Séance 2 Management Stratégique des Organisations Sportives Master Droit du Sport http://corto.leo.free.fr/droitdusport.htm Lionel Maltese Maître de Conférences Université Paul Cézanne Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management

EXAMEN BP ou Activations à rendre Juin 2010 Logique du séminaire Séance 5 DEPLOIEMENT Réputation Séance 5 DEPLOIEMENT Ressources Physiques Site événementiels Billetterie* Séances 1 -2 Elaboration RBV Stratégies événementielles Business Plan – Business Model Séances 4 DEPLOIEMENT Partenariats Activations* Séance 3 DEPLOIEMENT Ressources Relationnelles RP – Capital Social EXAMEN BP ou Activations à rendre Juin 2010

FOCUS sur : Ressources Relationnelles Capital Social Relations Publiques

Relations Publiques ? Larousse : activités professionnelles visant à informer l’opinion sur les réalisations d’une collectivité et à les promouvoir Robert : ensemble de méthodes et techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, partis, États) et spécialement par des groupement d’intérêts, pour créer un climat de confiance dans leur personnel (…) et dans le public, en vue de soutenir leur activité et d’en favoriser le développement.

Définition de Michel Crozier (1951) « Public Relations » : ensemble des procédés utilisés par les entrepreneurs pour s’attirer la sympathie et la bonne volonté du monde extérieur.

RP = actif marketing (Kotler et Dubois, 2004) Outil de Communication hors média Très diversifiées : communication financière, lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring… Plus de 200 définitions… On gardera : Une activité mise en place par une entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer d’une part la confiance, la compréhension et la sympathie, et d’autre part, les relations avec des publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement.

En tant qu’organisateur d’événements Relation-Presse : contrôle – développement Création d’événements dans l’événement RP politique Utiliser efficacement les People (personne dédiée) Construire et gérer des réseaux relationnels et le vendre Gérer le quantitatif et le qualitatif : ne pas faire rentrer n’importe qui dans un réseau « Forging an iron Cage »

Rôle des « célébrités » : anciens artistes professionnels, homme politique, ex sportif de haut niveau… Ouvrir des portes Relations avec les CEO (DG) facilitées Carnet d’adresses Relations avec leurs semblables Accès aux informations interpersonnelles

RP et Relation Presse Ne pas réduire les RP aux relations-presse En général les RP servent (étude cabinet Occurrence, 2003) : La communication marques et produits (70%) La communication institutionnelle (60%) Les relations presse (53 %) Mais les techniques les + utilisées : Relation presse (97 %) Communication institutionnelle (91 %) Communication interne (89 %)

Remarques finales Peut-on isoler l’impact des RP de celui des publicités ? : les mesures sont souvent en liaison avec les outils publicitaires médias ou sponsoring Analyser et évaluer les relations plutôt que uniquement l’impact sur le public parait opportun : mais peu d’outils… ou alors très perceptuels voire intuitifs et pas formalisés…

Oui mais non ! Dans la réalité….

Efficacité des liens interpersonnels (Granovetter, 1973) Classement des liens en fonction de leur « force » sur la base de 4 critères : La durée de la relation (ancienneté de la relation et temps passé ensemble) Intensité émotionnelle Intimité Services réciproques qu se rendent les partenaires

OBJECTIF MAJEUR D’UNE STRATEGIE RP ? Fédérer un réseau via un événement (Club, communauté…) et le rendre VALORISABLE - RARE – INIMITABLE (NON SUBSITUABLE) - ORGANISATIONNEL

Exemple d’OCCADE devenu CANAL PLUS EVENTS

GPTL Historique Micro Culture locale : adéquation et liens forts Toile d’araignée Evénement trop RP !

Stratégie partenariale du GPTL SFR 2003 ARKEMA 2006 Banque Rhône Alpes 2006 Stratégie des « 5 balles » Historique Beghin Say 2005 PERRIER 2004

GPTL Réputation Corporate Réputation sportive Ressources de réputation Ressources partenariales Ressources relationnelles Ressources physiques Compétences relationnelles Reconnaissance ou célébrité Apprentissage Aptitude à la sérendipité Capacités organisationnelles

?

Concept : parrainage (Walliser, 2003) Le parrainage est une forme d’association caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de l’environnement ayant comme double objectif : soutenir l’entité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain.

