L’ ANALYSE CONCURRENTIELLE

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1 L’ ANALYSE CONCURRENTIELLE
Cours préparé par Hervé LE PROVOST Conseiller en Développement Ligue de Normandie de Tennis Janvier 2013

2 Sommaire : 1. Rappel analyse externe 2. La concurrence : les concepts 3. L’offre : étude des prestataires sportifs 4. La demande : étude des (futurs) adhérents 5. Etude des clubs extérieurs : clubs concurrents / comparaison avec des clubs de même structure

3 1. Rappel analyse externe

4 L’Analyse Externe L’Etude du marché L’analyse Interne
Environnement Concurrence Réseau relationnel Opportunités et menaces L’Etude du marché Global Captif Actuel L’analyse Interne Points forts et points faibles

5 Environnement Concurrence Réseau relationnel
L’analyse externe renvoie à l’analyse des menaces (contraintes) et opportunités d’éléments extérieurs au club : Environnement Concurrence Réseau relationnel Analyse maco-environnementale Analyse environnement directe (étude de marché, offre, demande, concurrence)

6 Les trois types de concurrence
Concurrence directe Elle regroupe les associations similaires ou les autres types d’organisation proposant le même service : la pratique du tennis. Concurrence indirecte Elle est constituée par les autres pratiques sportives. Concurrence globale Toute forme de loisirs ou d’engagement dans la société qui limite de facto les possibilités de pratiquer le tennis.

7 2. Qu’est ce que la concurrence sur un marché ?

8 Définition La concurrence désigne la présence de plusieurs acteurs qui souhaitent accéder à une ressource limitée, présents simultanément sur un même marché. Elle correspond à une situation de libre confrontation entre l'offre et la demande sur un marché. Source wikipédia

9 Les aspects positifs de la concurrence
Pour les économistes libéraux, une situation de « concurrence économique » est souhaitable car : Les clients potentiels peuvent choisir entre les différents produits proposés et accessibles et avoir un plus grand choix de produit à meilleurs prix. Elle est la source du juste prix : « c’est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles » (Montesquieu[2]). D'autres écoles insistent sur la concurrence comme processus d'innovation (Friedrich Hayek[3]) ou de destruction créatrice (Joseph Schumpeter).

10 La notion de concurrence
Adam Smith : « influence les prix » William Stanley Jevons : « il faut connaitre parfaitement l’offre et de la demande » Théorie néoclassiques : Un marché de concurrence pure et parfaite est un marché qui satisfait 5 conditions : atomicité des agents : il y un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs qui empêchent toute coalition entre acteurs économiques. homogénéité des produits : les produits sont semblables. transparence de l'information : toutes les caractéristiques du marché sont connues des acteurs. libre entrée et libre sortie libre circulation des facteurs de production.

11 les différents modèles de la concurrence sur un marché, en fonction de la situation des acheteurs (les adhérents et futurs adhérents) et des vendeurs (l’ensemble des prestataires de services sportives (indirect) ou de services tennistiques (direct). Tableau de Stackelberg Demande / Offre un seul club quelques clubs nombreux clubs un adhérent monopole bilatéral monopsone contrarié monopsone quelques adhérents potentiels (marché captif faible) monopole contrarié oligopole bilatéral oligopsone nombreux adhérents potentiels (ex : taux de pénétration bas) monopole oligopole concurrence parfaite

12 La stratégie de distinction
La stratégie des entreprises consiste par différents moyens, à se distinguer des concurrents et à s’éloigner des conditions de concurrence parfaite La stratégie des clubs, en fonction de cet état concurrentiel (monopole, oligopole), va être de SE DEMARQUER SE DIFFERENTIER

