L’EVENEMENTIEL, NOUVELLES RELATIONS PUBLIQUES

I- L’événement au service des relations publiques 1- L’événementiel dans la stratégie de communication a- L’événement dans la communication globale  L’objectif premier de la communication est de faire connaitre ses produits et son entreprise La communication permet d’identifier le positionnement d’une entreprise, c'est-à-dire l’image que l’entreprise veut véhiculer auprès de ses cibles

La stratégie de communication permet de choisir les moyens de communication, média et hors média adaptés à son message et son positionnement - On distingue généralement deux types de communication * la communication média * la communication hors-média - Les investissements en communication des annonceurs en 2006 s’élèvent à 31, 8 milliards d’euros 1 / 3 de ces investissements sont réalisés dans la communication média (presse, radio, télévision, affichage et cinéma) soit : 10 975 milliards d’euros L’événementiel appartient à la famille de la communication hors média

b- L’événement dans la communication hors média L’événementiel est, avec le sponsoring, le mécénat, le marketing direct, la promotion des ventes et les relations publiques un outil de communication hors média La communication  hors média est le type de communication le plus utilisé par les annonceurs car * il moins onéreux que la publicité * il permet de mieux cibler les publics grâce à des outils adaptés

Cependant la communication événementielle n’est pas un outil de substitution de la publicité Elle s’ajoute à d’autres moyens de communication afin de créer une stratégie de communication en cohérence avec les objectifs et cibles des annonceurs

Répartition des investissements hors-médias

La communication événementielle est le troisième moyen de communication hors média utilisé après le marketing direct et les promotions L’événementiel occupe une place conséquente, elle représente 12,5 % des investissements des annonceurs dans la communication hors média : - 6,8 % pour la participation à des salons et foires - 4 % pour les opérations sponsoring - 1,7 % pour les opérations de mécénat

Les relations publiques représentent 8, 6 % de la totalité des dépenses en communication hors média des entreprises

c- La complémentarité entre événementiel et RP Les relations publiques et l’événementiel ont évolué en parallèle en France ses dernières années Il est même parfois difficile de les discerner Nous pouvons nous poser la question suivante : « l’événementiel est-il un outil des relations publiques ou une technique de communication différente ? »

Les relations publiques et l’événementiel s’adressent aux mêmes cibles, aux mêmes publics Ils sont des outils de communication qui ont les mêmes contraintes et résolvent les mêmes problématiques Ces types de communication sont établis et adaptés en fonction de leurs cibles Ils recherchent l’adhésion, la confiance et la proximité contrairement aux techniques de communication qui visent à faire connaitre et acheter

Dans le quotidien : - les agences d’événementiels réalisent principalement des opérations pour * les publics internes (conventions, incentives) * les publics ciblés (assemblée générale, congrès) * le grand public (événement sportif, promotionnel) - les agences de relations publiques se consacrent principalement à la communication corporate et produit

Une stratégie de relations publiques se décline sur un ensemble de public, inscrit dans la durée, la continuité L’événement, quant à lui, reste un outil ponctuel duquel les annonceurs attendent parfois trop L’événement constitue donc un moment mais ponctuel dans une stratégie de relations publiques L’événement est un temps fort ou le message transmis est mis en scène pour privilégier la proximité avec son public

L’événement est utilisé comme outil des relations publiques pour susciter et favoriser l’intérêt des médias et créer de la valeur L’événement dans les relations publiques a donc pour objectif de familiariser, de faire découvrir un concept, un produit, un univers Apple Expo est par exemple né pour familiariser le public à Apple

L’événement peut aussi développer le sentiment d’appartenance en réunissant une cible autour d’un centre d’intérêt afin de créer une « tribu » L’événementiel peut servir à charneliser une image, à rendre plus « sexy » en créant un nouveau territoire de communication

2- Le cas des relations presse Les relations presse sont un outil des relations publiques Les entreprises françaises confondent les relations publiques et les relations presse La communication publicitaire ne répond pas toujours ou suffisamment aux attentes du public, les relations presse se sont donc développées pour y répondre et apporter un complément d’information aux différents publics ciblés

Les relations presse ont pour objectifs de favoriser la diffusion d’un message informatif qui va contribuer à développer la notoriété et l’image d’une entreprise ou d’un produit Elles ont pour vocation d’apporter aux médias une information factuelle qui concerne une entreprise ou un produit - service qui va concerner les lecteurs Le premier rôle des relations presse est donc de proposer aux journalistes et médias concernés une information objective

Les relations presse sont un outil de communication qui va permettre d’instaurer une relation privilégiée et de proximité avec les journalistes. Pour communiquer par les relations presse, il existe différentes techniques : - La constitution du fichier de presse - Les communiqués et dossiers de presse - Les interviews - Les événements destinés à la presse (conférence et voyages)

