La publicité et la rumeur Communication Publicitaire Audiovisuelle Michael COUVRET Valérie DAUMAS Guillaume ROGGERO

Introduction De la rumeur classique à l’émergence de nouvelles formes de « e-rumeurs » sur Internet, la publicité cherche aujourd’hui à prendre l’apparence de la rumeur afin de mieux atteindre ses cibles. Dans un marché concurrentiel, la rumeur prend l’apparence d’une arme redoutable. Quoi de plus efficace que de répandre une rumeur nocive sur telle ou telle marque afin de la dénigrer et de porter atteinte son image, faire baisser ses ventes ? Nous verrons en quoi la rumeur publicitaire, les hoax, buzz et autre marketing viral deviennent une nouvelle manière de faire de la communication dite « relationnelle ».

Plan Introduction I) Définition de la rumeur 1) Les théories classiques 2) L’émergence de la « e-rumeur » II) Rumeur et Marketing Viral 1) Les Différences et Similitudes 2) L’exemple de Volvo III) Quelques exemples concrets 1) Le Buzz médiatique d’Absolut 2) La Rumeur déguisée GordonTheBest.com 3) La Campagne humanitaire de YouTube Conclusion

Les Théories Classiques de la rumeur La définition « classique » de la rumeur Un bruit informe, persistant et sans source déterminée… Un phénomène de transmission large d’une histoire à prétention de vérité et de révélation. Les théoriciens Louis William Stern (1902, Allemand) Gordon Allport (Américain) Guy Durandin (France, fin années 1950), Edgar Morin, « La rumeur d’Orléans ». PLUS RECENTS : Pascal Froissart, La rumeur. Histoire et fantasmes Jean-Noël Kapferer, Rumeurs. Le plus vieux média du monde.

L’émergence de la « e-rumeur » La « e-rumeur » et la pub Les caractéristiques de la e-rumeur Les contre-pouvoirs à la e-rumeur Une économie de la rumeur sur Internet (la veille, les contre-attaques) Internet, véritable catalyseur de rumeurs nouvelles génération Rumeur, journalisme et pub : le cas des attentats du 11 septembre Le coup publicitaire de Thierry Meyssian La « rumeur » du 11 septembre, et la responsabilité de la presse française.

Contre Rumeur des avantages d’embauche de la SNCF De la fausse rumeur diffusée par e-mailing. À la riposte adressée par la SNCF. Des messages clairs et incisifs. Une remise en cause des chaînes de mailing très controversée.

L’émergence de la « e-rumeur » Hoax, buzz… une économie de la « rumeur publicitaire » Le Hoax : Définition et exemple. Les détecteurs de hoax, hoaxbuster.com Le Buzz : Définition. Un nouveau marché pour les « pubards » Des agences spécialisée en buzz, ou « marketing viral ».

II) Rumeur et Marketing Viral 1) Les différences et points communs entre Rumeur et Marketing Viral. 2) L’exemple de Volvo.

Rumeur et marketing viral : points communs • Objet de connaissance • Sortent de l’ordinaire • Non encore vérifiés ou non officiels • Transmission d’un sujet contagieux • Diffusion large et incrémentale • Manque de maîtrise du développement • Incertitude de leur « reprise » par les autres diffuseurs • Pas de démenti ou de contre information

Rumeur et marketing viral : différences A la source   Rumeur Marketing viral Sources et carburants principaux Phobies, sexe, tabous, argent Un produit, un service, une idée, un concept Fondement Prêt à penser Prêt à diffuser Origine Non identifiable Aisément identifiable Vérification Impossible ou difficile Facile

Rumeur et marketing viral : différences L’information transmise   Rumeur Marketing viral Élément transmis Info seule Info + supports Conformité à l’info de départ Faible Forte Initiative personnelle Perception de l’info Mélange vrai et faux sans en connaître la répartition Commentaire séparable de l’info réelle.

Rumeur et marketing viral : différences La diffusion   Rumeur Marketing viral Caractéristique de la diffusion Décousue, sans suite Diffusion volontaire Cycle de vie récurrent Peu récurrent Diffusion / vecteur Support unique Multi supports Diffuseur / info Diffuseur n’adhère pas Diffuseur adhère

Quand le marketing viral se déguise en rumeur Contexte : lancement de la Volvo S40 Idée : fabriquer une rumeur But : donner de la visibilité au site web. Dispositif de la campagne : Rumeur autour du mystère du village de Dalarö (sud est de Stockholm, en Suède). Phénomène paranormal non identifié Messages grotesques avec les termes "32" et "Dalarö" Abduction extraterrestre, lavage de cerveau ou simple coïncidence ? Volvo mène l’enquête

Le maquillage Etape 1: Utilisation des forums et chats Basée sur les phobies et le paranormal La source n’est pas identifiable, ou très difficilement. Etape 2 : 32 annonces sur des sites d’info La part laissée à l’initiative personnelle afin de compléter l’information est très forte. Le vrai et le faux se mélangent sans qu’on en connaisse la répartition. Etape 3 : Le mystère se précise mais reste entier La récurrence réalimente la rumeur. Le diffuseur (Carlos Soto) n’adhère pas au sujet transmis.

Les effets 70.000 connexions en 1 journée Le canular est révélé En révélant la source (Volvo), on passe de la rumeur au marketing viral. Les canaux de diffusion se multiplient (chats, forums, blogs…) Campagne "Volvo Dalarö", diffusée du 5 au 16 mars 2004 : 70.000 connexions en 1 journée près de 50 millions de pages vues avec publicité 300.000 visiteurs uniques en mars 2004 (contre 70.000 habituellement) film publicitaire de huit minutes visionné dans son intégralité près de 200.000 fois.

III) Quelques Exemples Concrets 1) Le Buzz médiatique d’Absolut (marque Suédoise de spiritueux) 2) La Rumeur Déguisée GordonTheBest.com (pour le site Lastminute.com) 3) YouTube et sa campagne web de soutien humanitaire

Quelques Exemples Concrets Le Buzz médiatique d’ Absolut

Le Buzz médiatique d’Absolut

Le Buzz médiatique d’Absolut

Le Buzz médiatique d’Absolut Le thème d’un « monde parfait ». Réalité menaçante des panneaux publicitaires. L’absurde transcendance de la réalité. Un amalgame entre risques individuels et risques globaux ? Résultat : une campagne mal positionnée mais très percutante.

Quelques Exemples Concrets La Rumeur Déguisée GordonTheBest.com

La Rumeur Déguisée GordonTheBest.com

La Rumeur Déguisée GordonTheBest.com Une campagne diffusée très localement. Un message publicitaire suscitant la curiosité et la confusion. Un buzz secret de courte durée. Résultat : Une campagne de communication quasi inexistante.

Quelques Exemples Concrets YouTube et sa campagne web de soutien humanitaire

YouTube et sa campagne web de soutien humanitaire

YouTube et sa campagne web de soutien humanitaire D’une image orientée pour les jeunes vers une position plus responsable. Diffusion d’avis de recherche, messages de soutien, de sensibilisation. Utilité du média et impact sur la réactivité des personnes. Vers de nouveaux outils de diffusion efficaces : Blogs et services GSM.

Webographie http://www.zdnet.fr http://www.half-day.com http://www.journaldunet.com/0502/050207volvo.shtml http://www.ciao.fr/Volvo_S40_Le_mystere_de_Dalaro__Avis_649679 http://www.buzz-marketing.fr/