13 La stratégie de distinction
Pour un club de tennis -> qualité et cohérence des services (équipement, enseignement, bar, …) -> connaissance de la demande : des attentes et profils des adhérents actuels et potentiels -> qualité de la communication interne/externe -> notoriété, image du club (ex : ambiance copinage, élite, loisirs, etc.) -> nouveaux services (baby tennis, tennis entreprise, handicap, stages tennis anglais, beach tennis, etc.) -> tarifs cotisation (élevé ou non, distinction des profils, etc.) -> regroupement de clubs (fusion, mutualisation, …plus on est gros moins on a de concurrence) Stratégie de différenciation, par : 1. le marketing - Adapter les services/produits à la demande du marché - Adapter la communication et la notoriété (effet de marque, exemple des labels) 2. l’innovation l’innovation consiste à créer de nouveaux produits et donc de nouveaux marchés, sur lesquels l’entreprise innovatrice sera seule, au moins pour un temps. 3. les prix améliorer la compétitivité en matière de prix de vente 4. Stratégie de développement ext par des alliances ou des fusions-acquisitions, l’entreprise cherche à grossir en taille pour obtenir une part de marché dominante (position de leader ou coleader), pouvant aller jusqu’à éliminer des concurrents moins bien placés, ou du moins les neutraliser.

14 Intensité concurrentielle : les 5 leviers de Michael Porter (choix stratégiques et concurrence », Paris, Economica 1982) Le « Modèle des cinq forces de Porter » a été élaboré par le professeur de stratégie de l'université de Harvard Michael Porter en Porter considère que la notion de concurrence doit être élargie : au sein d'une industrie, un concurrent désigne tout intervenant économique susceptible de réduire la capacité des firmes en présence à générer du profit. Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens ou de services : le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des produits de substitution, la menace d'entrants potentiels sur le marché, l'intensité de la rivalité entre les concurrents. La configuration, la hiérarchie et la dynamique de ces forces permettent d'identifier les facteurs clés de succès, c'est-à-dire les éléments stratégiques qu'il convient de maîtriser afin d'éviter que le profit ne soit capté par les 5 forces au détriment des firmes en présence ; la maîtrise de ces facteurs clés permet aux entreprises d'obtenir un avantage concurrentiel. Par définition, le modèle des cinq forces de Porter caractérise un environnement concurrentiel et non une firme en particulier. Ce modèle est transférable aux politiques sportives territoriales comme sur le secteur des associations sportives

15 Intensité concurrentielle pour un club de tennis sur un territoire donné
Le nombre de pratiques sportives sur le territoire (ex : bcp d’associations sportives sur la commune) Diversité des prestataires (le nombre de clubs, centres sportifs privés, terrains de tennis communaux, terrain faculté, stages mis en place par la mairie, piscines, plateaux d’évolution en accès libre…) Densité et nbre de la population / nombre de prestataires Les barrières à l’entrée : frein technique (terrain de tennis), frein financier (avoir un enseignant professionnel), frein géo-économique (implantation, population), frein culturel, frein humain – création d’une association ou société

16 Intensité concurrentielle pour un club de tennis sur un territoire donné
Augmente si l’on peut trouver un court/cours ailleurs facilement et ou moins cher (voir gratuit) Augmente si beaucoup de clubs sur un même territoire Augmente si peu de frein à créer une structure proposant un même service/produit Le pouvoir de négociation ou de décision augmente si beaucoup de clubs (offre) et peu d’adhérents potentiels (demande)

17 Une visualisation des 5 forces sous forme d'étoile sectorielle :
Soit ici 5 forces + 1 : l’Etat

18 L’intensité concurrentielle de services tennis sur un territoire:

19 3. L’offre = étude des prestataires sportifs ex : le secteur associatif

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21 Résumé Poids des associations en France– source cnrs
Représentation : Diversité et nombre d’associations : 1,1 M² dont 84 % sans salariés Part du sport : 1 association sur 4 est une association sportive : associations sportives sur le territoire, dont sans salarié Moyenne d’âge des associations sportives : 28 ans (contre 26 ans en moyenne des associations) Economie : Augmentation de la part des associations dans l’économie nationale (+15% de 1999 à 2005) Budget moyen par association employeur : € ( € toutes associations) Budget moyen par association sportive toutes confondues : € Recettes des associations sportives : 38 % cotisations, 32 % recettes d’activités, 30 % subventions et partenariat

