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Loptimisation des tests de produits 1 LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus opérationnelle et plus.

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1 Loptimisation des tests de produits 1 LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et accédez à une information plus opérationnelle et plus riche"

2 Loptimisation des tests de produits 2 1ère partie LES DIFFICULTES DE LOPTIMISATION DES PRODUITS

3 Loptimisation des tests de produits 3 mesurer lappréciation des consommateurs Pour … évaluer la performance de leurs produits se positionner face à la concurrence mesurer les évolutions du marché Deux nécessités pour les industriels comprendre les préférences des consommateurs Pour … améliorer les produits développer de nouveaux produits en réponse aux attentes non satisfaites

4 Loptimisation des tests de produits 4 Comment se construit lappréciation d un produit ? Les caractéristiques du produit PLAISIR Le contexte externe lieu, heure, ambiance, autres personnes présentes pratiques spécifiques pour les produits alimentaires : aliments consommés simultanément Le contexte interne du consommateur son vécu (expérience individuelle, apprentissage, conditionnements, …) son état interne (satiété, humeur …)

5 Loptimisation des tests de produits 5 qui est difficilement reproduit expérimentalement (contextes, histoires et états des consommateurs) La formation du plaisir est donc un phénomène complexe... Ainsi la mesure du plaisir implique... linterrogation de consommateurs non formés, dans des conditions les plus proches possible de la réalité de consommation avec un échantillon suffisamment important pour intégrer la variabilité du réel qui va conduire à une très grande diversité dopinions chez les consommateurs non prévisible par des experts (apprentissage)

6 Loptimisation des tests de produits 6 en revanche dès quil est interrogé sur les raisons de son appréciation... Le consommateur « naïf » est donc un interlocuteur incontournable pour la mesure du plaisir

7 Loptimisation des tests de produits 7 Le consommateur est limité par le double handicap des sens et du langage certains phénomènes influant sur la perception sont inconscients face à un stimulus, le consommateur perçoit une résultante (affective et sensorielle) dont il ne sait dissocier les composantes son vocabulaire est peu précis, subjectif et parfois équivoque (« doux » « arôme »...) il a beaucoup de difficulté à ne pas associer certains descripteurs à des sensations désagréables (acidité, amertume, arrière-goût...)

8 Loptimisation des tests de produits 8 Pour obtenir une réponse consommateur riche et pertinente, il est indispensable … … dinterroger le consommateur à son niveau de compétence … et dapporter la plus grande attention à la constitution de loutil de test : choix de la méthode (lieu et procédure de test) échantillon questionnaire (descripteurs utilisés)

9 Loptimisation des tests de produits 9 2ème partie LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT 1) LE CHOIX DU LIEU DE TEST : Domicile ou salle ?

10 Loptimisation des tests de produits 10 Le test à domicile Les atouts proche de la réalité de consommation dans son foyer selon ses pratiques au moment souhaité durée de test et quantité de produit suffisantes échantillon plus facilement dispersé Les inconvénients délais et coûts souvent supérieurs moindre visibilité du terrain d enquête => contrôle qualité plus important Une mise en situation idéale du consommateur Une approche qui intègre la variabilité du réel

11 Loptimisation des tests de produits 11 Le test en salle Les atouts généralement plus rapide et moins coûteux possibilité de se focaliser sur certaines caractéristiques (laspect par exemple) Les inconvénients situation de laboratoire => perturbation des références de l interviewé produits testés en un seul essai et en petites quantités risque de saturation si plusieurs produits avis du foyer non intégré Une approche « séduisante » (délais, coût, visibilité) à manier avec précaution Deux constats test en salle parfois incontournable performant lorsque le contexte joue peu (grignotage)