II- L’avenir de l’événementiel 1- Les limites de la communication par l’événement a- L’échec, le trop d’événements Une bonne communication par l’événement doit donc respecter certaines relations de cohérence entre : - la cible de l’entreprise et celle de l’événement - l’image souhaitée par l’entreprise et l’image de l’événement - le message transmis et l’événement

La bonne idée n’est pas nécessairement l’idée la plus chère et la plus « paillette » La bonne idée est celle qui est la plus adaptée au message transmis Celle-ci doit aussi être acceptée par le public interne de l’entreprise avant toute chose Un événement qui ne fédère pas le public interne et provoque l’incompréhension peut, en effet, avoir des répercussions très négatives sur l’image de l’entreprise

Il faut prendre soin que l’événement ne prenne pas le dessus sur le message Ex :Une entreprise ayant un positionnement bas de gamme rencontra aussi certains problèmes à transmettre une information dans un restaurant de luxe Le lieu, inadapté prendrait le dessus sur le message et provoquerait la non-adhésion du public Le choix du lieu doit donc être adapté au positionnement de l’entreprise.

La communication par l’événement est aussi construite pour valoriser un message, le mettre en scène Il est important d’avoir une information de quantité mais aussi de qualité à transmettre à son public Pour la cible presse par exemple, l’entreprise doit se poser la question de savoir si la conférence est utile, si l’information ne pourrait pas être communiquée par un simple communiqué Car si cela est le cas, le journaliste peut être très vexé de s’être déplacé pour « rien ».

Avec le développement de la communication événementielle, le nombre d’événements offerts aux publics s’est multiplié Cela est une limite à ce type de communication un trop grand nombre d’événements, un sentiment de « trop », d’étouffement provoque le rejet de la communication par ses publics - Les conférences de presse en sont l’exemple le plus représentatif de la surabondance des événements destinés à la cible journaliste

Il faut donc prendre garde à choisir la communication événementielle parfaitement adaptée à son message, son image et sa cible Le plus important, est de communiquer par l’événement lorsque l’information à transmettre ne nécessite

b- L’évolution de la demande La première limite en terme de demande est d’ordre conjoncturel Le secteur de l’événementiel se compose des événements destinés au grand public et des événements d’entreprises composés en majorité par le tourisme d’affaires. Il est important de noter que les événements d’entreprises sont majoritaires dans le secteur de l’événementiel L’événementiel et les événements d’entreprises sont donc liés au voyage et au tourisme

Le marché de l’événementiel, tout comme le secteur du tourisme, est sensible à la conjoncture économique, nationale et internationale Le secteur de la communication par l’événement a donc souffert ses dernières années de la situation internationale et connu des ralentissements de son activité L’événementiel, a subi les conséquences de la conjoncture géopolitique difficile de ses dernières années

La deuxième limite en matière de demande sur le secteur de la communication par l’événement provient de la tendance générale du secteur : - une réduction de la durée des manifestations - une augmentation du nombre de manifestations - une baisse des dépenses moyennes par participant engagées par les entreprises - une augmentation du nombre de participants par manifestation (tendance soutenue depuis 5 ans)

La durée des manifestations à diminué ces dernières années au profit d’événements plus grand regroupant plus de participants Les entreprises annonceurs favorisent les grandes «  messes » annuelles aux petits événements organisés de manière récurrente sur l’année Nous assistons à une concentration des opérations événementielles sur certaines périodes, mois et même sur certains jours de la semaine Les 79 % des entreprises ne réalisent pas d’événements professionnels les week-ends ou pendant les vacances scolaires

Cette concentration de la demande est aussi la conséquence directe des 35 heures Seuls les mardis et les jeudis sont les plus opportuns Le vendredi n’a jamais séduit, le lundi et le mercredi sont maintenant à bannir du fait de la réduction du temps de travail. Ce phénomène de concentration de la demande provoque un «  trop d’événements ». Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à organiser des manifestations dans les propres locaux

c- La difficulté de mesure de l’efficacité Les techniques de communication du hors média comme le marketing direct ou le sponsoring ont développé des outils de mesure de leur efficacité L’impact du sponsoring est mesuré par des enquêtes de notoriété spontanée et assistée réalisées par des cabinets tels l’institut Français de Démoscopie L’exemple de l’enquête Impactscopie :elle est une étude qui mesure l’impact des sponsors d’un événement à chaud ou encore celui de TNS Secodip qui dresse un bilan mensuel de la visibilité d’une entreprise sponsor

Les RP et l’événementiel sont dans la difficulté à produire des outils de mesure de l’efficacité Ces types de communication sont plus subjectives, plus affectives : les émotions, la confiance ou encore la qualité relationnelle semble nettement plus difficiles à mesurer que le taux de couverture Seules les relations presse utilisent la technique de conversion des articles de presse en insertions publicitaires afin de chiffrer les retombées presse Cependant, cette méthode reste quantitative et non qualitative

