Dedicated Research Avenue Brugmann 216Tel: www.dedicated.be B-1050 Brussels - BelgiumFax: Mesure d’impact des campagnes publicitaires & promotionnelles dans le secteur automobile (étude multi-clients, tous les 2 mois, 400 automobilistes) Programme 2007 AutoTrack

2 © Dedicated Research AutoTrack PLAN 1.Objectifs de l’étude 2.Types d’informations collectées 3.Comparaison des performances annonceurs 4.Méthodologie et échantillon: 1.Mode de collecte des données 2.Echantillon 3.Critères de croisement / Critères d’analyse 5.Planning Timing de réalisation 7.Résultats 8.Budget 9.Contact

3 © Dedicated Research AutoTrack 1. Objectifs de l’étude  Affichage  Presse Magazine  Presse Quotidienne  Mailings  Toutes-Boîtes  Internet  Radio  Télévision  … AutoTrack Une possibilité de mesurer rapidement et à budget modéré l’impact de vos actions publicitaires et promotionnelles dans le secteur de l’automobile Méthodologie & échantillon :  Mesure récurrente  400 automobilistes interrogés en face à face (CAPI)  Multi-clients

4 © Dedicated Research AutoTrack 2. Types d’informations collectées AutoTrack 1. Mémorisation de la campagne 2. Compréhension du/des message(s) de la campagne 3. Evaluations de la campagne 4. Contributions de la campagne à l’image de la marque ou du modèle 5. Comportements éventuellement éventuellement induits par la induits par lacampagne  Les informations fournies à chaque commanditaire sont regroupées en 5 catégories:

5 © Dedicated Research AutoTrack 1. Mémorisation de la campagne:  Mémorisation assistée par le visuel (spot / annonce) ou la diffusion sonore => annonce « caviardée »  Attribution assistée à la marque et au modèle: les attributions erronées seront répertoriées pour chaque annonce 2.Compréhension du/des message(s) de la campagne:  Compréhension spontanée des intentions publicitaires / promotionnelles de la marque,  Principales valeurs spontanément inspirées par la campagne. 2. Types d’informations collectées Scores d’impacts

6 © Dedicated Research AutoTrack 3. Evaluations de la campagne :  Accueil subjectif global (agrément): note de 1 à 10  Likes & dislikes (spontané)  Evaluations assistées de la campagne (échelle entre 1 et 10) en regard de 10 critères :  Originalité/différent,  Caractère mobilisateur (incite-t-elle à se renseigner, …),  Crédibilité,  Adéquation à l’image que l’on se fait de la marque,  Aptitude à différencier positivement la marque,  + 5 autres critères à convenir avec l’annonceur, en fonction des objectifs de la campagne et de la création: le slogan, facile à comprendre, le décor de la photo, … 2. Types d’informations collectées

7 © Dedicated Research AutoTrack 4.Contributions de la campagne à l’image de la marque ou du modèle :  Nouveautés retenues sur la marque et/ou le modèle,  Contribution au renforcement de l’attractivité de la marque,  Intentions d’achat. 5.Comportements éventuellement induits par la campagne :  Recherche d’information?  Visite du site Internet,  Visite d’un ou plusieurs concessionnaires?  Participation à une manifestation promotionnelle?  … 2. Types d’informations collectées 1 module de questionnaire standard par campagne  1 module de questionnaire standard par campagne  Questionnaire susceptible d’être spécifié par campagne POINTS 1 à 5: « CALL TO ACTION »

8 © Dedicated Research AutoTrack  Informations « ad-hoc » :  Autotrack est essentiellement destiné à mesurer l’impact des campagnes publicitaires et promotionnelles dans le secteur automobile  Néanmoins, les annonceurs qui le souhaitent peuvent y poser des questions en fonction de leurs besoins :  Exemples :  Notoriété et image d’un modèle par rapport aux concurrents de son segment,  Intérêt pour de nouveaux services (extensions de garanties, …),  Comportement en matière de SAV,  Pré-test de campagne ou d’action promotionnelle,  … Ces questions sont développées sur base d’un briefing spécifique 2. Types d’informations collectées

9 © Dedicated Research AutoTrack  Pour chaque catégorie de média, un graphique référentiel à 2 dimensions (« score de plaisance » vs « augmentation de l’intérêt pour la marque ») reprend l’ensemble des annonces testées par média afin de mesurer leur:  Caractère Mobilisateur Réel (CMR) : résultats de chaque annonce sur l’ensemble de l’échantillon (N=400)  Caractère Mobilisateur Potentiel (CMP): résultats de chaque annonce ramenés sur le nombre de répondants ayant vu/entendu l’annonce et attribué correctement la marque 3. Comparaison des Performances Annonceurs

10 © Dedicated Research AutoTrack 3. Comparaison des Performances Annonceurs  Pour comparer les résultats des différentes annonces testées, il est primordial de tenir compte des éléments suivants:  Affichage => nombre d’affiches + dimensions (2m², 8m², 16m²,20m²,…)  Presse Magazine/Quotidienne => nombre de parutions + dimension (A4, colonne,…)  Toutes-boîtes: nombre de brochures + type de listing adresses utilisé (listing clients de la marque, listing nouveaux prospects, …)  Radio => nombre de diffusions + durée du spot  Télévision => nombre de diffusions + durée du spot  … Informations indiquées pour chaque annonce !  Ventilation du classement général entre les campagnes d’image et les campagnes purement promotionnelles car impact différent au niveau des scores de plaisance.  Score consolidé pour les marques qui ont communiqué sur plusieurs médias durant la période étudiée.