12 Loptimisation des tests de produits 12 Nos recommandations (dans l attente de l exploration d autres univers produits) confiserie produits de grignotage certaines boissons produits impossibles à mettre en blind Lorsque focalisation sur laspect des produits produits avec préparation (café, plats préparés …) produits avec influence familiale produits avec contexte spécifique (biscottes) ingrédients (sauces, crème fraîche) produits avec saturation (cigarettes, certains desserts) Produits nécessitent une gestuelle intime Test en salle possibleTest à domicile nécessaire

13 Loptimisation des tests de produits 13 LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT 2) LE CHOIX DE LA PROCEDURE DE TEST

14 Loptimisation des tests de produits 14 Les différentes procédures de test Plusieurs produits Protomonadique (1/2) teste A (1/2) teste B Puis tous testent A vs B (Cas de deux produits à évaluer) Le même interviewé teste... Un seul produit Monadique (1/2) teste A (1/2) teste B Comparatif Tous testent A vs B Monadique séquentiel (1/2) teste A puis B (1/2) teste B puis A

15 Loptimisation des tests de produits 15 les atouts de la procédure monadique jugement proche de la réalité : dans l absolu par rapport à un référent implicite et personnel (le produit habituellement utilisé ou consommé) des résultats non biaisés par un effet de test comparatif la possibilité de constituer des banques de données fiables et riches

16 Loptimisation des tests de produits 16 Des reproches fréquents entendus à l encontre du monadique et en faveur du comparatif « en séquentiel, leffet d ordre n est pas un problème car il est neutralisé par la rotation des produits » « les profils monadiques sont souvent peu différenciés » « les résultats du monadique manquent de stabilité => banques de données non pertinentes» et pourtant...

17 Loptimisation des tests de produits 17 La rotation ne suffit pas toujours à neutraliser les effets d ordre Analyse de variance réalisée sur 5 tests monadiques séquentiels (B=400) Produit avec forte rémanence sensorielle Facteurs en présence Valeur du F produits testés (10 produits) 10 ordre de test (en 1er / en 2ème)231 nécessité d une analyse des effets d ordre sur la catégorie de produits

18 Loptimisation des tests de produits 18 La capacité discriminante du monadique peut être supérieure à celle du monadique séquentiel Exemples issus de tests de café en blind à domicile Démarche menée à 3 reprises : tests monadiques de plusieurs produits (actuel, essais) validation de lessai le plus performant par un monadique séquentiel essai vs actuel dans 2 cas : parité en monadique confirmée en monadique séquentiel dans 1 cas : supériorité en monadique moins affirmée en séquentiel

19 Loptimisation des tests de produits 19 Comment concilier : le discours largement répandu sur les procédures de test (monadique moins discriminant, peu stable...) et notre expérience Via la prise en compte des interactions : conditions de test / référent / procédure de test

20 Loptimisation des tests de produits 20 Contexte de test Référent implicite Effet d une procédure comparative Proche du contexte habituel (cas des tests à domicile) Référence implicite aux sensations habituelles perturbation Eloigné du contexte habituel (fréquent en salle) Pas de référent implicite calibrage

21 Loptimisation des tests de produits 21 Plus linterviewé est proche de son contexte habituel => plus le monadique est optimal Plus linterviewé est éloigné de son contexte habituel => plus le comparatif (ou séquentiel) peut être nécessaire

22 Loptimisation des tests de produits 22 LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT 3 ) LECHANTILLON

23 Loptimisation des tests de produits 23 un suivi attentif de la qualité des échantillons Un échantillon suffisamment important, notamment pour les tests en monadique (minimum 120, optimum 200) Une bonne dispersion régionale Un contrôle qualité approfondi (cohérence de chaque échantillon, qualité du terrain)

24 Loptimisation des tests de produits 24 LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT 4 ) LE CHOIX DES DESCRIPTEURS PRODUITS

25 Loptimisation des tests de produits 25 Le processus de choix des descripteurs La grille ditems doit fournir une information : fiable (reproductible) sensible et discriminante explicative du jugement global les items utilisés doivent donc être consensuels et exhaustifs (représentant lensemble des dimensions produit perceptibles par le consommateur)

