Les Barres de céréales Encadré par: Mme Isabelle Wallart Réalisé par: BONNAILLIE Clémentine CARPENTIER Aline KLIMAS Emilie SEVILLANO Eve-Andréa STOTZ Viviane Encadré par: Mme Isabelle Wallart

Analyse sur la demande Consommateurs Enfants Etudiants Sportifs Adultes Consommation Goûter Petit déjeuner Grignotage Sport Alimentation saine Snacking Goût Très important Peu important Important Marque Prix - Bon marché Dépend de la catégorie sociale Intérêt Utilitaire Très très utilitaire Avantages recherchés Coté ludique Goûter rapide et transportable Gain de temps Energie Énergie, coté sain, gain de temps

Profil type du consommateur Le cœur de cible : Jeunes (15-35 ans), Urbains (ville de plus de 10 000 habitants) et possédant un revenu élevé. Sportifs : Apports de nutriments permettant le maintien en forme lors de l’activité sportive et favorisant la récupération après l’effort. Actifs : Lors des « Pauses grignotage », préoccupation de leur ligne, plus sain que les biscuits Ados et Enfants : Alimentation (petit déjeuner, goûter) rapide et côté ludique. Avantages Hors domicile, apports nutritifs et gourmandises. Aspects nutritionnels, goût, pratique et mini-produit.

43 % des ménages consomment des barres de céréales au moins une fois par an !!!!! Cliquer sur la vidéo

Analyse sur l’offre Parts du Marché Contexte: Plus de six foyers français sur dix achètent des céréales, à raison d’un peu plus de 6 kg par an et par ménage. Sur le circuit hyper/super, les céréales ont réalisé un chiffre d’affaires de 539 millions d’euros, en progression de 6% en valeur et de 3% en volume tous circuits confondus. Les barres céréalières, quant à elles, ont réalisé un chiffre d’affaires de 97 millions d’euros, en croissance de 5% en valeur et de 1% en volume, sur ce même circuit. Les baby-boomers, de plus en plus impliqués dans une logique diététique-santé, enfants nés et nourris depuis leur prime enfance aux céréales, doperaient le segment des céréales adultes.

Le marché de la barre céréalière Parts du Marché Le marché de la barre céréalière Kellogg’s et Nestlé, les deux principaux acteurs du marché, représentent désormais moins de 60% du marché en valeur en 2002. Encore leader, Kellogg’s est à nouveau en repli. Un fléchissement qui profite quelque peu à son principal rival, Nestlé, dont les ventes valeur progressent mais qui peine néanmoins, à développer ses ventes volume. Face à ces 2 géants et aux marques de distributeurs, très dynamiques qui se disputent plus du quart des volumes sur l’ensemble des circuits, des autres marques se voient bénéficier d’une croissance soutenue, au détriment des premiers prix, en net repli. Ainsi, Jordan’s et Quaker, favorisés par le dynamisme des céréales pour adultes, bénéficient d’une croissance très positive.

Le Marché Le taux de pénétration et le niveau de consommation plafonnent ; Les versions chocolatées continuent de développer leur chiffre d’affaires mais ne parviennent pas à compenser les moins bonnes performances des non chocolatées. Ce sont essentiellement les lancements récents (Lion, Smacks Choco Trésor, notamment) qui ont dynamisé le rayon. Seule Nestlé parvient à maintenir ses positions grâce à l’entrée réussie de Lion sur ce marché.

L’offre produit Au vue du marché des céréales, celui des barres céréalières est tiré par les versions chocolatées. Mais également, par celles aux fruits rouges. Corollaire : le marché encore jeune des barres pour enfants est plus tonique que celui des adultes. Le marché des adultes représente encore plus de 80% des ventes, en volume comme en valeur, par conséquent il peine à recruter et souffre des mauvais résultats des segments santé et diététique, sans doute du fait d’un renchérissement des prix et d’une faible action promotionnelle.

La segmentation L’évolution du marché Sur le segment des barres plaisir pour adultes: - Grany est en recul, malgré le succès de ses références au chocolat (Brut de Gourmandise, Duo). La marque a été pénalisée par les contre-performances de ses produits Brut de Fruits, Brut de Gourmandise, Moelleux et Maniac. - Jordan’s est entrée sur ce marché en 2001 avec Fruitsli, une gamme comprenant Fruits des bois, Jordan’s Orange et Raisin Noisette. - Les marques de distributeurs (28% des volumes) sont très dynamiques sur les versions chocolatées et aux fruits rouges.

