Comment exploiter l’univers de la marque via les produits dérivés ? ARAKAZA Nelly CARRIERE Maud GHATTAS Elie HENAFF Sabrina LARABI Lila

Sommaire Introduction La représentation d’une marque La représentation d’un univers: Les tendances actuelles Le choix de notre univers Les 2 actions proposées

Introduction Définition La marque: La marque est la signature du produit, gamme de produit , service… L’univers d’une marque: La marque peut être représentée par un univers c’est-à-dire une image ou un discours que veut transmettre une entreprise aux acheteurs.

Comment exploiter l’univers d’une marque via des Introduction Problématique: Comment exploiter l’univers d’une marque via des produits dérivés ? c’est-à-dire comment à partir d’une gamme de produit transmettre le discours d’une marque aux consommateurs?

2.Comment représenter sa marque? Événementiel Endorser Communiquer sur la marque Communiquer sur la marque Communiquer sur la marque Communiquer sur la marque Communiquer sur la marque Communiquer sur la marque Produit support Produit support Produit support Produit support Produit support Produit support Produit support Produit support Produit support Objet promotionnel Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Sponsoring Marque ombrelle Les moyens de représenter sa Marque Valoriser la marque Valoriser la marque Valoriser la marque Valoriser la marque Valoriser la marque Valoriser la marque Valoriser la marque Valoriser la marque Développer un univers Développer un univers Développer un univers Développer un univers Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Co -branding Hyper segmentation Hyper segmentation Hyper segmentation Hyper segmentation Hyper segmentation Label Fidéliser l’achat de la marque Fidéliser l’achat de la marque Fidéliser l’achat de la marque Fidéliser l’achat de la marque Fidéliser l’achat de la marque Revue et communication Revue et communication Portefeuille client Service Service Service Proposition de Collection Implication du consommateurs

3.L’univers de la marque Développer l’Univers d’une marque Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Produit à chiffre d’affaire Exemple: Magasin Adidas Magasin Maille Point de vente de marque Produit support Produit support Produit support Produit support Exemple: Jeu Logiciel Colgate Pack plaisir Exemple: -La machine à café Nespresso créée pour l’utilisation de dosette Point de vente Ambulante Exemple: - Chariot Lipton Développer l’Univers d’une marque Éphémère Exemple: -Magasin Bonne Maman Revue et communication Revue et communication Revue et communication Service Service Service Hyper segmentation Exemple: - Coaching personnalisé Spécial K Exemple: - Page internet nutrition Santé Lesieur Exemple: Bonduelle: légumes surgelés, repas préparés…..

 La tendance actuelle des univers Nutrition / Santé Environnement et développement durable High-tech Cosmétologie Bien être

 L’univers Nutrition/Santé Action 1: Le jeu de société éducatif Point de vente de marque Produit à chiffre d’affaire Produit support Point de vente Ambulant Univers Nutrition/ Santé Éphémère Revue et communication Hyper segmentation Service Action 2: Coaching par SMS

Pack hygiène avant et après le repas Dentifrice Brosse à dents, avec un protège brosse à dents ( antibactérien ) Lingettes pour les mains Trousse Pastilles pour l’haleine

Pack anti-stress Fiches conseilles sur une alimentation anti-stress Conseilles sur les étirements, les massages,… Produits odorants de relaxation Lumière apaisante CD ( son de la mer ;…..)

4.1)Un produit à chiffre d’affaire: « Le jeu de société éducatif » L’Univers d’une marque à discours: Nutrition/Santé

Introduction Ce produit est un jeu de société éducatif: Enfants scolarisés en primaire (CM1-CM2) et au collège (6ème- 5ème) c’est-à-dire d’une tranche d’âge 8-12 ans. Il répond au programme scolaire de cette tranche d’âge (BO officiel 2002).