26 Loptimisation des tests de produits 26 2 phases détude nécessaires à la mise au point de la grille de descripteurs Une première phase qualitative de générations ditems Générations ditems la plus large et ouverte possible Compréhension du vocabulaire et des nuances (consensuel, ambivalent, polysémique, etc …) Exploration de toutes les dimensions générales et spécifiques à chaque produit Méthodologie usuelle : 4 mini-groupes de 6 à 7 personnes => Plus de 100 descripteurs

27 Loptimisation des tests de produits 27 Une seconde phase quantitative de réduction des items Pour obtenir au final une grille : suffisamment courte pour être utilisable en test consommateurs, mais qui intègre lensemble des dimensions participant à lappréciation dun produit appartenant à lunivers étudié.

28 Loptimisation des tests de produits 28 Recueil de linformation en salle ou à domicile les répondants se positionnent sur la totalité des items chaque répondant essayant successivement 2 termes parmi un corpus de produits diversifiés. Au final, après traitements statistiques, le choix définitif des descripteurs est effectué en sélectionnant parmi les items les plus représentatifs des principales dimensions : les items non ambivalents, ayant le plus fort pouvoir explicatif et/ou discriminant Entre 15 et 20 attributs suffisent le plus souvent

29 Loptimisation des tests de produits 29 A quoi servent les items consommateurs Essayer de comprendre les raisons dagrément ou de désagrément Eviter dapparenter à tort des produits aux notes globales identiques Via la capitalisation des expériences (et notamment par lutilisation des possibilités offertes par une banque de données), améliorer la connaissance des lois régissant lappréciation des produits,

30 Loptimisation des tests de produits 30 3ème partie UNE EXPLOITATION APPROFONDIE DES RESULTATS Les banques de données de tests monadiques

31 Loptimisation des tests de produits 31 Note Globale Produit X :7.75 / 10 Produit Y :7.52 / 10 Des pratiques actuelles pas entièrement satisfaisantes en matière de tests de produits Beaucoup de tests sans recherches méthodologiques, suivant une logique du coup par coup, sans capitalisation de lexpérience Performances médiocres ou de haut niveau ?

32 Loptimisation des tests de produits 32 Des normes fluctuantes selon lunivers étudié Le seuil dacceptabilité de la note globale varie dune catégorie de produits à une autre : un score dappréciation jugé excellent sur un marché spécifique pourra se révéler médiocre dans un autre univers produit. UNIVERS PRODUIT Produits cosmétique s 1 Produits cosmétique s 2 Produits alimentaires 1 Produits alimentaires 2 Produits alimentaires 3 Seuil dacceptabilité minimum PRODUIT X : 7.75 / 10 ExcellentMédiocreExcellentBonHonorable PRODUIT Y : 7.52 / 10 ExcellentMauvaisExcellentHonorableMédiocre

33 Loptimisation des tests de produits 33 Les banques de données : une mémoire des études réalisées antérieurement Extrait de BDD NOTE GLOBALE / 10 Produit Actuel A Produit concurrent C Produit Actuel A Prototype P Produit concurrent C Produit Actuel A Prototype P Produit concurrent C Prototype P Prototype P Prototype P Prototype P Parité statistique Produit X 7.75 / 10 Performances honorables Produit Y 7.52 / 10 Performances médiocres

34 Loptimisation des tests de produits 34 % TROP ASSEZ % TROP % JUSTE BIEN La couleur est … CLAIRE Ce produit est … EPAIS Ce produit est … GRAS Ce produit est … CROQUANT Le goût est … FORT Ce produit est … SUCRE EVALUATIONS CRITIQUES DIFFERENTIEL TROP – PAS ASSEZ % PAS ASSEZ X ( b = 120 ) Y ( b = 120 ) Cumul 11 tests ( b = 1320 ) % PAS Une interprétation des résultats sous la perspective détudes antérieures