La segmentation L’évolution du marché Sur le segment des barres diététiques: - Les deux intervenants majeurs sont Gerblé et Gayelord Hauser qui sont en net repli. - Gerblé a beaucoup souffert des mauvaises performances de sa référence au raisin alors que celle à l’amande se porte bien. - Pour Gayelord Hauser, à l’exception de la référence à la pomme, toutes les autres sont en forte baisse, celles à la noisette et le muesli chocolat ainsi qu’à l’abricot sont en voie de disparition. - Taillefine, seule marque présente sur le segment santé, n’a pas su convaincre les consommateurs et subit un revers cuisant.

Le marché vu par KELLOGG’S Fondée en 1906, Kellogg Company est un fabricant de première ligne de céréales prêtes à consommer. La société, dont le siège social est situé à Battle Creek, au Michigan, est venue s'installer au Canada en 1924. Aujourd'hui, elle regroupe 35 usines de fabrication réparties dans 20 pays sur 6 continents, et ses produits sont distribués dans 160 pays. Sa Stratégie: « C'est dans le personnel que je souhaite investir. »  W. K. Kellogg En plus des céréales prêtes à consommer, Kellogg Company propose aujourd'hui une grande variété de produits tels que: - les danoises et les tartelettes pour grille-pain pop-tarts* - les gaufres et crêpes Eggo* - les barres de céréales Nutri-Grain* et les barres à la guimauve Carrés aux Rice Krispies* Plus récemment, Kellogg Canada s'est lancée à la conquête du marché de la nutrition sportive avec: - le substitut de repas VECTOR* - les barres énergétiques VECTOR*, un supplément nutritif. Aujourd'hui, Kellogg Company regroupe deux divisions : - Kellogg USA - Kellogg International (qui regroupe Kellogg Canada, Kellogg Europe, Kellogg Asia-Pacifique et Kellogg Amérique latine).

Ses produits KELLOGG’S Les Barres de céréales Barre énergétique Substitut de repas Crêpes et gaufres Barres de céréales au rice Krispie Tartelette pour grille pain

Le marché vu par NESTLE Fondée en 1866 par le pharmacien suisse d'origine allemande Henri Nestlé qui a inventé la farine lactée destinée à nourrir les nouveau-nés que les mères ne peuvent allaiter. Le chocolat, les confiseries, les eaux, les boissons instantanées, les produits laitiers frais sont venus compléter les activités de Nestlé au fur et à mesure de sa croissance, en Suisse comme à l’étranger. L’entreprise se veut comme un des principaux innovateurs en la matière en Europe (avec notamment le café soluble Nescafé, les plats lyophilisés Bolino, les surgelés…). Pour Nestlé, la nutrition est plus qu’un parti-pris : c’est une conviction, inscrite dans les gènes de l’entreprise depuis la création de la première farine lactée. Le contrat Nutrition, Santé, Bien-être est le gage du respect de cet engagement.

Stratégie par NESTLE Sa stratégie est de se faire reconnaître comme le leader mondial de la nutrition, la santé et le bien-être ainsi que d'être reconnu comme la référence de la performance financière au niveau de ses industries. Pour elle, le leadership n'est pas seulement une question de taille, la stratégie repose aussi sur le comportement. Ces objectifs et ces comportements sont encapsulés dans la phrase simple, «Good Food, Good Life», une phrase qui résume l’ambition de l'entreprise.

Ses produits NESTLE Les marques céréalières Barre de céréales Nesquik Barre avec des antioxydants Barre Chocapic Barre de céréales Golden Grahams Barre Fitness

Le Bilan Si Kellogg’s et Nestlé paraissent définitivement installés sur le marché des barres céréalières et se partagent à part égale plus de 90% des ventes du segment enfants (en volume comme en valeur), elles connaissent des évolutions diverses: - La première, Kellog’s, est en recul sur ses références principales avec: Frosties, Smacks et Choco Pops, malgré le franc succès de Frosties Choco. - Nestlé, en revanche, progresse grâce à des taux de croissance à deux chiffres sur l’ensemble de ses marques présentes (Nesquik, Chocapic et Golden Grahams). Face à ces deux géants, LU France a bien du mal à se maintenir, et ce d’autant plus que la performance de Prince Matin ne résorbe pas la chute de Prince Energie.

Le marché vu par JORDANS Jordan est une entreprise fondée en 1855 qui fabrique des marques de l'avoine croquante et de céréales écrou (similaire à muesli ), basé à Biggleswade dans le Bedfordshire . Cette entreprise est gérée par Bill et David Jordan, qui sont partenaires de la société. En 1979, il a produit le premier petit-déjeuner au Royaume-Uni la barre de céréales / appelé Original croquant. Jordans produit maintenant 4 barres de céréales différentes, y compris Frusli qui contient 25% de fruits, barres de petit déjeuner, le luxe absolu de noix de bar et de bar croustillant original.

