Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ? Maria Mercanti-Guérin, Université d’Evry-Val-d’Essonne, DRM DMSP

Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ? Définition et racines conceptuelles Illustrations et applications à des problématiques marketing Limites et voies de recherche

Qu’est-ce que l’analyse des réseaux sociaux (ARS)? Boîte à outils permettant de visualiser et modéliser les relations sociales comme des nœuds (entités) et des liens (relations entre ces nœuds) Fondement de la sociologie Affinités et sociométrie Apport de l’anthropologie Modélisation et théorie des graphes 2 Genèse 1 Définition ARS 3 Propriétés structurales Contrôle/centralité Degree et indépendance Proximité (6 degrés) Taille (150) Sociabilité du clair obscur Sociabilité et amitié Voir sans être vu Logique identitaire Identité numérique, capital relationnel Obscur = lien fort Clair= lien faible Affiliation amis intimes : enfermant Nouvelles formes d’amitié : popularité Nouvelles formes d’amitié Liens latents Formes substituables de sociabilité Intensité de la sociabilité sur certaines cibles

Sociologie formaliste Axée sur la forme des relations et non leur contenu Sociologie Dualiste Les phénomènes sociaux sont issus des interactions individuelles Les phénomènes sociaux conditionnent ces interactions (déterminisme structural) Déterminisme Capital social Stratégies relationnelles individuelles Théorie de la ressource Régularité Théorie de l’autonomie (liens faibles Théorie de la sociabilité (cohésion) Représentation du jeu des acteurs par un sociogramme

Représenter les affinités L’apport de la sociométrie Statut sociométrique Meneur puissant : choisi souvent par des individus eux-mêmes souvent choisis Meneur populaire : choisi souvent par des individus eux-mêmes isolés Relations concept de soi-statut sociométrique Comprendre les phénomènes de Leadership

Au-delà du structuralisme de Levi-Strauss…l’école de Manchester et l’anthropologie John A. Barnes – Elizabeth Bott – Clyde Mitchell (1950’) Apport principaux : Les réseaux égocentrés : réseau personnel d’un acteur La multiplexité : contextes relationnels multiples (réseau institutionnel vs réseau social…) Un exemple : Bott, 1957 Une vingtaine de familles londoniennes Liens externes vs liens internes Corrélation densité des liens externes et séparation des liens conjugaux Interférences entre les différents contextes relationnels

Les communautés en ligne : des réseaux atypiques pour l’ARS ? Littérature contradictoire Liens plus faibles en moyenne Réseaux plus segmentés et à densité plus faible Nombre de liens donc la taille des réseaux plus faible Véritables réseaux complets (frontières) Traçage (mémoire des liens) Reconnaissance d’appartenance plutôt que connaissance des autres Mazzoni (2006) TRAVAILLER SUR DES RESEAUX COMPLETS IDENTIFIER LA CENTRALITE DES DIFFERENTS MEMBRES DIFFERENCIER DES SOUS-GROUPES AU SEIN DES RESEAUX MESURER LES INTERACTIONS ENTRE MEMBRES

Enseignements 1 Plus une communauté devient active, plus les degrés (liens entre ses membres) croissent. Il doit exister une faible connectivité (réseau large et non resserré) pour que la communauté perdure. Un nombre important d’agents doit jouer le rôle de ponts et avoir des compétences suffisamment larges pour qu’elles puissent se chevaucher. Au-delà de 150 membres, désintérêt pour la communauté. Nécessité de développer les régions moyennes (groupes isolés destinés à devenir de grands composants). Intégration au sein d’une communauté active, développement du besoin d’interaction de l’individu. Comprendre l’émergence des communautés en ligne : communautés de pratique et miccroblogging

Enseignements 2 Les internautes échappant à l’action du marketing viral ne sont pas forcément ceux qui présentent de faibles relations interindividuelles. Les communautés en ligne décentralisées (membres tous reliés entre eux) seraient plus propices à la diffusion d’informations virales que les communautés centralisées (regroupées autour d’individus jouant un rôle central). Il existe un lien confiance-amitié. L’amitié peut se modéliser par l’observation des liens forts. Ces liens forts sont : la similarité (profil commun), la connectivité (nombre d’amis en commun) ou la connectivité transactionnelle (nombre de messages sur un mur dans le cas de Facebook) La viralité modélisée par l’ARS

Enseignements 3 Les liens faibles jouent comme un effet d’amplification des signaux émis par les agents à forte centralité (bruit de fond du leader) Le leadership ne peut être une position figée. L’ARS suit l’évolution de l’intensité des relations inter-individuelles Lorsque le réseau est fragmenté, les agents à fort charisme sont identifiables mais le nombre d’individus qu’ils influencent est assez restreint Les trous structuraux peuvent bloquer la diffusion de l’innovation Leadership et ARS : le bruit de fond du leader

Enseignements 4 Quantifier la créativité d’un individu Modélisation des forums collaboratifs Participation réussie : passage d’individus périphériques à une posture centrale La créativité au sein des communautés en ligne : une approche par l’ARS

Enseignements 5 Cartographie sociale des conflits et des querelles dans le Wikipédia Francophone Graphes d’accord et de désaccord Désaccord : contributeurs marginaux faiblement connectés Contributeurs centraux : accord si chacun « gère son territoire » Communautés de marque : identifier les individus du désaccord, procéder à leur isolement La gestion de l’hostilité : une cartographie des conflits

Enseignements 6 La forme du réseau a une influence sur les trajectoires d’usage La spécialisation (séparation des cercles de sociabilité et dissociation des différents groupes relationnels) La distribution dans laquelle il existe une forte propension à transporter vers différents cercles de relation une même pratique culturelle Débordant sur plusieurs réseaux en ligne La polarisation dans laquelle la même pratique culturelle permet de révéler la constitution d’un clan, d’un noyau fusionnel Pouvoir évangélisateur de l’individu La multi-appartenance : une réflexion sur le chevauchement des réseaux à travers le jeu

APPORTS METHODOLOGIQUES Synthèse des apports Distinguer au sein des communautés des zones de production Surveiller certaines zones (singles, régions moyennes) Distinguer le ou les noyaux durs de la communauté FORME DU RESEAU CONTENU DES ECHANGES Suivi dynamique de la forme du réseau et de ses leaders Visualisation de la confiance et des liens réciproques Prendre en compte le capital social des leaders Pouvoir étudier une communauté en ligne avec d’autres types de réseau APPORTS METHODOLOGIQUES Gestion des réseaux commerciaux Lancements de produits et churn (détection des individus actifs, identification de leurs contacts au sein de leurs différents réseaux) Trade-marketing (communautés de consommation et réseaux sociaux d’appartenance via les cartes de fidélité) Maîtrise de l’e-réputation APPORTS MANAGERIAUX LIMITES Multitude d’indicateurs (exemple la centralité) Suivre la surfragmentation de l’espace social

DISTINGUER DEUX COMMUNAUTES PROCHES MAIS DISTINCTES LA DETECTION DES COMMUNAUTES Le Web sémantique LES LIMITES ET FRONTIERES D’UNE COMMUNAUTE Les faux leaders