ou comment motiver une modification du comportement ? LA PREVENTION ou comment motiver une modification du comportement ? CAUBERE Céline CHANG Isabelle KOBAYASHI Emi de TAFFIN de TILQUES Mathilde 21 Novembre 2007 Cours de Marketing 4°GBA Professeur : Mme KIESER

Maintenir des changements Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion Introduction Le marketing social (Kotler,1976) : “élaboration, exécution et contrôle de programmes cherchant à accroître l’adhésion à une idée, à une cause ou à un usage social, dans un ou des groupes cibles ”. 2 finalités Réduire les risques Maintenir des changements

Sommaire Le marketing social au service de la prévention Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion Sommaire Le marketing social au service de la prévention Les différentes stratégies des campagnes de prévention Etude de la perception des campagnes de prévention 3

1. Le marketing social au service de la prévention Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 1. Le marketing social au service de la prévention Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention 1ère étape : Analyser le problème social contre lequel on veut lutter 2ème étape : Choisir une cible d’action prioritaire 4

Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention 3ème étape : Fixer les objectifs à atteindre Baisse/Hausse de X% en Y années 4ème étape : Connaître la cible 5ème étape : Choisir un concept de campagne Choix d’un type de prévention 5

Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention 6ème étape : Élaborer le plan de campagne 7ème étape : Pré-tester la campagne de prévention Test sur échantillon représentatif Si budget suffisant 6

Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention 8ème étape : Appliquer le plan de campagne Recrutement d’interlocuteurs pour faire passer le message 9ème étape : Évaluer et modifier le plan si nécessaire  Analyse des résultats 7

2. Les différentes stratégies des campagnes de prévention Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 2. Les différentes stratégies des campagnes de prévention Chaque axe stratégique de prévention est basée sur des déterminants du comportement des individus. 4 dimensions gouvernant les comportements : la dimension physique la dimension psychique la dimension « intellectuelle » la dimension sociale 5 stratégies marketing principales

2.1. Campagnes utilisant un ton neutre, éducatif Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 2.1. Campagnes utilisant un ton neutre, éducatif Prévention la plus commune « minimum requis » Appel à la conscience du consommateur Ex. : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » ou « Fumer tue »

2.2. Campagnes utilisant un ton informatif et scientifique Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 2.2. Campagnes utilisant un ton informatif et scientifique Science = vérité Quantifie les risques Appel à la dimension cognitive de l’humain Ex. : campagne pour le dépistage du cancer du sein

2.3. Campagnes utilisant un ton ludique Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 2.3. Campagnes utilisant un ton ludique Jeux de rôles et mises en scène Axé sur les jeunes et diffusé via Internet Appel à l’estime de soi - Valorisation du bon comportement qui fait gagner Ex. : alcool et prévention routière : organiser sa soirée d’anniversaire sur www.sortezrevenez.fr

2.4. Campagnes utilisant la dérision – méfaits sur l’image Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 2.4. Campagnes utilisant la dérision – méfaits sur l’image L’ESTIME DE SOI support pour l’introspection Montrer à l’individu que l’image renvoyée par son comportement n’est pas en adéquation avec les valeurs vers lesquelles il tend. sens critique prise de conscience remise en question de son comportement. « TOXIC CORP : Le tabac tue un fumeur sur deux, l’industrie du tabac compte sur vous pour les remplacer.»

2.5. Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 2.5. Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé LA PEUR mobilise des sentiments préventifs désir de se protéger, éviter le danger, réduire la prise de risque Scénarios irréalistes Ne pas montrer l’accident, mais faire imaginer les conséquences. (mort, meurtrissures…) Le spectateur est actif dans la réception du message. Image extraite du spot « Le carrefour »

2.5. Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 2.5. Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé Scénarios réalistes Montrer l’accident mortel explicitement avec tout le réalisme des images et du son. Le spectateur se projette dans la situation de manière concrète.

Etude de la perception des campagnes de prévention Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion Etude de la perception des campagnes de prévention 3.1. Sondage sur la prévention de la consommation d’alcool Echantillon : N = 190 étudiants de l’INSA répartis sur les 5 années Consommation d’alcool Plus d’1/2 de l’échantillon consomme de l’alcool plus d’1fois/mois Fréquence de confrontation à la prévention Impact des différentes préventions 15

Prévention au quotidien % des réponses Prévention au quotidien 16

Modification du comportement % des réponses PREVENTION CHOC Modification du comportement 17

Prévention “au quotidien” : Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion 3.2. Analyse du sondage Prévention “au quotidien” : - fréquente - mais trop banalisée Prévention ludique, par dérision : - tendance à discréditer la campagne Prévention choc : - mise en situation critique, utilisation de la peur EFFICACITE - pas assez répandue : 70% des sondés ne la voient que d’1fois/mois à occasionnellement 18

Introduction Le marketing social au service de la prévention 2. Les différentes stratégies de prévention 3. Étude de la perception des campagnes de prévention Conclusion Conclusion Nuancer les résultats – Le ton utilisé n’est pas le seul élément pouvant influer. Difficultés d’interprétation du sondage Pour aller plus loin, impliquer concrètement l’individu Mises en situation physiques 19