35 Loptimisation des tests de produits 35 Une interprétation des résultats sous la perspective détudes antérieures Score minimal Score moyen Score maximal

36 Loptimisation des tests de produits 36 Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : Lanalyse de corrélation Importance majeure Importance forte importance moyenne importance faible Corrélation x 1000 Lanalyse de corrélation mesure la liaison statistique entre lappréciation globale et la performance des produits sur les différents items. Le coefficient est compris entre –1 (corrélation négative parfaite) à 1 (corrélation positive parfaite). 0 = pas de corrélation du tout.

37 Loptimisation des tests de produits 37 Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de lopinion densemble des répondants. Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de lopinion densemble des répondants. En % Sous – dimensions de Texture Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : lanalyse de régression Lanalyse de régression utilise lopinion globale comme variable à expliquer et les dimensions comme variables explicatives. Elle permet ainsi le calcul dun % qui représente la proportion de lappréciation densemble expliquée par chaque dimension.

38 Loptimisation des tests de produits 38 Sur quels dimensions les produits sont – ils les plus différenciés Sur quels dimensions les produits sont – ils les plus différenciés Analyse de variance CAPACITE DISCRIMINANTE DE CHAQUE DIMENSION (F – FISHER) 2128 Aspect Effets secondaires Intensité du goût Texture 1 Qualité intrinsèque du goût Texture 2 Odeur Caractéristique du goût 1 Perception des morceaux Naturalité Caractéristiques du goût 2 Les banques de données : un outil de pilotage Cette analyse calcule la capacité discriminante de chaque dimension entre les produits, en calculant la variabilité des moyennes obtenues par les produits pour chaque dimension.

39 Loptimisation des tests de produits 39 Stratégie : devenir le meilleur de sa catégorie Stratégie : générer des différences (et devenir le meilleur de sa catégorie ) Stratégie : veiller à ne pas se laisser distancer Stratégie : veille Dimensions Importante s Les produits testés sont peu différenciés Dimensions Importantes Les produits testés sont plus différenciés Dimension moins importantes Les produits testés sont peu différenciés Dimension moins importantes Les produits testés sont plus différenciés Différenciation existant entre produits Matrice des actions prioritaitres : sur quels dimensions doit-on travailler ? Contribution des dimensions à lopinion globale Les banques de données : un outil de pilotage

40 Loptimisation des tests de produits ACHAT (Attractivité au concept) REACHAT (Note globale après essai) PROTOTYPE B1 Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi PROTOTYPE B2 PROTOTYPE C2 PROTOTYPE C1 PROTOTYPE D Pdt ACTUEL M PROTOTYPE E2 PROTOTYPE E1 Prod ACTUEL V CONCURRENT T CONCURRENT F CONCURRENT G CONCURRENT H Pdt ACTUEL L Pdt ACTUEL O Pdt ACTUEL P Pdt ACTUEL R PROTOTYPE F PROTOTYPE G CONCURRENT F CONCURRENT T

41 Loptimisation des tests de produits 41 Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi Harmonie du goût (28%) Intensité du goût (51%) eP2b (7.1) C2 (6.9) 95 eP2a (6.3) eP3 (6.5) 95 C1 (6.9) C2 (6.2) 93 C3 (6.1) 94 P1 (6.5) 93 P2 (6.4) 94 P3 (6.0) 94 P1 (6.4) 94

42 Loptimisation des tests de produits 42 Aspect général Couleur Odeur Goût d'ensemble Goût de... Intensité du goût Arrière - goût Teneur en sucre Acidité Douceur du goût Fraîcheur du goût Consistance d'ensemble Consistance 2 Consistance 3 Consistance 4 Morceaux 1 Morceaux 2 Morceaux Différences significatives à 10% vs moyenne cumulée de 15 tests Parité statistique Différences significatives à 10% vs moyenne cumulée de 15 tests Une analyse plus approfondie des performances Profil organoleptique dun produit X en notes centrées réduites -+ =