Pourquoi ce produit ? Les cibles sont nombreuses: Les enfants entre 8 et 14 ans : Le milieu éducatif: En France on compte 56 158 écoles et 7 070 collèges soit en totalité 7 117 500 élèves concernés par ce jeu (source INSEE 2007). Les collectivités locales

Pourquoi ce produit ? Le message: éducatif Le produit lui-même: Possibilité de sortir des nouvelles versions du jeu environ tous les 4 ans. Possibilité de proposer de nombreux produits supports. Les parents: ce message rassure souvent les parents et justifie l’achat du jeu.

Pourquoi ce produit ? Conclusion Ainsi le marché de l’éducation nationale est vaste avec un grand potentiel (budget 2004: 116,3 milliards d’euros). De plus, on peut ensuite diversifier les réseaux de distribution si les enfants proposent à leurs parents d’acheter ce jeu pour leur domicile.

Les contraintes et les risques Le Référencement du produit par l’éducation nationale. Validation par l’éducation nationale Référencement : « jeu d’intérêt pédagogique » Problème: Cette validation peut être très longue à obtenir.  Nombreux réseaux pour se faire connaître réseau ( le CNED , le CRDP, site internet…) Les programmes. Important de respecter les programmes officiels pour justifier l’achat de ce jeu dans l’ensemble des établissements et pour obtenir cette validation.

Les contraintes et les risques L’entrée du jeu dans le marché de l’enseignement  Un milieu méfiant mais très fidèle. L’entrée de la marque dans ce milieu La partie la moins évidente: Freins: sponsoring par la marque  (risque de conflits avec les syndicats, parents d’élèves…). Solution: la marque reste discrète sur le produit

Une société spécialisé Dalto: un spécialiste des jeux éducatifs 29 avenue Gambetta BP6 84160 CADENET contact@dalto.fr Madame Christine LABARRE 04 90 68 35 21. Édite de nombreux jeux éducatifs (jeu de société,logiciel…) jeux personnalisés pour les entreprises (Exemple: entreprise pharmaceutique).

Le prototype Le descriptif: Le plateau: même principe que le jeu de l’oie représentant les groupes d’aliments. Les cases sont de 3 couleurs ( Rouge, Bleu, Jaune) selon 3 thèmes (les aliments, la nutrition, le corps humain et la santé). Deux autres types de cases sont « indigestion » et « en Pleine forme ». Les cartes: Elles sont de 3 types: Les cartes questions qui sont de 2 niveaux de difficulté (facile et difficile). Le 1er niveau propose des questions à choix multiples Le 2nd niveau sont les mêmes questions mais on ne propose pas les choix. Les cartes « indigestion» qui sont des malus ( passage d’un tour ou recul de case) Les carte « en pleines formes » qui sont des bonus ( jouer plusieurs fois ou avancer de plusieurs cases).

Le prototype - Les pions: De trois couleurs sous forme de silhouette humaine - La boite: Titre: le monde de la nutrition et de la santé Différents macarons comme : éducatif et ludique programme des primaires et collège Valider par l’éducation nationale :« intérêt pédagogique » Le logo de la marque.

Conclusion Ce produit à chiffre d’affaire: Permet de bien cibler un univers Cible un marché intéressant mais difficile à pénétrer. Peut être initiateur d’une nouvelle gamme de produit pour une marque.

L’Univers d’une marque à discours: Nutrition/Santé Coaching 4.2) Services L’Univers d’une marque à discours: Nutrition/Santé Coaching

Axe Coaching par SMS Le planning proposé : Espace « perso » sur l’adresse de l’entreprise qui coache. Choix du rythme : 3 semaines ou plus. Vrai suivi : rencontre avec un nutritionniste.