Concept de parrainage Entité parrainée : souvent un EVENEMNT (parrainage : communication événementielle) Mais il est également possible de parrainer : un individu (sportif, individu…) : endorsement Une entité parrainée (une équipe sportive, un orchestre, un groupe de chercheurs,…) Une organisation (association sportive, théâtre, organisation non gouvernementale (Greenpeace))

Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE Prestation du sponsor : soutien financier ou non-financier SPONSOR Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE Sujets : individu, groupe, organisation, événement Domaine : sports, arts, social, environnement Contrepartie du sponsorisé : favoriser les objectifs de communication du sponsor Médias Cibles du sponsor Cibles du sponsorisé PUBLIC

Approches stratégiques du sponsoring Approche passionnelle : passion d’un dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche opportuniste : rencontre d’un porteur de projet sponsoring et d’un dirigeant d’entreprise (Sodexho - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de l’entreprise (Banques, Equipementiers…)

Intégration du sponsoring dans l’organisation de l’entreprise Une grande partie des grandes entreprises françaises disposent d’une structure de parrainage propre (BNP Paribas, Peugeot, Fedex, Neltlé Waters…) : 95 % des entreprises de + de 5000 salariés Service intégré ou fondation ¼ des parrains ont recours à des prestataires extérieurs : conception graphique, organisateurs - régisseurs d’événements, agence de relations presse, RP, sociétés d’études… Les budgets dépendent le + souvent : le la DG, dir. Communication ou marketing.

Augmentation de la notoriété de la marque ou de l’entreprise Sponsoring => notoriété + élevée => augmentation du CA Marques inconnues : effet de démarrage (Dia, Airness) L’aspect nouveauté attire l’attention du public dans le contexte événementiel Pour des marques avec une certaine notoriété : renforcement Les entreprises qu se retirer du parrainage prennent des risques au niveau des réactions du publics (ex : ONCE)

Valorisation de l’image de marque de l’entreprise Produit – marque : sponsoring contribue au positionnement  le but des sponsors : transférer l’image de l’entité soutenue sur eux-mêmes (BNP Paribas, Adidas…) Le sponsoring est un instrument efficace pour se doter d’une image plus sociale, responsable, sportive, dynamique

La valorisation du produit Sponsoring de la preuve – sponsors professionnels : objectifs liés directement à l’activité soutenue. Ex : Nike et Adidas, Michelin… Peugeot (prêt de voiture) Philips sur la Ryder Cup (45 000 spectateurs/jour) Culture : Steinway et Yamaha (fabricants de piano)

Motivation du personnel Vecteur de communication interne : augmentation de l’indentification du personnel avec l’organisation et influence sur la culture d’entreprise. Participation du personnel aux projets de parrainage Stimulation de la force de vente Ex : équipes cyclistes, voile…

Renforcement des relations avec les publics externes Légitimité économique + légitimité sociale Ex : Société Générale : rugby + Mécénat musical société générale (orchestre école – étudiants) Lien avec les RP souvent incluent dans une opération de parrainage : développement des réseaux et sources de nouvelles rencontres

Développement des ventes But des entreprises : vendre mais aussi changer le comportement de leurs cibles. Co-branding : adidas-RG Agences Interim UMTS – Web TV : nouveaux modes de consommations sur le Web

Mise en œuvre du parrainage d’embuscade Association avec le média qui couvre le plus amplement l’événement. Occupation de tous les espaces disponibles autour de l’événement. Association avec une entité autre que l’organisateur, comme un acteur de l’événement. Organisation d’un contre événement durant la manifestation. Adaptation de sa communication aux circonstances, de façon à suggérer une association avec la manifestation.

Exemples Le parasitisme lors de la coupe du monde (CM) de football 2006 : Pepsi Cola : publicité utilisant des joueurs de la CM, création d’un site internet consacré à la CM. Toyota : parrain de l’équipe de France et d’un diffuseur des matchs de la CM Puma : utilisation d’un ancien de joueur de football dans ses publicités Ferrero : utilisation de la dénomination « coupe du monde 2006 » Difficultés à protéger ses marques etc…  Plusieurs sponsors demandent une réduction de 20% des montants versés

Nouveaux enjeux : Parrainage Responsable : utiliser l’événement comme levier d’actions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. L’Activation : sortir du classicisme du sponsoring et d’imaginer de nouvelles formes de partenariats via les multiples marchés et le panel de supports événementiels disponibles