11 © Dedicated Research AutoTrack  Entretiens en face à face,  En salle (studios dans des artères commerçantes à fort passage),  CAPI (Computer Assisted Personal Interviews) : 4. Méthodologie & échantillon 4.1 Mode de collecte des données Possibilité de présenter les différentes campagnes testées dans des conditions visuelles et audio optimales: Exemples:  Campagnes radio  Spots TV  Photos digitales d’affiches  …

12 © Dedicated Research AutoTrack  Par mesure, 400 automobilistes :  Particuliers,  Voitures de société si l’utilisateur est autonome pour le choix de la marque et du modèle.  5 grands centres : Anvers, Gand, Bruxelles, Liège et Charleroi.  Représentativité sur les critères suivants :  Sexe (65% hommes, 35% femmes)  Age  Important : pas de recrutement sur l’exposition au média (ex : «Avez-vous regardé RTL-TVi hier entre 18h45 et 20h?») 4. Méthodologie & échantillon 3.2 Echantillon

13 © Dedicated Research AutoTrack  En préalable aux question relatives aux campagnes publicitaires et promotionnelles, nous posons d’office les 2 catégories de questions suivantes : 1.Les critères sociodémographiques (sexe, âge, situation professionnelle, …) → contrôle des quotas 2.Questions d’ordre général sur la voiture utilisée :  Marque et modèle  Segment de voiture: Petite / Moyenne / Grande / Luxe / Mono-volume  Privée ou voiture de société  Ancienneté  Eloignement du prochain achat 4. Méthodologie & échantillon 3.3 Critères de croisement / Critères d’analyse Disposer de critères d’analyse supplémentaires

14 © Dedicated Research AutoTrack  Planning 2007 : 5. Planning 2007  5 éditions par an sélectionnées en fonction des périodes de communication importantes: Salon de l’Auto, début du printemps, rentrée des classes, …  Eligibilité des campagnes testées:  Campagnes en cours lors de la réalisation de l’enquête et/ou  Campagnes avec maximum 8 semaines d’ancienneté

15 © Dedicated Research AutoTrack  Réalisation des 400 enquêtes  7 jours maximum  Présentation orale des résultats  Remise du rapport d’étude  Réservation au minimum 2 semaines avant le lancement  Remise du matériel déclinaisons de ou des annonces à évaluer => si possible déjà caviardées Terrain - 2 semaines Terrain + 2 semaines « Terrain » 6. Timing de réalisation  Pour chaque mesure:

16 © Dedicated Research AutoTrack 7. Packages  Nous proposons 2 types de package AutoTrack:AutoTrack 1. « Impact Scores » Package 2. « Deep Analysis » Package  Voir explications sur les slides suivants…

17 © Dedicated Research AutoTrack 7. Packages  Livraison de l’ensemble des scores d’impact de toutes les annonces testées, à savoir:  Mémorisation assistée  Attribution correcte à la marque  Attribution correcte au modèle  Score de plaisance  Score de déplaisance  Augmentation de l’intérêt pour la marque/modèle  Call to action  Agrément de la campagne  Caractère mobilisateur réel (CMR) et potentiel (CMP)  Comparaison et classification des différentes campagnes par catégorie de média 7.1 « Impact Score » Package 7.1 « Impact Score » Package 7. Packages

18 © Dedicated Research AutoTrack 7.2 « Deep Analysis » Package 7.2 « Deep Analysis » Package 7. Packages  Inclus automatiquement le package « Impact Scores » +  Analyse approfondie des points suivants (après briefing avec l’annonceur) :  Compréhension du ou des messages de la campagne  Evaluation approfondie de la campagne sur base de 10 critères supplémentaires  Mesure de la contribution de la campagne à l’image de la marque ou du modèle  Analyse détaillée du comportement induit par la campagne (nbre de visites chez le concessionnaires, visite du site Internet,…)  Remarque: Analyse approfondie d’une campagne souhaitée dans un maximum de 3 supports médias au choix (affichage, magazine, PQ, radio, télévision, mailing)

19 © Dedicated Research AutoTrack  Package « Impact Scores » :  1 mesure ……..……………………………………………………...€  Package 2 mesures ………………………..………………………. €  Package 3 mesures …………………………………………………€  Package 4 mesures …………………………………………………€  Package 5 mesures………………………………………………….€ Mesure = 1 participation/marque, peu importe le nombre d’annonces à tester  Package « Deep analysis » (inclus package « Impact Scores »):  1 mesure ……..……………………………………………………...€  Package 2 mesures ………………………..………………………. €  Package 3 mesures …………………………………………………€  Package 4 mesures …………………………………………………€  Package 5 mesures………………………………………………….€ Mesure = 1 évaluation approfondie d’une campagne dans maximum 3 médias  Pour les questions « ad-hoc » :  Sur devis, après briefing détaillé  Estimation : € / minute de questionnaire 8. Budget

20 © Dedicated Research AutoTrack Marc Dumoulin Administrateur Délégué ou Kevin Pomeranc Development Manager Tel: (0) ou par Avenue Brugmann Brussels Website: Pour tous renseignements complémentaires, veuillez contacter : 9. Contact