43 Loptimisation des tests de produits 43 Une analyse plus approfondie des performances IMPORTANCE SATISFACTION Intensité 1 Effets 1 Goût 1 Odeur 2 Effets 2 Odeur 1 Texture 2 Intensité 2 Goût 2 Bilan produit d un essai avec note globale médiocre Goût 3 Texture 1 Goût 4

44 Loptimisation des tests de produits 44 Les tests consommateurs peuvent donc apporter une information pertinente au-delà dune note globale... … mais cette information demeure à un niveau très synthétique Tout ce que je sais, cest quils veulent plus de goût !

45 Loptimisation des tests de produits 45 Pour aller plus loin dans loptimisation produit... … ne pas se limiter à lespace hédonique : la cartographie des préférences … prendre en compte la diversité des attentes organoleptiques : la segmentation selon les préférences

46 Loptimisation des tests de produits 46 4ème partie LE LIEN AVEC LES DONNEES SENSORIELLES La cartographie des préférences

47 Loptimisation des tests de produits 47 Ces 10 dernières années ont vu la recherche dun lien quantifié entre : les préférences des consommateurs des caractéristiques objectives et mesurables des produits (premières publications en France sur lutilisation du modèle Prefmap en alimentaire : Greenhoff & Mac Fie 1991, Schlich & Mac Ewan 1992)

48 Loptimisation des tests de produits 48 Un même corpus de produits évalué par … Des consommateurs naïfs Des experts sensoriels Des machines, De la chimie … PROFIL SENSORIEL Ce qui est ressenti et avec quelle intensité PREFERENCES Notes de plaisir MESURES PHYSICO- CHIMIQUES Des modèles statistiques cherchent une liaison entre ces groupes de données (Cartographie des préférences / Analyse Factorielle Multiple)

49 Loptimisation des tests de produits 49 Soit un protocole méthodologique lourd (et coûteux) La modélisation du comportement individuel du consommateur nécessite que chaque répondant teste la totalité du corpus de produits plutôt des études de fond pour faire le point sur un marché et définir une stratégie qui ne sauraient remplacer les tests plus classiques Mais une réelle avancée en terme de compréhension des préférences

50 Loptimisation des tests de produits 50 Si nous connaissons léquation : Plaisir = fonction (caractéristiques sensorielles et/ou physico-chimiques) Nous serons en mesure : didentifier le profil cible du produit le plus à même de satisfaire les consommateurs de traduire ces informations en cahier des charges précis pour une optimisation ou un nouveau développement

51 Loptimisation des tests de produits 51 Pourquoi une étude de cartographie des préférences ? Ce type détude permet en effet : doptimiser une ou plusieurs offres produits existantes de définir votre stratégie de développement de nouveaux produits sur votre marché.

52 Loptimisation des tests de produits 52 Quelles informations apporte létude ? (1/3) Les dimensions dévaluation de lunivers produit testé pertinentes pour les consommateurs Les performances organoleptiques des produits testés Le lien entre préférences consommateurs et données sensorielles Le profil sensoriel du produit « idéal » et les leviers doptimisation des produits existants

53 Loptimisation des tests de produits 53 Identification de groupes de consommateurs homogènes en termes de préférences Le profil sensoriel du produit optimal pour chacun des segments de préférence Plutôt quun seul produit « bon pour la moyenne » Une gamme qui correspond au mieux aux attentes de chaque segment Quelles informations apporte létude ? (2/3)

54 Loptimisation des tests de produits 54 Une connaissance approfondie de vos cibles (segments de préférences) : - Les clés pour un mix marketing adapté - Un modèle de repérage pour les recruter facilement Quelles informations apporte létude ? (3/3)

55 Loptimisation des tests de produits 55 3 phases détudes successives et complémentaires Phase 1: Segmentation des préférences Phase 2: Description des segments Phase 3: Modèle de repérage

