Etude de marché : L’huile d’olive Master 1 Nutrition, Science des aliments et Agroalimentaire Bousleh Naziha Bedrani Faiza Dufloer Cedric Echeandia Marvin Ma Long Thorel Louis Années 2014-2015

Présentation du produit L’huile d’olive est la matière grasse issue du broyage des olives, obtenue soit par pression à froid (à l’aide de presses) ou par extraction à froid (systèmes centrifuges) La production de l’huile d’olive trouve probablement son origine dans la région d’Athènes, elle est actuellement présente dans la majorité des pays méditerranéens. L’huile d’olive est composée en majorité d’acides oléiques (acides gras mono-insaturés) qui composent la quasi-majorité de ces acides gras dans cette huile. Elle contient aussi de la vitamine E  l’huile d’olive est une composante majeure du régime crétois (réputé pour préserver la bonne santé)

Analyse de la demande

Analyse de la demande Demande en huile végétale mondiale L’huile d’olive : 5ième huile végétale consommée dans le monde. http://www.cetiom.fr/debouches-chiffres/les-cultures-en-chiffres/oleagineux/consommation/huiles-vegetales/

La consommation d’huile d’olive à travers le monde Analyse de la demande La consommation d’huile d’olive à travers le monde Demande mondiale: 3 030 000 tonnes L’huile d’olive est surtout consommée sur le pourtour méditerranéen. La consommation mondiale en huile d’olive augmente, notamment grâce a la hausse de la demande en Europe, USA et Chine La hausse de la demande en huile d’olive est due aux découvertes montrant ces effets bénéfiques pour la santé : Le régime méditerranéen (crétois).

La consommation d’huile d’olive en Europe Analyse de la demande La consommation d’huile d’olive en Europe Demande européenne: 1 717 000 tonnes

Demande en France: 120 000 tonnes Analyse de la demande Demande en France: 120 000 tonnes En France la consommation augmente également. La production étant très faible, l’huile d’olive est principalement importée (notamment de l’Espagne) http://www.afidol.org/images/stories/statistiques_production/production_consommation_franaise_93-10.pdf

ANALYSE DE L’OFFRE

Analyse de l’offre Segmentation stratégique De nombreuses variétés d'huiles d'olive existantes Différentes segmentations stratégiques possibles: Segmentation par goûts  +/- piquante, addition d’arômes Segmentation par la qualité  AOC et AOP Segmentation par les prix  Haut de gamme, premier prix + segment Bio

Analyse de l’offre Segmentation par le goût Une large panoplie de saveurs permet de toucher un maximum de clients. Saveur intense et acide Saveur douce et subtile, fruitée Enjeu important pour les marques nationales

Analyse de l’offre Segment Bio Permet d'attirer de nouveaux consommateurs sensibles à la question environnementale

Analyse de l’offre Segmentation par la qualité La qualité et l'authenticité du produit sont des facteurs déterminants de l'intention d'achat sur le marché de l'huile d'olive. Les labels de qualité permettent d'apporter ces garanties au consommateur.

Analyse de l’offre Segmentation par les prix

Analyse de l’offre Les pays producteurs

Analyse de l’offre Les pays producteurs

Analyse de l’offre Les pays producteurs Mais aussi…

Analyse de l’offre Les pays producteurs Chiffres des principaux pays producteurs d’huile d’olive (année 2011/2012)

Analyse de l’offre Huile d’olive et circuits de distribution

Facteurs clés de succès de l’huile d’olive Accès au GMS: le consommateur est particulièrement sensible au circuit de distribution, 90% des huiles de table sont de ce fait vendues en GMS. Notoriété de la marque: pour 10% des consommateurs, la marque et notamment sa notoriété sont l’argument principal dans le choix d’une huile d’olive. Choix du format et du conditionnement: le consommateur plébiscite certains conditionnements notamment le conditionnement en bouteille teintée, et certains formats, celui de 1L est majoritairement choisi. Bonne communication sur les origines et les appellations: synonyme de qualité dans l’imaginaire du consommateur.

