TD du 08 février 2012 Les panels Université Paris Dauphine

Définitions Échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalles réguliers Avantage : mesurer des évolutions d’attitudes et de comportements Limites : abandon par lassitude et risque de biais de panélisation => Les panels sont des outils : de contrôle à postériori et d’anticipation => Ils permettent d’étudier : les facteurs explicatifs propres à la marque mais aussi les facteurs externes (environnement, concurrents, distributeurs, …)

Deux types de panels Panels de distributeurs Panels de consommateurs Scantrack de Nielsen (480 hyper et supermarchés) Infoscan de Iri-Secodip (3 000 points de vente) Panels GFK (spécialisé dans la hi-fi, électroménager, micro-informatique…) Panels de consommateurs Consoscan de Secodip (8 000 foyers) Homescan de Nielsen (8 500 foyers) Métascope de la Sofres (20 000 foyers) (P & S non alimentaires)

Les panels de consommateurs Un échantillon statistique permanent de foyers représentatifs de la population française, permettant de suivre et d'analyser les achats réguliers des ménages Saisie par les panélistes de leurs achats par un terminal optique Comment se forme la demande totale ? Combien de consommateurs ? Quelles quantités achetées ? A quels prix? Dans quels lieux d’achat? Quel est le profil des consommateurs de mon produit ? Qui consomme ? Sont-ils fidèles ? Variations du nombre de consommateurs Avec quelles autres marques mon produit est-il en concurrence ?

Les panels de distributeurs Un échantillon statistique permanent, de points de vente de détail (ou l’exhaustivité), représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini, permettant de suivre de façon continue et à intervalles réguliers l'écoulement des produits de grande consommation à travers les différents circuits de distribution Collecte des données par lecture optique des codes barre lors des passages en caisse des clients Permettent aux fabricants de connaître : Performance globale : ventes totales, PM Disponibilité (DN, DV) Rotation Prix de vente au consommateur Ruptures de stock Part de linéaire Promotions

Les informations des panels consommateurs Taux de pénétration Combien de foyers ont acheté ma marque au moins une fois sur une période donnée ? Généralement exprimé en pourcentage de la population française totale Également exprimée par rapport à un marché : pénétration relative Quantité moyenne par acheteur (QA/NA) Ventes = NA*QA/NA

Les informations des panels distributeurs (1/2) Indicateurs de disponibilité Disponibilité numérique (DN) : % de magasins référençant le produit Nombre de magasins où le produit est présent / Nombre de magasins où la catégorie de produit est présente Disponibilité valeur (DV) : part que ces magasins représentent dans le CA global de la catégorie de produit CA de la catégorie de produit dans les magasins où le produit est présent / CA total de la catégorie de produit DN/DV : mesure de la progression commerciale du produit Si DV>DN : marque surtout distribuée dans les magasins dont le volume des ventes est important Si DV<DN: marque surtout distribuée chez les petits détaillants

Les informations des panels distributeurs (2/2) Indicateurs de rotation Ventes moyennes VMH = Ventes Moyennes Hebdomadaires par magasin détenteur VMM = Ventes Moyennes Mensuelles par magasin détenteur Part de marché chez les détenteurs Part de marché dans les points de vente où le produit est présent (demande consommateurs) PMD = PM/(DV/100)

Construction des volumes En termes distributeurs

Construction des volumes En termes consommateurs

Exercice 1 - Les données QAP100 = Quantités achetées pour 100 ménages représentatifs de l’univers PDMQA = Part de marché volume NA = % des ménages acheteurs du produit ou de la marque sur la population QA/NA = Quantités achetées moyennes par ménage acheteur  Mesure le niveau de consommation

Exercice 1: profil clients QAP100 PDMQA NA QA/NA Quantités achetées pour 100 ménages PDM en volume % de ménages acheteurs du produit Quantités achetées par acheteur Marque A 100T 25% 20% 2kg Marque B 80% 0,5kg NA (A) < NA (B) mais QA/NA (A) > QA/NA (B) Marque A Constat Actions à mener Marque B

Exercice 2 : Achats vs Réachat NA QA/NA QA/Acte Nb d’actes Marque X 35,5% 3,7kg 1,6kg 3,7 Marque Y 20,5% 6,4kg 6,4 Marque X : Constat Marque Y : Constat  Les problèmes de QA/NA de X sont-ils dus : à une insuffisance de volume d’achat par acte d’achat (pb de taille de conditionnement) ou à une insuffisance des réachats Propositions d’action sur les marques

Exercice 2 : Achats vs Réachat NA QA/NA QA/Acte Nb d’actes Marque X 35,5% 3,7kg 1,6kg 82 Marque Y 20,5% 47 Marque Y : Constat Marque X : Constat => Propositions d’actions

Exercice 3: PDM Détenteur Marque A Marque B Période 1 Période 2 PDM 40 41 24 25 DV 80 82 34 32 PDM dét 0,5 0,7 Marque A : Constat Marque B : Constat => Propositions d’actions

Exercice 4 : Cas Déodorant Contexte : Lancement d ’un déodorant Question posée : Bilan du lancement et analyse des performances de la promotion Promo J/F M/A M/J J/A S/O N/D DN 10 15 20 25 50 60 DV 20 30 35 40 70 75 VMM 80 100 240 110 90 65 PDM 5% 6% 14% 9% 12% 12%

Exercice 6 : Bilan Promo sur le marché des pâtes (source Nielsen) Sur un marché en recul (-4.1%), la marque A est la marque la plus en difficulté (-9.8% vol) tandis que les MDD sont en pleine croissance Perte d’acheteurs, (14%, -1pt) tandis qu’à l’opposé les MDD voient leur clientèle se développer (27%, +1pt) + hausse niveau de consommation ==> des acheteurs de MDD qui tendent à augmenter leur fréquence d’achat et leur volume. Des profils d’acheteurs très proches qui expliquent la cannibalisation probable des volumes de A par les MDD. L’activité promotionnelle peut-elle expliquer ces phénomènes ?Quelle décision prendre pour préparer l’an prochain ?

Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes

Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes

Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes

ScanPromo permet d’aller plus loin sur l’analyse de l’efficacité promo

Analyse de l’efficacité promo selon la période Aujourd’hui, la marque A joue 2 grands Temps Forts promo : en janvier et en juillet/août

Analyse de l’efficacité promo par produit Jouer des Opérations multi segment Peu/pas d’OP de la marque A couplant les Pâtes Farcies aux Gnocchis et ou Pâtes Simples plus d’incrémentales