22 Résumé Poids des associations en France– source cnrs
Emplois : salariés dans les associations sportives (7% secteur associatif) sur environ emplois dans le sport (secteur marchand, fonctionnaires, …) 44 % des associations employeurs n’ont qu’un ou deux salariés Bénévolat : 30 % des bénévoles dans le secteur associatif sportif 83 % d’hommes bénévoles dans les associations sportives 60 % de présidents ont plus de 56 ans 33 % des présidents ont plus de 10 ans d’ancienneté Augmentation du volume de travail des bénévoles (+3% entre 1999 et 2005)

23 4. La demande = Etude des adhérents ex : le temps libre des français dédié au sport

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25 Résumé « Le temps libre des français dédié au sport » source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010 Economie : Dépense sportive en France : 33 M3 Euros (source MJS), dont 16,4 M3 par les ménages Le pouvoir d’achat est le 1er critère cité par les ménages pour la consommation de produits et services sportifs La pratique sportive : 31 % 1 à 2h par semaine 79 % pratiquent en semaine 61 % de manière libre, contre 47 % en club/association La hausse du temps libre permet une pratique le plus souvent individuelle en semaine 92 % des sportifs pratiquent des sports individuels et sports d’entretien/détente 35 % des français ont un intérêt pour le tennis (2ème après le foot 45%)

26 Résumé Le temps libre des français dédié au sport – source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010 Licenciés et pratiquants 15,5 M² de licenciés (tennis 2ème fédé) 20 M² de pratiquants non licenciés Offres sportives : Multiplication des offres : 280 activités déclarées (selon stat info nov2011 Zapping des jeunes Développement des pratiques de pleine nature Ce qui motivent les gens à pratiquer : Prise en compte santé et bien-être > Réduction temps libre > Événements médiatisés > Multiplication de l’offre > Politiques volontaristes publiques

27 Résumé Le temps libre des français dédié au sport – source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010 Distinction hommes / femmes Les femmes recherchent davantage des notions de bien-être, de santé et de pratique libre, les hommes sont davantage attirés vers la compétition, le dépassement de soi Equipement courts de tennis (15% du parc sportif français, juste derrière les terrains de grands jeux )

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31 Rappel Enquête FFT : Les raisons de la baisse des licenciés en 2011
Installations Concurrence Raisons sociales / Sociétales Coût / Prix Manque de courts couverts Effet de « zapping » des jeunes Concurrence d’autres sports Crise économique Coût des cotisations Départ des jeunes en raison des études Peu de temps libre pour jouer Enseignement Jeu / Animations Dirigeants / Bénévolat Conditions climatiques Manque d’enseignants Difficulté pour fidéliser les enseignants Manque de créneaux horaires loisirs Manque d’animations Manque de bénévoles Manque de motivation des bénévoles Conditions difficiles l’an dernier 31 31

32 Concurrence : 32

33 Pour aller plus loin : - statinfo avril statinfo nov Les chiffres clés du sport _ MJS Et bien d’autres études …

34 5. Etude des clubs concurrents et des clubs de même structure

35 Les critères de choix pour comparer son offre de service à un autre club
Les critères structurels : Licences : nombre et répartition (âge, sexe) Zone géographique : urbain, péri-urbain, rural Le nombre de courts couverts Existence d’un club house Le nombre d’enseignants professionnels équivalent temps plein Les critères sportifs : Niveau et nombre des équipes Niveau des joueurs, nombre de compétiteurs Programmes pédagogiques et labellisation Répartition des adhérents par formule d’adhésion

36 Que comparer ? Leur offre : Leurs adhérents - effectifs, fidélisation
- les tarifs - les services (cours, animations, tournois, etc.) Leurs adhérents - effectifs, fidélisation - répartition par pratique Le niveau sportif équipe, individuel classement, niveau

37 Travail personnel - Analyse du marché :
L’offre de pratiques sportives dans la commune/intercommune La demande : étude de la population sur ce territoire Détermination du niveau de concurrence (globale, captif, actuel) Analyse du club concurrent : offre service / prix Choix et analyse d’un club de même profil