“Un bon brief, c’est le départ d’une bonne créa” CREATIVE BRIEF “Un bon brief, c’est le départ d’une bonne créa”

Que faut-il faire/livrer C’est la première et évidemment importante question : Un spot radio Un concept pour une campagne through the line Un mailing Un spot TV ...

Marque/Produit/Service C’est quoi, c’est qui ? Nouveauté ? Comment ça fonctionne ?

Concurrence Les concurrents directs – indirects Exemple : Yakult Concurrent direct = Actimel Mais concurrence indirecte = les yaourts au bifidus actif...

Objectif marketing Ce sont les objectifs du client : ce pour quoi il doit/veut communiquer Exemples : Lancement d’un nouveau produit Augmenter les parts de marché Ou les stabiliser si en baisse Générer du trafic en PV Recruter des nouveaux consommateurs ...

Cible Données quantitatives: C’est qui, en termes socio-démographiques ? Donnée qualitatives: Mais aussi que fait-elle, que pense-t-elle, comment vit-elle le produit...

Promesse Que promet, comme bénéfice psy, matériel, émotionnel, le produit à sa cible Faire un choix = 1 seule promesse ! Eventuellement 1 promesse secondaire, mais définir la principale... Le type de promesse induit assez vite une un ton créatif, une direction créative... Bénéfice produit Dash lave plus blanc Promesse clairement consommateur Vous allez aimer porter ces vêtements éclatants de blancheur Dans le processus créatif, la promesse se retrouve plutôt: dans la recherche de concepts dans l’accroche

Reason why Pourquoi peut-on avancer cette promesse ? Quels sont les arguments ? En général, les avantages clé du produit/de la marque en lui/elle-même en réponse à une promesse axée bénéfice produit Les enzimes nouvelles génération de la poudre à lessiver Sa présentation en microbilles qui pénètrent et agissent au coeur du linge Etc etc En général, des aspects plus émotionnel ou le résultat des avantages produit en réponse à une promesse axée bénéfice conso: Parce que Dash lave plus blanc. Et ce grâce aux enzimes, etc Vous vous sentez plus libre (promesse) parce que vous vous sentez en sécurité (RW) (et ce grâce aux avantages produit x, y , z...) Dans le processus créatif, la reason why se retrouve plutôt: dans l’argumentation = bodycopy d’une annonce, texte d’un leaflet, quelques points (choix !) d’un spot radio ou tv

Ton de la communication Lié à la personnalité de la marque Ou de la cible. Exemples : ton informatif humour émotionnel jouer la proximité avec la cible renforcer la crédibilité Être très clair ....

Ton de la communication Le ton induit un style d’écriture : peut être une « contrainte » à prendre en considération pour un copy Exemples « Jouer la proximité avec la cible » :  on va tout miser sur la complicité, on va se demander comment “parle » la cible et lui offrir le même langage « Renforcer la crédibilité »:  on va s’attacher à bien mettre en avant les arguments qui vont rassurer la cible, qui apportent du sérieux au produit/marque ... Et on peut faire les 2 en même temps : être proche et crédibiliser.  Ou crédibiliser en étant proche ;o)

Contraintes Toutes les obligations à prendre en considération dans le processus créatif Exemples Les mentions légales Le format/ le type de matériel: A5 obigatoire pour tous les mailings de telle marque Visu: pas de prise de vue mais image bank: droits gérés, libres de droit... Charte graphique/charte rédac/ codes établis ....

Les canaux de communication La sélection média: internet, radio, print... Les actions directes: DM, PV, activation... Les formats

Zoom sur une annonce Headline Le “titre”: lieu de la promesse, affirme, interpelle, questionne... Vie éphémère, diffère à chaque annonce, campagne... Bodycopy Le “corps de texte”: explique, argumente, prend tout à fait contact avec la cible Call to action “L’appel à agir”: prise de rendez-vous, trafic en point de vente, surf sur internet... Visuel Photo (originale ou de stock), illustration... Ou texte parfois Baseline La signature de marque: lieu du positionnement, fait pour durer au fil des campagnes Physiquement proche du logo