Le concept du Hard-Discount et du Soft-Discount Février 2007 Hugo Burban, Aurélien Luiselli, Cyrille Marques (Étudiants de 2ème année DUT Techniques de Commercialisation - Nancy)

Historique Une forme de hard-discount (non alimentaire) est apparu en 1917 aux Etats-Unis. Le hard-discount alimentaire est réellement inventé en Allemagne dans la période post-seconde guerre mondiale (1947) par les frères Albrecht fondateurs d’ Aldi. L’arrivée de ce phénomène en France se fait durant l’année 1988, après un échec dans les années 70. Depuis le hard-discount s’est fait une « place au soleil » en France, avec 13.3% du marché de l’alimentaire en 2005 (source: management.journaldunet.com) et 69% des ménages qui fréquentent ces magasins à prix réduits (source: secodip.fr).

Définition du hard-discount « Un magasin hard-discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marques de distributeurs ou des produits sans marque ». (sources: Panorama /Points de vente)

Le concept Dans le hard-discount, tout est pensé pour vendre moins cher: Les prix La marge L’assortiment La présentation Les frais de fonctionnement Les effectifs Les services La communication L’implantation (Source: blog.aruba.it)

1) Les prix Un concept entièrement construit sur les prix bas. Les produits sont 20 à 30 % inférieur aux prix des GSA (source:oboulo.com). Des accords de longues durées sont passés avec les fournisseurs pour réduire davantage les coûts d’achats. La loi galland a aidé le hard-discount à creuser l’écart en matière de prix. Sa réforme réduira peut-être cette tendance.

2) La marge Les marges sont réduites, pour accroître les volumes de vente. Les prix restent dans une fourchette très basse (-20, -30%) pour permettre d’attirer le plus de consommateurs possibles.

3) L’assortiment Les enseignes de hard-discount proposent une gamme très réduite de produits (en moyenne entre 500 et 1000 selon les enseignes),soit plus de vingt fois moins que dans un hypermarché. La gamme de produits reste basique. Elle touche essentiellement à l’alimentation, la droguerie et l’entretien. Le nombre réduit de références permet: de concentrer les achats et donc de réduire les coûts d’achats, une rotation forte des stocks, une gestion plus facile. On retrouve peu de marques emblématiques. Quelques grandes marques sont néanmoins présentes telles que Herta, Kinder,etc…

4) La présentation Les magasins proposent une présentation dépouillée des produits. En effet, ceux-ci restent dans leurs cartons d’origine ou sur palette. Leurs mises en linéaire restent sommaire, ce qui réduit le travail du personnel.

5) Les frais de fonctionnement Les frais de fonctionnement sont réduits au minimum, tout est fait pour éliminer le superflu. Pour garantir des prix très bas, les enseignes commandent d’importants volumes pour l’ensemble de leur réseau, presqu’exclusivement distribué sous marque propre ou sans marque. La gestion des stocks coûte moins cher et, en simplifiant leurs commandes, ces magasin obtiennent des rabais importants.

6) L’effectif Les frais de personnel sont réduits (moins de 5% du CA). Seulement 4 ou 5 personnes en moyenne dans l’enceinte du magasin: un(e) directeur/trice, un(e) adjoint(e) ainsi que 2 ou 3 caissier(e)s. Ceux-ci sont polyvalents; ils s’occupent de plusieurs tâches dans le magasin (caisse, mise en rayon...). Seulement 2 ou 3 caisses sont mises à disposition des clients.

7) Les services Les magasins de hard-discount n’offrent pas ou très peu de services aux clients. Ce manque de services est dû au fait que les enseignes font le maximum pour réduire les coûts.

8) La communication La communication est réduite comparée aux autres GSA. Des prospectus de quelques pages seulement, à comparer aux véritables catalogues des hypermarchés. Chaque semaine les magasins distribuent leur propre prospectus, mettant en avant les promotions de la semaine. Ces promotions provoquent une augmentation de la clientèle, et ainsi dopent le chiffre d’affaires.

9) L’implantation - La surface d’un magasin est de 350 à 800 m². - Très loin derrière les 2500 à 25000 m² d’un hypermarché. Ces magasins s’implantent en périphérie, mais aussi en zones résidentielles, et maintenant dans les centres-villes. Grâce à leur faible surface, ils jouent aussi sur la proximité.

Le soft-discount Aujourd’hui si beaucoup de personnes connaissent le terme hard-discount, celui de soft discount passe plus inaperçu. Ce concept peut se décrire comme une évolution «  haut de gamme » du hard discount. Le soft-discount se caractérise ainsi par: un assortiment 2 fois supérieur à celui des enseignes du hard discount; une présentation et un merchandising plus élaborés : de vraies étagères, des produits mis en rayon, un vrai balisage,…; des rayons de produits frais plus développés. Leader-Price constitue l’enseigne emblématique de ce concept, et a pour particularité de ne commercialiser que des produits sous sa marque.