PUBLICITE ET COMMUNICATION MARKETING MANAGEMENT 3 PC 2017 MARIE-LAURE MOURRE

Plan de cours Les fondamentaux de la communication Le système de communication et ses composants Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux La réception des messages Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiques Les acteurs de la publicité Le sense making : donner du sens à la marque Le brief annonceur La copy strat La création Les grands media classiques Le mediaplanning La mesure de l’efficacité publicitaire

2-Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiques A-Les acteurs de la publicité Séance 4 22/09/2015

Communication intégrée Traduction de IMC, Integrated Marketing Communication Cette forme de communication utilise de multiples canaux/supports pour diffuser une campagne (en complémentarité et avec renvois de l’un à l’autre support), afin de multiplier les points de contact (touchpoints) avec la/les cible(s) visée(s).

Plans de communication Plan classique Plan intégré

Plan classique (ou communication déclinée) La communication déclinée est l’homogénéisation des contenus sur différents touchpoints. La marque décline sa « brand idea » sur un certain nombre de touchpoints qui la font vivre avec plus ou moins de pertinence selon le contexte : media, points de vente, digital, CRM, sponsoring, etc…

Plan de communication intégrée Une hiérarchie claire dans le choix des touchpoints : une marque, à travers un plan de communication, raconte une histoire centrée sur son idée de marque. Comme toute histoire, celle-ci a besoin de « héros ». Les héros sont par définition peu nombreux, 2 ou 3. Il s’agit donc de faire un choix stratégique de sélection de ces 2 ou 3 touchpoints, dits pivots, qui ont le plus de légitimité à porter l’histoire. Une synergie explicite entre les touchpoints : une fois les touchpoints pivots définis, il s’agit ensuite de définir les touchpoints dits support, ceux qui ont un rôle secondaire mais qui, comme dans un bon roman ou un bon film, vont apporter du relief aux touchpoints pivots, vont les nourrir et élargir leur caisse de résonnance. Les touchpoints support peuvent aussi permettre de toucher des cibles particulières ou compléter un dispositif au bénéfice d’une innovation produit

Le plan de communication en 7 questions 1. Le diagnostic : où en est la communication de mon entreprise ? 2. Les objectifs : qu’attendons-nous de la communication ?  3. Les cibles et le message : à qui voulons nous parler et de quoi ? 4. Les axes créatifs : comment le dire pour faire agir ? 5. Les outils : quel dispositif sera le plus pertinent ? 6. Le planning : comment communiquer au bon moment ? 7. Le budget : comment évaluer l’investissement ?