Axe Coaching par SMS ‏ Pour dresser un bilan global du client : Il va répondre à 5 questions. A chaque question, un seul choix. Les réponses lui donnent des points. Le client reçoit 1 SMS/jour: L’aider à changer ses habitudes alimentaires. Lui donner des conseils, des recettes equilibrées et simples Autres applications

Axe Coaching par SMS ‏ L’utilisation des plates-formes SMS: Synonyme de marketing direct et personnalisé, le SMS connaît une croissance phénoménale. En Europe, en 2000, le nombre aurait augmenté de 400%, soit en moyenne de 30 SMS/ mois/abonné. Ils établissent une relation directe, réactive et personnalisée avec le client. Leurs faibles coûts d’interaction favorisent un meilleur retour sur investissement.

Remerciements et bibliographie A La documentaliste du Lycée Jean Jaurès (Reims) et à Madame Carrière Professeur d’histoire géographie pour leurs informations sur le monde de l’éducation nationale. A Émilie Mantel professeur de SVT en collège à Lens pour m’avoir aider à concevoir un jeux de société adapté à des élèves de collèges. Madame Christine LABARRE de l’entreprise Dalto pour l’ensemble de ces renseignements  Les célébrités dans la publicité : le rôle de la congruence » , Nathalie FLECK-DOUSTEYSSIER , Centre de recherche DMSP , cahier n°353, 2006. « Sponsoring Sportif un marché original » , CHAMP Robin, 2006. http://marketingsportif.over-blog.com

Merci de votre attention

Les autre applications non développées Les exemples des produits dérivés de la marque Pack nutrition santé Les autres produits destinés à l’éducation des enfants Le coaching: par mail des personnes âgées au lycée à la radio Petits agendas avec recettes

Axe Coaching par E-Mail Le site de L’Institut Pasteur Lille propose : Le télechargement gratuit d’un guide nutrition. Des conseils et des astuces à des moments clefs de la journée. La création d’un forum pour amateurs de jeux: Une simulation de la vie réelle.

Axe Coaching par E-Mail(Suite)‏ En partenariat avec un site de vente : L’Institut propose aux clients qui font leur course des produits équivalents à ceux qu’ils ont commandés. Les produits équivalents sont moins riche en calories, en sucre, en matières grasses, en sel (exemple: une pizza). Retour aux autres applications

Axe Coaching personnes âgées Partenariat maison de retraite : pour leur fournir des aliments certifiés Ateliers nutrition/activités physiques : conseil alimentaire par des diététiciens Coach sportif

Axe Coaching personnes âgées (Suite) Questionnaire boire manger bouger : pour connaître leur mode de vie, habitude alimentaire, activité physique. Document de communication : contenant des conseils alimentaires, sportive et mode de vie saine

Axe Coaching personnes âgées (Suite) Un calendrier comportant un conseil journalier sur le changement des habitudes alimentaires ainsi que différentes recettes seront proposées

Axe Coaching personnes âgées (Suite) Atelier boire manger bouger : en proposant des produits adaptés à leur âge Boisson Nutritionnelle riche en: Protéine, Vit et minéraux Herbalifeline Contre les MCV Complément Alimentaire à base de Fibres Complexe Multivitaminé Retour aux autres applications

Coaching au Lycée Distributeur automatique portant la marque IPL et contenant des produits alimentaire de l’IPL Un coach nutritionnel une fois par mois au lycée pour apprendre les étudiants à manger équilibrer

Retour aux autres applications Un guide nutritionnel sera distribué à chaque étudiant Ainsi que l’agenda scolaire sera signé IPL et proposant un conseil journalier Retour aux autres applications

Retour aux autres applications Coaching à la radio Un coach en nutrition santé et bien être communique avec les gens via la radio sur comment manger équilibré pendant les vacances pour ne pas grossir, ainsi que l’efficacité d’une activité physique régulière pour maintenir un équilibre énergétique. Retour aux autres applications

Petits agendas avec recettes Ces agendas ont comme nom « Coach de votre bien-être » ou « Coach de votre santé ». Une page pour les jours et une autre pour les recettes. Une marque page : tous les jours « côté rose » et grandes occasions « côté vert ». Les recettes proposées faciles et adaptables pour toute la famille. Retours aux autres applications