Les entreprises attendent des résultats chiffrés de leur communication L’événementiel rencontre des obstacles pour leur fournir Les raisons : * le secteur s’est professionnalisé très récemment et n’a pas encore atteint sa phase de maturité * il a connu une période de forte croissance puis des difficultés - L’absence d’outil de mesure d’impact de la communication événementielle peut donc constituer un frein pour le secteur

2- Les nouvelles perspectives de l’événement a- Les nouvelles tendances L’INCENTIVE La communication événementielle et plus particulièrement le tourisme d’affaires vont continuer à se développer en France « L’incentive » est un des éléments du secteur qui va profiter le plus de ce développement

L’incentive, voyage de récompense ou de stimulation C’est un voyage ayant pour objectif de récompenser les membres de la force de vente, du réseau de distribution, pour avoir atteint un objectif fixé Ces voyages sont donc précédés d’une campagne de stimulation, d’un challenge L’incentive est un voyage de groupe qui renforce le sentiment de valorisation des gagnants

L’incentive évolue aussi, il peut maintenant prendre différentes formes A l’origine, le voyage de récompenses était constitué d’activités sportives Cela peut toujours être le cas lorsqu’il est accompagné d’opérations de team building, c'est-à-dire d’activités sportives, comme une randonnée, un golf ou un sport plus sensationnel comme le jet ski Dans ce cas de figure, il est utilisé pour renforcer l’esprit d’équipe

Aujourd’hui, l’incentive c’est largement étendu et propose d’autres activités pour fédérer et développer le sentiment d’appartenance de sa cible Par ex : La chasse aux trésors Elle permet de développer l’esprit d’équipe Le jeu repose sur deux principes : * prendre du plaisir à jouer * jouer en équipe

La nouvelle tendance de l’incentive est la culture et la découverte au travers de voyage dans les régions Ce nouvelle incentive permet aux participants de retirer un bénéfice intellectuel et personnel de leur voyage

LE ROAD SHOW C’est une action d’événementiel qui prend la forme d’une tournée promotionnelle Il est un événement à vocation de notoriété, d’image ou de promotion Il a lieu dans les centres villes ou dans les centres commerciaux où l’entreprise va à la rencontre de son public Il privilégie l’aspect interactif et la participation du public

C’ est un événement à destination du grand public qui permet de faire connaitre une entreprise et de toucher un cible difficile à atteindre Il cible aussi un public local et est de l’événementiel de proximité, de contact Il peut prendre la forme d’une exposition, d’un stand, d’une animation Cet outil de la communication par l’événement est une nouvelle tendance qui va se développer auprès des entreprises

b- Les nouveaux lieux - L’envie d’originalité pousse les entreprises à organiser leur manifestation dans des lieux plus surprenants pour leur public : châteaux, bateaux, musées, théâtres, boîtes de nuit et restaurants à la mode

c- Les nouvelles méthodes L'événementiel a la faculté de s’adapter aux nouvelles méthodes de communication Il est un moyen de communication à part entière qui est très flexible Il devient essentiel pour l’événementiel d’être relayé par d’autres moyens de communication L’événementiel au service des relations publiques peut passer par les médias L’événement devient plus pertinent et efficace lorsqu’il est utilisé en complémentarité avec le marketing alternatif

Le marketing alternatif permet de créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz marketing Le marketing alternatif utilisé par l’événementiel permet aux entreprises de toucher ses cibles là où elles se trouvent avec originalité, étonnement, et de nouer un contact de proximité à celles-ci

Il privilégie donc le contact ciblé par l’étude des cibles, de leurs comportements, codes et attentes puis en réalisant des actions d’événementiel sur le terrain relayé par le buzz Le street marketing est une technique au service de l’événementiel qui est très prisé par certaines entreprises Il permet de toucher ses cibles en allant à leur rencontre sur leur lieu de passage, dans leur environnement Il identifie les lieux de rassemblement et de passage d’une communauté pour mener une opération d’événementiel ciblée et adaptée

Le marketing alternatif va ensuite relayer l’événement grâce à la technique du buzz Son principe est de générer du bouche-à-oreille autour d’une entreprise ou d’un produit et de motiver le public à propager le message transmis lors de l’événement L'événement est le moyen idéal pour créer du buzz et en parallèle le buzz est désormais une méthode de communication indispensable pour relayer l’événement et multiplier ses effets sur les cibles ou même sur le grand public

Il va donc amplifier l’impact de l’événement car il sera l’objet du buzz Le buzz va se propager par les leaders d’opinion et se diffuser au sein de la société