La mesure de laudience dInternet : un modèle évolutif EBG, le 22 janvier 2002 Caroline Hugonenc CARAT EXPERT INTERACTIVE

2 La mesure daudience selon les présidents de Carat Europe Laudience est la monnaie déchange du monde de la communication. La mesure de laudience est la pierre angulaire du système qui régit la relation économique entre les médias, les annonceurs et les agences médias. La mesure de laudience est créatrice de valeur. Elle est la fois le baromètre et le juge-arbitre. La mesure daudience doit être robuste, contrôlée, acceptée et reconnue par linterprofession. Edito dAudience, Journal de Médiamétrie, Juillet 2002

3 La mesure daudience, pierre angulaire du monde de la communication De la qualité de la mesure daudience va dépendre la précision du médiaplanning. De la technicité de la mesure daudience va dépendre la sophistication des modes de commercialisation des médias. AUDIENCE ANNONCEUR S AGENCE MEDIAS REGIES

4 1ere difficulté sur Internet AUCUNE MESURE NE FAIT LUNANIMITE Aucune mesure nest à la fois robuste, contrôlée, acceptée et reconnue par linterprofession.

5 2ème difficulté sur Internet AUCUNE DES APPROCHES NE SE SUFFIT A ELLE MEME Les mesures user et server centric cohabitent.

6 Le point sur la mesure daudience sur Internet Une mesure user-centric partielle et non exhaustive : le panel Nielsen/ Netratings sur lunivers du domicile et du travail. Une mesure user-centric complémentaire : les enquêtes de Profiling online Une mesure server centric multi-sources : des sources pas toujours certifiées sur des indicateurs pertinents, et des définitions dindicateurs non homogènes.

7 Dans ce contexte, CARAT EXPERT est intervenu sur Internet plus en amont que sur les autres médias et à fait le choix pour son outil de médiaplanning Webplan : - de combiner les approches sites et server centric - de retraiter les données brutes - de développer un modèle de couverture répétition. Lintervention de lagence média

8 La construction de Webplan : nos partis pris Sinspirer des outils de médiaplanning fonctionnant sur les autres médias et produire les indicateurs de référence : couverture, répétition et GRP. Coller aux pratiques dachat en intégrant la notion de PAP et de part de voix. Adopter une démarche rigoureuse, pragmatique et opérationnelle.

9 Lalimentation de Webplan : nos partis pris Prendre le meilleur dans les approches serveur et user centric et les combiner. Corriger les biais de la mesure daudience du média, susceptibles davantager un support ou une catégorie de supports au dépend des autres. INTERVENTION SUR LES DONNEES

10 La prise en compte de la consommation des autres lieux de connexion. La mesure de laudience des domaines publicitaires coïncidant avec loffre commercialisée par les régies au niveau réseau, package, site.( Ex : la page daccueil de Wanadoo = Le retraitement des cibles non standards et des non répondants. Les traitements des données brutes NNR

11 WEBPLAN : LE GRP AU QUOTIDIEN CHEZ CARAT, INTERNET EST TRAITE SUR UN PIED DEGALITE AVEC LES AUTRES MEDIAS

Quelles sont les perspectives ?

13 Dun modèle inspiré de la presse… Internet a été souvent comparé à la presse : Analogie entre audience / diffusion en presse et audience / trafic sur Internet Médias sélectifs Mode de commercialisation au CPM Valorisation de la page daccueil et des emplacements contextuels.

14 Dun modèle inspiré de la presse… Cette comparaison atteint ses limites : En presse, tous les emplacements dun titre se voient attribuer le même niveau daudience, et le même profil; sur Internet, il est possible de connaître le trafic des emplacements, et parfois leur audience. En presse, on achète une insertion dans un numéro; sur Internet on achète un volume de pages avec publicité sur une période. En presse, on achète des lecteurs; sur Internet on achète des contacts, les PAP.

15 Dun modèle inspiré de la presse… Les indicateurs de la presse ne sont pas les plus pertinents : Lindicateur daffinité calculé sur la structure des visiteurs doit être remplacé par lindicateur daffinité calculé sur la structure des pages vues. Source : Webplan

16 Vers un modèle inspiré de la télévision… En télévision, comme sur Internet, la mesure daudience est semi-passive et automatisée. En télévision, comme sur Internet, le contact est défini comme la rencontre dun individu avec la publicité. En télévision, est considéré comme exposé au spot un panéliste déclaré dans la pièce où se trouve le téléviseur pendant la diffusion de lécran publicitaire. Sur Internet, le contact est défini comme laffichage dune bannière de publicité sur lécran de lordinateur.

17 Vers un modèle inspiré de la télévision… Sur Internet, comme en télévision, nous allons acheter du GRP ! Pour passer dun nombre de PAP, à un nombre de GRP sur cible, il suffit de déterminer la part des contacts délivrés sur cible, cest à dire la part des pages vues par la cible. Sur Internet, comme en télévision, nous pourrons travailler à moyen terme sur des jours nommés et des tranches horaires.

18 Pour lensemble des sites Pour lensemble des internautes 2 ans et + Source : Nielsen//NetRatings, décembre 2001 – janvier 2002 – février 2002 (base : ensemble internautes 2 ans et plus, travail + domicile – 10.8 m dindividus Audience Moyenne par jour nommé

19 Pour les 15 – 24 ans Source : Nielsen//NetRatings, décembre 2001 – janvier 2002 – février 2002 (base : ensemble internautes 2 ans et plus, travail + domicile – 10.8 m dindividus Audience Moyenne par jour nommé Audience moyenne Indice relatif de fréquentation

20 Pour les 25 – 49 ans Source : Nielsen//NetRatings, décembre 2001 – janvier 2002 – février 2002 (base : ensemble internautes 2 ans et plus, travail + domicile – 10.8 m dindividus Audience Moyenne par jour nommé Audience moyenne Indice relatif de fréquentation

21 Conclusion Il est essentiel de faire progresser la mesure daudience dInternet pour faire évoluer le médiaplanning et les modes de commercialisation du média. AUDIENCE ANNONCEUR S AGENCE MEDIAS REGIES