Les actions misent en place pour encourager le consommation sur les points de vente. d’après le modèle Monoprix

Introduction : Consommateurs volatiles & exigent Besoin d’aménagement pour : attirer/garder, faire vendre plus. Quelles actions sont mises en place ?

Informations collectées : Auprès de : Mr. HEMARD, Directeur de la publication Mme Bellet, Responsable du Monoprix Bourg la Reine.

II) Stratégies & actions des distributeurs : La communication média : Les différents médias : La presse, La télévision, L’affichage (ex : dans le Metro) La radio, Newsletter, ...

6 formes de publicité : Publicité de marque, Publicité institutionnelle, Publicité collective ou compensée, Publicité d’intérêt général, Publicité comparative, L’infomercial (Contraction des termes anglais « information » et « commercial » (spot publicitaire). Il s’agit d’un film publicitaire dont la durée peut atteindre deux heures dans les cas extrêmes. Utilisé de manière intensive aux États-Unis, sur les chaînes diffusées par câble pour des raisons de coût, il permet une argumentation très détaillée du produit et de son utilisation, aidée au besoin par le témoignage).

La communication hors médias : La promotion des ventes, objectifs : augmenter les ventes, augmenter le nombre d’acheteurs, fidéliser la clientèle, faire connaître un produit différentes techniques : bon de réductions, 4 pour 3, prime produit en plus, concours, échantillon, PLV, animations sur le lieu de vente, cadeaux. La mercatique directe : objectifs : prospecter, fidéliser, animer lieu de vente, vendre techniques : magazine conso, couponnage, club clients,   relations publiques, parrainage, PLV.

Les actions mises en place en directions des consommateurs : PLV : Publicité sur le lieu de vente affichage des promotions, affiches promotionnelles distribution d’échantillons de produits, coupon de réductions distribuées, fidélisation du client grâce à des cartes, points bonus… animation du point de vente, la publicité distribuée dans la boite aux lettres,

Proposer quelques produits différents selon la région d’implantation de la grande surface, Mise en place des offres promotionnelle (à forte marge) en tête de gondole, Mise en place des produits ayant la plus forte marge à hauteur des clients dans les rayons, Marketing sonore : avec la diffusion de certain programme ou certaines musiques à certaines heures dans le point de vente, La disposition des allés et des rayons est étudiée pour le que le consommateur passe dans tous les rayons, La mise en place d’un stand promotionnel qui change toute les semaines sur un thème mit en place directement à l’entrée du point de vente,

Grâce à la publicité reçue par courrier, le consommateur est incité à acheter certains produits : les produits présentés dans les prospectus sont souvent mit soit en tête de gondole, soit mit au milieu du rayon ; dans ce cas le consommateur doit chercher le produit dans le rayon, il voit donc les autres produits et est donc susceptible de les acheter… Le sol de la grande surface n’est pas plat : il y a certaine pentes ou descente : cela conduit donc les caddies dans certains rayons stratégiques. Une politique commerciale adaptée à chaque grande surface et différente selon les régions, La mise en place de publicité comparative.

Les stratégies commerciales : Les grandes surfaces essayent d’augmenter leur chiffre d’affaires de deux manières : soit en essayant d’augmenter leurs nombres de clients, cependant cela reste difficile du fait d’une forte concurrence entre distributeurs et des zones de chalandises qui ne sont pas extensibles à souhait. Soit en essayant d’augmenter le panier moyen du consommateur en l’insistant à acheter plus de produit ou des produits plus chers.

Ces différentes actions ou politiques peuvent avoir des effets négatifs sur le consommateur : saturation due a la publicité reçue trop importante, l’impression du consommateur de n’être qu’un porte-monnaie, l’image de marque de la grande distribution ce dégrade dans l’esprit des consommateurs, le consommateur ne choisi pas forcement le produit de meilleure qualité en achetant les produits promotionnels, Le manque de clarté des politiques commerciales peut faire peur ou inquiéter les consommateurs, La fidélisation peut poser des problèmes : le consommateur sait quant il s’engage mais il ne sait pas quant les programmes de fidélisation ce terminent…et comment s’en débarrasser.

Au niveau de la chaîne Agencement national Revue tous les 5 ans Parcours client type

Au niveau du magasin Adaptent le parcours type Organisation & placement des produits

Au niveau des rayons Organisés par catégorie Disposition sur les rayonnages Verticale Haut/Bas ...

Au niveau de la caisse La dernière chance de vendre Attente exploitée

Au niveau des produits Phase chaude, doit être visible Phase froide, n’a pas besoin d’être visible

Environnement aide à consommer L’éclairage Odeur Musique d’ambiance Offre promotionnelle Démonstration par les agents Carte fidélité

Les petits plus Monoprix : Les MDD Les produits en vente exclusive, Promotion des produits issus du commerce équitable, Horaires d’ouverture très largue, Facilité d’accès, Carte M Point s’miles Photocopies, développement photo Livraison à domicile Nettoyage des sols Parking privé Communication : téléphone, fax, distributeur de carte téléphonique

IV) Conclusion : Les produits indispensables sont placé de tel manière qu’il faille traverser le magasin de long en large pour les acheter, alors que les produits qui ne sont pas indispensable eux, sont placés à mi parcours ou entre les produits de première nécessité afin d’être autant que faire se peut vue et de susciter l’envie, et le désir chez le consommateur. Le client doit ressortir du magasin en ayant vu le maximum de produit possible afin qu’il n’en oublie pas un, voir en achète plus. Ce n’est pas tant le temps que passe le client dans le magasin mais surtout le nombre de produits qu’il voit et son passage dans des endroits stratégiques qui sont importants.