Stratégie par JORDANS Cette entreprise est influencé par divers principes fondamentaux sur lesquels reposent son développement. Tout d’abord soucieuse de: Ce que nous mangeons : Jordan’s avance le fait qu’une alimentation naturelle est meilleure à la fois pour l’homme et pour l’environnement. C’est pour cette raison qu’ils n’achetent que les meilleurs ingrédients naturels en vérifiant qu’ils sont cultivés dans le respect de leurs propres normes environnementales et qu’ils sont transformés sans ajout de colorants ou d’arômes artificiels, de conservateurs et d’OGM. Parce que leur ingrédient de base, ce sont les céréales, ils insistent pour que l’ensemble de l’avoine, du blé et de l’orge qu’ils utilisent soit biologique ou conforme au Conservation Grade, c’est à dire cultivé dans le respect de la nature. Bill Jordan a créé l’agriculture Conservation Grade en 1985 dans le but de permettre à la faune naturelle de se multiplier dans les exploitations qui approvisionnent Jordans en renonçant à cultiver 10 % des terres. En retour, ils garantissent aux agriculteurs un prix plus élevé pour leurs céréales. Jordans possède maintenant 24 000 hectares de terres consacrés à l’agriculture Conservation Grade au Royaume-Uni, une méthode d’agriculture qui, c’est scientifiquement prouvé, permet à la faune de se multiplier.

Ses produits JORDANS Muesli traditionnel Barres de céréales Les céréales

Bilan Stratégie Communication C’est grâce à Kellogg’s que le marché publicitaire des céréales peut afficher une progression alors que tous les autres grands annonceurs ce sont décidés à un repli général. Les principales marques ayant bénéficié de cette croissance sont: - Frosties, Choco Pops, Miel Pops, Spécial K, Smacks Choco Trésor. Nestlé a privilégié les investissements TV pour Fitness céréales, Golden Grahams et Lion. Chez Premier Brands, les investissements se sont concentrés sur Weetos et sur le parrainage pour Minibix. Jordan’s a mis un sérieux coup de frein en communication sur l’année 2002 sur l’ensemble de ses produits, et plus spécifiquement sur Special Muesli.

Structure du Marché Barres de céréales

Enjeux & Evolution Nos habitudes alimentaires sont en constante évolutions et ont fortement fluctués lors de la dernière décennie. En effet, l’alimentation est de plus en plus variée, cependant notre mode de vie tend vers le sédentarisme impliquant la baisse de notre consommation d’énergie. Les produits cherchent donc à s’adapter en proposant des produits « santé » et « bien-être ». Avec l’arrivée de la tendance « make yourself », les consommateurs préfèrent eux même confectionner leur produit. Après la yaourtière, la sorbetière et la machine a pain, les rayons de petit électroménagers accueillent la céréalière, une machine a fabriquer ses propres barre de céréales. Les marques cherchent donc à innover dans le concept, le packaging ou encore les nouveau ingrédients

Enjeux & Evolution Les aliments « santé » Une barre qui a du cœur Après dix ans de recherche et développement, Mars lance en 2006 aux Etats-Unis, une barre chocolatée pour lutter contre les maladies cardiovasculaires et les cancers. Sous le nom de Cocoa Via, cette barre vise un public d’une cinquantaine d’année et vent les bien fait du cacao (riche en flavonoïdes)

Enjeux & Evolution A chacun son régime! La diététique reste encore et toujours un point important pour les consommateurs, c’est pourquoi Nutribio propose aux marques de barres céréalières différents types de produits : Diététique minceur : en-cas hypocalorique et hyper protidique, substitut de repas, de ration journalière… Diététique sportive : produits hyper protéinés pour développement musculaire, produits énergétique de l’effort , endurance, récupération, hydratation, produit isotoniques Diététique spécifique : produit à index glycémique réduit, produits participant à la réduction des effets de la ménopause, complément nutritionnel pour femme enceinte/allaitante (fibre, fer..), complément nutritionnels pour personnes âgées

Enjeux & Evolution « Eat Natural and fresh marketing » Avec les nombreuses campagnes de sensibilisation sur l’équilibre alimentaire, Lunchies (société Eat natural) propose un tout nouveau concept : une barre céréalière pour les enfants, imaginée par les enfants. Cette barre naturelle fourrée aux fruits dans un packaging « valisette pour enfant » se démarque du reste du marché en alliant le nomadisme, la naturalité, et l’innovation en terme de marketing.

Et si on changeait les ingrédients Et si on changeait les ingrédients? C’est ce que propose l’entreprise Nutrition & Santé (filiale du groupe japonais Otsuka Group), avec sa barre « SoyJoy ». Fini le riz souflé et le blé, place au soja (sans OGM) accompagné de fruits pour les barres « classique » ou agrémenté de recettes originales (pomme-parmesan)