PUBLICITE ET COMMUNICATION MARKETING MANAGEMENT 3 PC 2017 MARIE-LAURE MOURRE

Plan de cours 1. Les fondamentaux de la communication A. Le système de communication et ses composants B. Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux C. La réception des messages 2. Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiques A. Les acteurs de la publicité B. Le sense making : donner du sens à la marque C. Le brief annonceur D. La copy strat E. La création F. Les grands media classiques G. Le mediaplanning 3. La communication publicitaire hors media A. La promotion de ventes B. Le marketing direct C. Les RP D. L’événementiel 4. La publicité digitale A. Sites corporate et blogs B. Contact direct : emailing et newsletter C. Paid media : display, search, affiliation, retargeting D. Publicité sur les réseaux sociaux 5. Pour conclure A. La mesure de l’efficacité publicitaire B. Le plan de communication intégré Plan de cours

La mesure de l’efficacité publicitaire Séance 14 20/11/2015

L’efficacité de la publicité se mesure à trois niveaux L’impact de la création, son fonctionnement et sa capacité à satisfaire les objectifs de la stratégie publicitaire Le suivi de l’évolution de la notoriété et de l’image de marque L’effet de la publicité sur les ventes

1-Evaluation de la création publicitaire A) Avant la production de la campagne, l’idée créative doit être évaluée d’abord en interne au sein de l’agence (plan’s board) pour sélectionner la meilleure piste et l’améliorer puis, une fois que l’idée a été présentée à l’annonceur (présentation annonceur), celui-ci doit à son tour la juger pour la valider/la rejeter/la faire modifier. Ces 1ères évaluations sont réalisées sur la base du jugement des managers Difficile : il faut dépasser le « j’aime/j’aime pas » Subjectif => s’aider de critères rationnels

Critères d’évaluation stratégiques La création s’adresse-t-elle à la cible qui a été définie ? Répond-elle précisément aux objectifs de communication ? Exprime-t-elle la promesse et le bénéfice consommateur retenus dans la copy stratégie ?

Critères de communication Y a-t-il une idée créative forte, attractive, qui accroche l’attention ? Le lien à la catégorie de produit et à la marque est-il fort ? (attribution) Le message est-il facile à comprendre ? Le message est-il convaincant ? L’idée créative participe-t-elle à construire la marque ? L’idée créative peut-elle être déployée dans tous les médias ?

Critères d’exécution Respect des codes de la marque Faisabilité Validité juridique

1-Evaluation de la création publicitaire B) Au cours de la conception et du développement de la campagne, des pré-tests qualitatifs et/ou quantitatifs peuvent être menés pour valider les différentes étapes Pré-test qualitatif : on cherche à comprendre comment la publicité fonctionne, comment elle est perçue auprès d’un petit groupe de personnes = Focus group, entretien sur la base de l’idée, de story board, de rough ou de la copie définitive

Pré-test quantitatif : sur échantillon large, on mesure par questionnaire les scores d’attention, de mémorisation, d’agrément, d’intention d’achat…de la copie finalisée ou non (quick&rough)

1-Evaluation de la création publicitaire C) Après la diffusion de la campagne, les post-tests mesurent les performances de la copie publicitaire en termes de : Impact : souvenir publicitaire (TV), reconnaissance/attribution (presse, radio, affichage) Agrément : % de j’aime/je n’aime pas Incitation à l’achat : probabilité d’acheter Ce sont des tests quantitatifs dont les résultats s’évaluent par rapport à des normes issues de post-tests menés antérieurement

2-Le suivi de l’évolution de la notoriété et de l’image de marque Baromètre de notoriété et d’image Enquêtes par sondage répétées à intervalles réguliers auprès de la même population avec les même questionnaire pour évaluer l’amélioration ou la détérioration de la notoriété de la marque et de son image Souvent annuelles Tracking : suivi continu Sondage mené en continu (toutes les semaines) auprès de personnes différentes. Permet de mettre en regard les actions marketing menées par la marque et ses concurrents pour comprendre l’impact de la campagne

3-L’effet de la publicité sur les ventes Quelle progression des ventes la publicité génère-t-elle? Quel est le CA additionnel apporté par la campagne ? Comparaison par rapport à d’autres outils marketing comme la promotion Quelle est la rentabilité de l’investissement publicitaire ? Vaut-il mieux investir 1M€ en pub TV ou en promo magasin ?

Analyse des ventes avant/après On calcule le volume de base pour identifier l’additionnel apporté par la campagne => neutraliser les promotions : CA hors promo => neutraliser le niveau de distribution : on ramène le CA à une DV de 100 => neutraliser la saisonnalité : utiliser les parts de marché Efficacité court terme = (vente de base de la marque pendant la campagne/vente de base de la marque avant la campagne) / (vente total marché pendant la campagne/vente total marché avant les campagne)

La modélisation Objectif : mettre en équations les effets des actions marketing sur le chiffre d’affaire Méthode : analyse statistique des données relevées sur plusieurs années : CA hebdomadaire Niveau de distribution (DN, DV) Promotions Prix de vente Part de rayon, taille du linéaire Nb de références de l’assortiment Investissements publicitaires

Les marchés tests Objectif : quantifier les effets sur les ventes d’une campagne publicitaire en conditions réelles mais sur une zone limitée avant pendant National - Zone test PUB TV avant pendant National - PUB TV Zone test avant pendant National - PUB TV plan media A Zone test Plan media B