Facteurs clés de succès de l’huile d’olive Diversification des produits : diversification des variétés d’Olives et des goûts des huiles. Equilibre prix/volume : Pour le nouvel entrant, l’équilibre prix volume est important puisque ce dernier devra dès le départ générer du volume. Performance de l’outil industriel : capacité à diminuer les dépenses en énergie, à améliorer les rendements et la qualité Partenariats internationaux : La recherche de volume favorise le développement de partenariats internationaux.

Barrière à l’entrée/sortie Tendance à la surproduction mondiale qui va faire chuter les prix Barrières financières : Faibles marges (3 à 5%), retour sur investissement qui peut être long Barrières commerciales : Seul 10% de la production est écoulée au travers du réseau des grandes et moyennes surfaces. Partenariats internationaux : barrière potentielle pour les nouveaux entrants Performance et capacité de l’outil industriel : faibles marges qui nécessitent d’importants investissements de la part des opérateurs en installations techniques et en outillages. Dans le but d’optimiser les processus, de limiter les déchets et de garantir la qualité afin de faire face à la future concurrence.

ANALYSE DU MARCHE

Analyse du marché Les ventes d’huile d’olive en France L’huile d’olive tient la seconde place en matière de vente (en volume) sur le marché des huiles végétales.

Analyse du marché Les ventes de l’huile d’olive en France L’huile d’olive tient la première place au classement des ventes (en valeur) sur le marché des huiles végétales (en rapport avec le prix de vente de l’huile d’olive nettement plus cher que pour la plupart des autres huiles)

Analyse du marché Parts de marché des différentes marques en GMS

Analyse du marché de l’huile d’olive en France Selon le modèle de Porter Pouvoir de négociation des clients ++ Concurrence intra sectorielle +++ Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace de nouveaux entrants + Produits de substitution

Analyse du marché Pouvoir de négociation des clients : La vente d’huile d’olive s’effectue à 90% dans les GMS. Face à cette prépondérance les grands distributeurs bénéficient d’un pouvoir de négociation important. Les consommateurs directs exercent également une force dans l’évolution du secteur. Pour les 10% restants des distributeurs, cela se situe sur un marché très atomisé avec la vente directe et en épicerie où les prix sont généralement plus élevés et où les clients recherchent des produits de meilleure qualité en se souciant moins du prix d’achat. Pouvoir de négociation des fournisseurs : 90% du marché est détenu par les grandes sociétés et le prix de l’huile d’olive dépend en grosse partie de la production des principaux pays producteurs. Le pouvoir de décision en France appartient aux grands groupes qui restent dépendants des exportations.

Analyse du marché Menace de nouveaux entrants : de nouveaux pays producteurs sont apparus principalement au Maghreb favorisés par les grands groupes qui diversifient de plus en plus la provenance de leurs achats afin de minimiser les risques liés à la sous-production. Par ailleurs ces mêmes géants innovent dans la recherche de nouveaux produits en proposant de nouvelles gammes d’huiles exotiques ou mélangées, ou de « qualité terroir » Produits de substitution : différents types d’huiles à base de colza, tournesol…, beurre, margarine… Concurrence intra sectorielles : depuis quelques années on constate l’apparition des Marques De Distributeurs qui ont vu leur poids s’accroître significativement au détriment des grandes marques. Aujourd’hui la puissance des MDD et leur pouvoir de négociation et d’influence sur le marché sont très importants. Les grandes marques doivent combattre cette tendance.

Analyse du marché Analyse SWOT Opportunités : Grands Enjeux pour l’exportation. Développement d’une image d’ « alicament ». Menaces : ouverture du marché européen. Présence d’une concurrence importante et en plein essor. La culture des olives est très dépendante des aléas climatiques. Forces : Huiles d’exploitants régionaux de meilleure qualité. Avantages reconnus pour la santé. Les labels protègent les petites exploitations et leur image de marque. Image de marque de la France, notion de « produit gastronomique » = atout pour l’exportation. Faiblesses : atomisation du marché qui se révèle importante. Coût de production élevé. AOC limite la production. Prix de vente majoritairement élevés = pour engouement pour produits de substitution