Proposer des collections du produit Elle permet de fidéliser le client pas seulement par le produit mais par la possibilité pour celui-ci d’obtenir un plus de son achat 2 possibilités de collection: Collection de points qui permet d’obtenir des cadeaux Exemple: Senseo 10 points + 10 euros = 1 boite Brabantia 16 points + 16 euros = 2 boites Brabantia

Proposer des collections du produit Collection du produit, de son emballage ou de cadeau proposé avec les produits. Exemples: la collection 2OO3 de Connetable Avantages: renouveler régulièrement les séries Inconvénients: coût des droits d’image important

Participation du consommateur Implication du consommateur dans la vie d’une marque Exemples: Danette et l’élection d’une nouvelle saveur: crème brûlée. 400 000 personnes ont voté en 2006 pour la crème brûlée et il renouvelle l’expérience en 2007 (chocolat blanc) et 2008 ou encore Kinder et l’élection du sourire de l’image de la marque

Autres applications sur le même principe. Jeu de société éducatif. Autres thèmes: exemple Éducation à la citoyenneté et au développement durable (environnement, recyclage, économie d’énergie). Répond au programme de collège et lycée Logiciel éducatif On peut prendre les mêmes thèmes et répond au capacité de maîtrise informatique (Beii et TICE au collèges et lycées). Produits supports. Recharge de carte, livres éducatifs… Retours aux autres applications

Sponsoring: Technique de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement à une action sociale, culturelle ou sportive,… dans l’optique commerciale d’accroître sa notoriété et éventuellement d’améliorer son image.

Exemple: Brossard Brossard qui a été le sponsor titre de la route du Rhum d’octobre 2006. la voile séduit de plus en plus les sponsors, il en coûte en moyenne 1,3M€ pour une saison sur un monocoque et 1,6M€ pour une saison sur un multicoque. Les sommes sont incomparable au football, au tennis ou au cyclisme ou il faut Compter 5 à 8 M€ par saison pour une équipe Professionnel .

Brossard ( suite) Brossard( produits alimentaires sucrés) Explique sa présence en voile Par 3 objectifs: Moderniser son image de Marque Affirmer son engagement dans la lutte conte l’obésité par la pratique du sport. dynamiser ses équipes ( tous ces Salariés ont été invitées sur le Trimaran)

Endorser ( L’endossement ) L’endossement est la mise à contribution de célébrité au service des marques. Les cachets reçus par les personnalités sont très élevés. Les acteurs américains tels que Nicole Kidmann et Brad Pitt, peuvent chacun obtenir près de 5M€ par contrat. En France Zinedine Zidane refuse toute Propositions inférieurs à 1M€. Yannick Noah, qui a récemment détrôné le footballeur comme personnalité préférée des français, a obtenu 900000€ pour participer à la nouvelle campagne de Sloggi, qui commercialise des sous-vêtements.

Endorseur en cosmétique: Les marques de cosmétiques ne se différencient plus uniquement par les qualités intrinsèques de leurs produits, mais aussi et surtout par l’image qu’elles véhiculent à travers leurs campagnes publicitaires, généralement en faisant appel à des personnalités issues du monde du cinéma, du mannequinât,… Le recours à des célébrités permet donc de marquer les consommateurs

L'événementiel C'est un type de programmation fondé sur les évènements pouvant se produire et produisant une sensation forte. C'est une pratique qui véhicule une notion d'exemplarité et un bon moyen de renforcer la cohésion de l'entreprise C’est une forme de leadership, l’une des trois dimensions du management avec l’autorité (notion d’ordre) et le charisme, axé sur une notion d’influence 50

