Richard Binette Shahrazade El Boujaddaini Antoine Labbé ABB Electric Segmentation Case Katrine Starke & Arvind Rangaswamy Marketing Engineering, G.L. Lilien & A. Rangaswamy Richard Binette Shahrazade El Boujaddaini Antoine Labbé

Mise en contexte Mission de l’entreprise: Marché électrique industriel Fabrication et design de transformateurs électriques pour le marché nord-américain. Marché électrique industriel 1974 détient 6% des parts de marché 3 grands concurrents (oligopolistique) Diminution de 50% du marché en 1 an Marché mature – pas de croissance à long terme Approche marketing pour survivre Recherche marketing pour évaluer le marcher

Segmenter Le processus qui vise à diviser le marché en groupes de consommateurs similaires en terme de besoin ou d’évaluation similaire d’une entreprise (dans le cas de notre solution) But: développer des programmes marketing convenant à chacun de ces segments Et surtout savoir lesquels cibler

Mise en contexte Segmentation modèle multinomiale MNL 4 segments: Basé sur les probabilités et les attributs recherchés 4 segments: Loyal – forte probabilité de rachat Competitive – probabilité moyenne supérieure rachat Switchable – probabilité moyenne faible rachat Lost – très faible probabilité de rachat Effort ciblé sur segments 2 et 3 1988 – 40 % du marché (pas de croissance)

Problématique Faire une segmentation basée sur les attributs recherchés par la clientèle actuelle et la clientèle potentielle Développer des clusters à l’aide de SPSS En utilisant le sondage pour segmenter les 88 entreprises (clients + prospects) Le but est de cibler pour orienter la strat de com ► Axe de communication envers ses segments ► Outils choisis dans le CMI Tirer profit des 8 critères du sondage

Problématique - suite SEGMENTATION S’INSPIRANT DU SONDAGE On réalise un cluster à l’aide de la méthode des nuées dynamiques Car l’échantillon de consommateurs est de n=88 ce qui est > 50. On choisit de faire 4 clusters car au préalable l’entreprise avait identifié 4 segments sur le marché

suite Ainsi, on obtient 4 nouveaux segments : Les clusters contiennent des individus (répartition des 88 individus)

Le cluster 3 : à cibler Il se distingue au niveau du son intérêt apparent pour ABB Cette compagnie leur semble performante, et ce, notamment sur les critères de maintenance, résolution de problème, garantie et qualité Ils sont cependant un peu moins satisfaits de la facilité d’installation et du prix Deux stratégies de communication doivent être entreprises : On axe la communication sur nos forces On ne joue pas sur les faiblesses Outils de CMI CT : Marketing direct et stratégie promotionnelle LT : Publicité

Le cluster 2 Il se distingue en terme de son désintérêt envers ABB Celle-ci se note au niveau de la qualité, du prix, de la maintenance (et résolution de problème, perte d’énergie et garantie) Pratiquement tous les critères sont négatifs On ne s’intéresse pas à ce segment pour la communication

Les clusters 1 et 4 Correspondent à des segments potentiels Pour lesquels la stratégie de communication diffère 1. Segment est désintéressé au prix, Une stratégie promotionnelle. 4. Intérêt envers prix, perte d’énergie et qualité Une stratégie force des composantes (produit)

Autres tableaux…

Question 1. Vers quelles entreprises diriger le nouveau Question 1 Vers quelles entreprises diriger le nouveau programme de marketing direct basé sur la localisation (districts 1, 2, 3) et le potentiel de vente de celle-ci? Graphique de décision pour l’investissement en campagne de MD Clients Prospects District 1► 3857$ District 2►13450$ District 3►4217$ District 1 ►21544$ District 2► 40189$ District 3► 19502$ Le choix de la segmentation s’est fait sur deux critères principaux : Segmentation en fonction des comptes (courant en B to B) Segmentation géographique (en fonction des districts)

suite L’investissement en campagne de MD se fait : Envers les clients Raisons : Moins d’efforts et de $, - de risque au niveau du résultat escompté Envers le segment de prospect identifié qui représente 52,9% du potentiel de ventes Le but est de maximiser nos investissements

Question 2: Quelles sont les variables clefs Question 2: Quelles sont les variables clefs? Sur quelle firme «focuser» les efforts? Quelles sont les variables clés pour faire un choix dans ce marché? Vers quelles firmes devrait être ciblé l’effort marketing?

Question 3: #Amélioration dans les ventes? Quelle est l’amélioration au niveau des ventes suite à l’application d’une stratégie de ciblage vers les firmes (Competitive & Switchable)? Logiciel Excel

Question 4: Émettre des recommandations Autres recommandations pour améliorer la stratégie de segmentation marketing de ABB? Viser le long terme vs le court terme Notion de loyauté Cibler les entreprises selon nos forces Importance des comptes clients Loi de Pareto Cibler les cies au meilleur potentiel de croissance

Question 5: Quelles sont les limites du cas? Limitations de l’approche Stratégie ciblant le segment des « loyal » Fidélité du client Coûts/bénéfices: 5 à 8 fois plus d’investissement pour nouveau client Marketing direct comme outil marketing : Est-ce la meilleure approche ici? Influence de la région (district) Notion de proximité Manque d’information Misclassified – incongruité

Questions ?