56 Loptimisation des tests de produits 56 Phase 1: Segmentation des préférences Phase 2: Description des segments Phase 3: Modèle de repérage

57 Loptimisation des tests de produits 57 A partir dun corpus de produits... La description des produits par:... un petit nombre de professionnels entraînés... des descripteurs choisis Relier... DONNEES SENSORIELLES Les produits aimés:... échantillon représentatif de la cible... évaluation de la totalité du corpus... interrogation de consommateurs pré-recrutés en session de 20 pers. PREFERENCES CONSOMMATEURS

58 Loptimisation des tests de produits 58 Un bilan détaillé de lévaluation de loffre par les consommateurs Pour chaque produit : Appréciation globale Profil dimage (descripteurs consommateurs) => Positionnement relatif de lensemble des produits sur les dimensions pertinentes pour les consommateurs Informations apportées par linterrogation des consommateurs

59 Loptimisation des tests de produits 59 Positionnement relatif des produits et jugement global (Axe 3 11 % de linformation) Axe 2 (19 % de linformation) ( ) note globale Axe 1 (39% de l'information) … … Intensité Harmonie

60 Loptimisation des tests de produits 60 Segmentation des consommateurs en fonction de leurs préférences Identification de groupes de consommateurs homogènes en termes de préférences (notes globales données aux produits testés) Caractérisation des attentes organoleptiques de chaque groupe Informations apportées par linterrogation des consommateurs (suite)

61 Loptimisation des tests de produits 61 Identification des logiques de préférence

62 Loptimisation des tests de produits 62 préférés par … % des consommateurs « préfèrent les produits…» … % des consommateurs Produit 9 Produit 10 Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 « préfèrent les produits… » préférés par préféré par Base : Echantillon total … % des consommateurs « préfèrent les produits… » préférés par Produit 6 Produit 7 Produit 8 Quantification des segments de préférence

63 Loptimisation des tests de produits 63 Groupes de préférences et positionnement relatif des produits par les consommateurs (Axe 3 11 % de linformation) Axe 2 (19 % de linformation) ( ) note globale Axe 1 (39% de l'information) … … Préférences dun même segment Intensité Harmonie

64 Loptimisation des tests de produits 64 Informations apportées par la mise en relation des données consommateurs et données sensorielles (cartographie des préférences) Détermination de la ou des zones de lespace sensoriel où les préférences consommateurs sont maximales. Identification des profils sensoriels cibles pour proposer des offres adaptées

65 Loptimisation des tests de produits 65 La démarche... Établissement de la carte sensorielle Identification des grandes dimensions (axes) structurant les profils sensoriels (Analyse en Composantes Principales ou Analyse Factorielle Discriminante) Positionnement des produits sur un plan selon leurs coordonnées sur les 2 premiers axes sensoriels

66 Loptimisation des tests de produits 66 descripteurs sensoriels... Descripteurs sensoriels... descripteurs sensoriels... Axe 2 (18,6 %) Axe 1 (42,2 %) La carte sensorielle

67 Loptimisation des tests de produits 67 La démarche (suite)... Projection des préférences individuelles sur la carte sensorielle Recherche pour chaque individu dun modèle reliant les notes globales quil a donné aux 10 produits et les coordonnées des produits sur la carte Identification pour chaque individu des zones de la carte sensorielle où il apprécie les produits Agrégation des individus pour déterminer les zones de préférences maximales

68 Loptimisation des tests de produits 68 La modélisation des préférences des consommateurs (vue 3D) % dindividus théoriquement « satisfaits » à chaque point de lespace sensoriel Satisfaction

69 Loptimisation des tests de produits 69 % dindividus théoriquement « satisfaits » à chaque point de lespace sensoriel Axe 1 (42.2 %) Axe 2 (18.6 %) Produit 9 Produit 7 Produit 8 Produit 6 Produit 5 Produit 1 Produit 4 Produit 3 Produit 2 Produit 4 30% 83.1% 70% 40% 30% 60% % 50% La modélisation des préférences des consommateurs (vue plane)