Exemple d'événementiel BNP Paribas prend en charge l'impression des reçus fiscaux établis en contrepartie des dons recueillis. Elle soutient en proposant à ses collaborateurs des articles publicitaires pour des ventes en faveur du Téléthon. Par ailleurs, la banque anime le « Téléthon du Tennis » et participe aussi au « Téléthon de la Bourse et de la Finance » 51

L'objet promotionnel Les entreprises y ont recours : une marque de reconnaissance et de fidélisation envers la clientèle. L'association Internationale des Produits Publicitaires définit l'utilisation de produits promotionnels: l'ingrédient clef pour la réussite du marketing intégré. Les produits promotionnels : -Moyen de communication à eux seuls. -Peuvent influencer les intentions d'achat des consommateurs. 52

Exemple d'objet promotionnel Parmi les objets promotionnels : les stylos, les porte-clés, les gadgets électroniques, les vêtements, t-shirts et casquettes occupent le haut du classement grâce à leur prix raisonnable. 53

Portefeuille client Dans un environnement concurrentiel exigeant chaque client est un capital précieux qui requiert la plus grande attention.

Alimentation infantile Gâtez votre petit génie Taillefine et moi Jeunes maman Côté enfants Moment plaisir Pour les benjamins parrainée par Zidane Nutricia baby food Nutrison Danone nation cup Danone et vous Nutrition clinique la gamme Taillefine Bledina Gallia Pour garder sa ligne Essensis Danone Alimentation infantile Danacol Jeune Maman Evian Volvic gourmande fraise Gâtez votre petit génie Heudebert W3 Velouté fruit Danonino Petit ecolier 55

Les Labels Les labels ou signes d'identification sont développés pour récompenser les producteurs respectant des normes de production ou pour distinguer un produit parmi les autres les Labels peuvent assister les consommateurs dans la recherche d'une alimentation "Plaisir", nutritionnellement saine et qui ne présente aucun risque

Labels

Garantis A savoir Le Label Rouge atteste que l’aliment possède un ensemble de qualités et de caractéristiques très spécifiques (conditions de production et goût), qui lui confèrent une qualité supérieure à son équivalent sur le marché. On le retrouve surtout sur les volailles, les charcuteries, les produits laitiers, amis aussi pour du saumon fumé ou pour le sel de Guérande. Le label AB indique qu'au moins 95% des ingrédients sont issus de l’agriculture biologique, c'est -à-dire qu'ils ont bénéficié de pratiques spécifiques de production (emploi d’engrais vert, lutte naturelle contre les parasites...). Le logo atout certifié qualité atteste que le produit possède des qualités spécifiques ou suit des règles de fabrication particulières strictement contrôlées. C’est donc la garantie d’une qualité régulière du produit. Contrairement aux précédents labels, les produits certifiés ne sont pas des logos officiels, mais seulement des marques collectives privées, utilisées à l'initiative des fabricants. Le logo critères qualité certfiés apporte les mêmes garanties que le précédent, mais l'organisme certificateur est différent. Les produits certifiés sont surtout des viandes, des fruits et légumes, la farine, les oeufs, le cidre... Les produits certifiés doivent comporter sur leur étiquette le nom de l'organisme certificateur ainsi que les caractéristiques certifiées. Une appellation d’origine contrôlée (AOC) garantit un produit originaire d’un pays, d’une région ou d'un terroir, et dont la qualité ou les caractéristiques sont dus à son milieu géographique (climat, savoir-faire...). Les AOC se trouvent essentiellement dans le secteur agricole et alimentaire : vins, produits laitiers, fruits et légumes... 545 produits ont été reconnus aujourd'hui. Saveur de l’année est un sigle attribué à l’issue de dégustations effectuées par des panels de consommateurs et de professionnels dans des laboratoires privés. Mais il ne s'agit pas d'un vrai de certification qui doit répondre à un cahier des charges. Seuls les produits dont les fabricants ont payé peuvent concourrir. Il concerne donc plutôt les produits issus des grands groupes alimentaires. Le label Max Havelaar garantit que le produit a été acheté à un prix "correct" aux producteurs et produit dans des conditions respectueuses des droits de l'Homme et de l'environnement. Les principaux produits concernés sont le café, le thé, le chocolat, le sucre, le riz.