Entreprise du secteur

Entreprise du secteur Analyse de la marque leader: Puget Crée en 1857 Une seule usine à Vitrolles 40 employés Chiffre d'affaires : 100 000 000 € en 2012 Leader des marques nationales sur le marché des huiles d'olive avec 21% de part de marché 2è position derrière les MDD (30%) sur le marché français Propriété du groupe Lesieur depuis 2014 Produits proposés : - Huiles d'olive - Spécialités à tartiner - Sauces salade Dernier produit lancé : - Huile d'olive « Bio »

Entreprise du secteur Analyse d’une marque nationale: Puget

Entreprise du secteur Analyse d’une marque nationale: Puget

Entreprise du secteur Analyse d’une marque nationale: Puget

Entreprise du secteur Analyse du challenger: DEOLEO - Présentation de l'entreprise : Groupe alimentaire espagnol fondé en 1990, présent en France depuis le milieu des années 1990 via sa marque Carapelli qui est la seule de ce groupe distribuée en France. Mis à part les huiles d'olives, ce groupe possède également des marques qui produisent du vinaigres, des olives, des sauces froides. - Ses objectifs : 2 ème après Puget-Lesieur, devenir le leader en France Garantir une large gamme de produits ( taille et arômes) -Enjeux stratégiques : Ses enjeux stratégiques sont les suivants : - l'innovation afin de produire une gamme de produits ayant des propriétés organoleptiques variées - le développement de différents formats allant de 25 cl à 1L pour cibler différent type de clients potentiels allant du célibataire au restaurant. Adapté à son environnement actuel ? Oui car elle jouit d'une bonne image de marque et est assez présente et visible dans les linéaires Adapté à son environnement futur ? Oui car elle surfe sur la tendance de fooding amorcée par les différentes émissions de cuisine

Entreprise du secteur Analyse du challenger: DEOLEO (via sa marque Carapelli)

Entreprise du secteur Analyse du challenger: DEOLEO

Entreprise du secteur Analyse d’une MDD: Carrefour La marque de distributeur Carrefour se divise en plusieurs catégories: Carrefour Carrefour Bio Carrefour discount L’huile d’olive de la marque carrefour a une largeur de gamme de 4 produits (vierge extra, vierge extra extraite à froid, vierge douce, vierge fruitée)  les huiles d’olive carrefour représentent 23% des huiles d’olive présentes en rayon chez Carrefour Market (voir partie linéaire)

Entreprise du secteur Analyse d’une MDD: Carrefour

Entreprise du secteur Analyse d’une MDD: Carrefour

Entreprise du secteur Analyse d’une MDD: Carrefour

Innovation

Innovation La roue créative

Innovation La roue créative La roue créative permet de développer des concepts innovants à partir d’informations provenant des revues de presse. Elle est structurée autour de 35 pistes regroupées en 7 domaines qui comportent chacun 5 axes.

-Développer la vente sur internet -Certification selon les labels ou des organismes, HACCP, SIPRO, BIO -Offres de produits de qualité et de sécurité supérieure -Assurance de l’innocuité alimentaire -Développer la vente sur internet -Supermarché, restaurants… -Promotion à domicile commercial technologique sensoriel consommateur produits Métaproduit Stratégies -bienfaits pour la santé -Ingrédients authentiques et naturels -Image de marque , BPH, pub, promotion -Fixation de prix minimum -Nutrition, diététique et bienfaits pour la santé -couleur uniforme -l’appétence -Saveur douce, goût boisé -Qualité, saveurs caractéristiques -Relativement stable, recettes nouvelles -Préoccupation en matière de santé -Antioxydant -Fruits des olives -Jus , supermarché, restaurant -Réserve stratégique

Innovation du packaging -Huile d’olive en bouteille verre  Packaging classique

Innovation du packaging -Spray d'huile d'olive:  Dosage précis

Innovation du packaging -Huile d’olive en boite métal  Grande quantité

Relevé de linéaire

Analyse d’un linéaire

Analyse d’un linéaire

Analyse d’un linéaire

Analyse d’un linéaire Hypermarché (Auchan)

Analyse d’un linéaire Linéaire de Carrefour Market