70 Loptimisation des tests de produits 70 Les 4 segments : modélisation des préférences % dindividus théoriquement « satisfaits » à chaque point de lespace sensoriel « Type 1 » «Type 2 » «Type 3» «Type 4» Axe 2 (18.6 %) Produit 9 Produit 7 Produit 8 Produit 6 Produit 5 Produit 1 Produit 4 Produit 3 Produit 2 Produit 4 30% 83.1% 70% 40% 30% 60% 80% 50% Axe 1 (42.2 %)

71 Loptimisation des tests de produits « Type 1 » «Type 2 » «Type 3» «Type 4» Axe 2 (18.6 %) Produit 9 Produit 7 Produit 8 Produit 6 Produit 5 Produit 1 Produit 4 Produit 3 Produit 2 Produit 4 30% 83.1% 70% 40% 30% 60% 80% 50% Axe 1 (42.2 %) Coordonnées Produit cible : … Les 4 segments : identification du profil sensoriel du produit « cible » Produit cible pour chaque segment Descripteur 1 Descripteur 2 Descripteur 3 Descripteur 4 Descripteur 5 …..

72 Loptimisation des tests de produits 72 Phase 1: Segmentation des préférences Les limites de la démarche en terme dopérationnalité

73 Loptimisation des tests de produits 73 Comment réussir la rencontre ? Un produit préféré (en blind) Un produit préféré (en blind) Chez lindustriel … Un segment intéressé Dans la population … Le goût influe peu sur le 1er achat Un mix marketing favorisant la découverte du produit par le segment est indispensable Pour « habiller » le produit Il faut connaître le segment au delà de la préférence gustative.

74 Loptimisation des tests de produits 74 Ce que lon sait sur un segment de préférence Il existe ! Les consommateurs de ce segment ont au moins un point commun : ils aiment le « même » produit Mais dans la quasi-totalité des cas, les variables socio- démographiques ou comportementales ne discriminent pas les segments de préférence. Le sexe, lâge, la CSP, le circuit dachat ne suffisent pas pour prédire la préférence Les seuls représentants des segments que nous connaissons sont ceux ayant participé à létude de segmentation !

75 Loptimisation des tests de produits 75 Si on en reste là, on est confronté à : Un risque fort de lancer un produit qui ne rencontrera jamais sa cible Des difficultés majeures pour mener des études doptimisation : - à moins de rééditer létude lourde de segmentation, nous ne savons pas recruter des consommateurs du segment cible - si lon teste les formules produits sur un total échantillon, les résultats risquent dinciter à un recentrage vers le produit consensuel ?

76 Loptimisation des tests de produits 76 Phase 1: Segmentation des préférences Phase 2: Description des segments Phase 3: Modèle de repérage

77 Loptimisation des tests de produits 77 Pour développer un marketing adapté à chaque cible... Une phase qualitative Qualification, description précise de chaque segment: Personnalité, sensibilité Comportements, attitudes, attentes vis-à-vis de la consommation en général / de la catégorie de produit

78 Loptimisation des tests de produits 78 La méthodologie entretiens individuels par segment Consommateurs recrutés parmi les répondants à la phase quantitative (le segment dappartenance est identifié) Entretiens denviron 1h30 Exemples de questions... …Quel type de personne est-i? caractère, qualités, défauts, grandes valeurs,… …Quel est son parcours professionnel?Quelle est sa vie relationnelle et sociale ? …Quel type de consommateur est-il?A quoi est-il sensible?Ce qui le séduit, le décide, le freine? …Comment choisit-il et achète-t-il le produit…. Selon quels critères ? …Quest-ce qui lui manque aujourdhui? De quoi aurait-il envie (tant au niveau organoleptique quau niveau du mix marketing)? …Comment voit-il le produit… de demain et daprès demain? Quelle évolution envisage-t-il ?