Co-branding C’est une pratique marketing ou commerciale qui vise à promouvoir simultanément deux marques. Il en existe de deux types: * Type fonctionnel: stratégie de marque qui consiste à faire apparaître sur le produit la marque de l'un de ses principaux composants. Ex: - Le rasoir Philips/Nivéa La mousse Yoplait au chocolat noir Côte d’Or

- Le microprocesseur Intel intégré dans les ordinateurs Compaq * Type conceptuel : stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels. Clio/Chipie Twingo/Benetton, Twingo/Kenzo 205/Lacoste, 106/Roland Garros Saxo/Bic - Orangina/Kookaï

Marque ombrelle C’est une marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. L’objectif est toujours de faire bénéficier le produit de sa notoriété et éventuellement de son image, tout en le dotant d’une identité spécifique facilitant la communication. Exemple : Petits LU, Pim’s de LU, Hello! de LU, Prince de LU, Cha- Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d’Or de LU, Mikado de LU…

Pack cuisine De quoi préparer de délicieuses recettes équilibrés Livre de recette Tablier de cuisine Gant et une manique coordonné Balance de cuisine

Pack éducation nutritionnel pour les enfants Jeu éducatif sur l’équilibre alimentaire Un livre en image qui mettra en scènes des fruits et légumes . Jeu éducatif Exemple de livre Sur les légumes

Faire associé un petit livre pour enfants mettant en scène des légumes des fruits à des produits de consommation régulière par les enfants,paquet de gâteaux ou un sachet de bonbon

Pack de recette équilibre Nous pourrions proposer un pack contenant différentes formules: Dans le principe que même si les jours se suivent et se ressemblent, psychologiquement les gens perçoivent les événements différemment d’un jour sur l’autre : Besoin d’évasion? = recette exotique Besoin d’énergie? = recette avec un max. de protéines Besoin de réconfort? = recette équilibre à base de chocolat Besoin d’été? = recette avec une bonne dose de fruits/légumes

Développement du pack repas Sur le modèle des Packs pour fajitas, le pack proposerais des « repas idéal » avec les produits frais à ajouter: Petit déjeuner : céréale, jus d’orange,et laitage Repas de midi : légumes, féculents et épices ( viande ou poisson a ajouter avec différentes recette proposées Repas du soir : potage et crudité avec assaisonnement…

Pack guide gastronomique et loisir Guide des restaurants de la région , avec le menu de quelques restaurants Guide de société produisant les produits du terroir de la région et faisant des visites Une carte de la région

Pourquoi ce produit ? (Annexe .1 les programmes des bulletins officiels) Le programme de CM2 (Source BO 2002): « Le corps humain et l'éducation à la santé L'éducation à la santé est liée à la découverte du fonctionnement du corps en privilégiant les conditions de maintien du corps en bonne santé : - les mouvements corporels (fonctionnement des articulations et des muscles) ; - première approche des fonctions de nutrition (digestion, respiration et circulation) ; - reproduction des humains et éducation à la sexualité ; - conséquences à court et long terme de notre hygiène ; actions bénéfiques ou nocives de nos comportements (notamment dans l'alimentation) ; - principes simples de secourisme : porter secours, en identifiant un danger, en effectuant une alerte complète, en installant une personne en position d'attente. » Le programme 6ème (Source BO ): « Des pratiques alimentaires au service de l’alimentation humaine: le produit de l’élevage ou de la culture répond à un ou plusieurs besoins des aliments de l’homme. ». Le programme 5ème (Source BO): « fonctionnement du corps humains et santé: - le mouvement, se commande et ces dérèglements . - fonctionnement du corps et nutrition »