : méthodologie

Analyse de l’image : méthodologie