79 Loptimisation des tests de produits 79 Pour une véritable compréhension des segments de préférence Segment 1 Préfèrent les produits A, D et E Segment 2 Préfèrent les produits C et F Segment 3 Préfèrent les produits B et G En quoi leurs sensibilités / caractères se différencient-ils ? Très sensibles, réactifs, parfois introvertis Patients, courageux Plutôt calmes, rêveurs En quête de réconfort Dynamiques, ambitieux, envie de réussir Esprit un peu immature, impulsif En quête d'image et de valorisation Bien dans leur peau, bien dans leur âge Prennent les choses comme elles viennent Soif de connaissance sur les choses et sur les gens Caractère entier, affirmé, savent qui ils sont En quête de plaisir

80 Loptimisation des tests de produits 80 Phase 1: Segmentation des préférences Phase 2: Description des segments Phase 3: Modèle de repérage

81 Loptimisation des tests de produits 81 Pour pouvoir recruter chaque cible... Une phase quantitative A partir des éléments recueillis en phase qualitative de description des segments: Établissement dune liste ditems permettant de qualifier le consommateur interrogé en termes de préférence

82 Loptimisation des tests de produits 82 La méthodologie... A partir de la phase qualitative: sélection denviron 100 items différenciant le mieux chaque segment de consommateurs Ré-interrogation par téléphone de léchantillon interrogé en phase segmentation des préférences pour quils se positionnent sur les items sélectionnés (notation des items sur échelles fermées) Traitement informatique des données, sélection des items les plus discriminants entre les segments et construction du modèle de repérage

83 Loptimisation des tests de produits 83 Les segments de préférences se différencient effectivement sur leurs attitudes. (Exemples de résultats quantitatifs. Consommateurs de moins de 35 ans) Notes sur 10. Écarts à S05 Segment 3Total échantillon Aime lail Aime le chocolat noir Apprécie la valeur « tradition » Apprécie la valeur « moralité » Attitude A9 à légard du produit … La confirmation de différences intersegments

84 Loptimisation des tests de produits 84 La construction dun modèle de repérage des segments est possible Pour ouvrir le modèle (format Flash), double-cliquez sur licône ci-dessous Modèle repérage

85 Loptimisation des tests de produits 85 Je suis plutôt quelquun dexigeant, de perfectionniste J'aime que les produits … soient bien sucrés Pour être sûr de la qualité dun produit, je suis prêt à y mettre le prix Je suis toujours à laffût de nouveautés Jaime beaucoup les desserts Je vais souvent au cinéma J'aime que les produits … soient bien fondants CIBLE 2

86 Loptimisation des tests de produits 86 Validation du modèle de repérage Test en salle dun nouveau produit spécifiquement développé par la R&D pour un des segments de consommateurs identifiés : auprès de consommateurs du segment identifié (à partir du modèle de repérage) auprès dun échantillon plus large de consommateurs (afin de vérifier le modèle)

87 Loptimisation des tests de produits 87 Validation du modèle de repérage (suite) Produits testés précédemment sur le total marché (banque de données monadique) Nouveau produit ciblé note globale de 0 à 10 Prod 2 – Prod 7 Prod 8 Prod 6 – Prod 3 Prod 1 - Prod 4 – Prod auprès de sa cible Prod auprès du total échantillon

88 Récapitulatif de la démarche Cartographie des préférences Exploration qualitative des segments Recrutement dun échantillon représentatif du marché étudié 2ème étude quantitative segments de préférences profil sensoriel « cible » de chaque segment Clés pour un mix marketing adapté conception du questionnaire de la phase suivante (attitudes) élaboration dun modèle de repérage Recrutement de nouveaux répondants appartenant au segment cible : recherches créatives tests de formules, déléments du mix, de com … Le bon mix pour la bonne cible


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