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29/06/07- Analyse conjointe 1 ANALYSE CONJOINTE. 29/06/07- Analyse conjointe 2 Analyse Conjointe Le contexte… L'analyse conjointe permet de mesurer une.

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1 29/06/07- Analyse conjointe 1 ANALYSE CONJOINTE

2 29/06/07- Analyse conjointe 2 Analyse Conjointe Le contexte… L'analyse conjointe permet de mesurer une prescription mais aussi expliquer comment et pourquoi les décisions de prescription se prennent. Pour choisir un produit parmi plusieurs, un médecin (ou le patient) optera pour le produit qui présente le meilleur compromis à ses yeux. Il choisira le produit (ou la communication sur un produit) qui répond le mieux à ses attentes. Il est ainsi amené à privilégier certains attributs au détriment d'autres qui sont moins importants pour lui. L'analyse conjointe permet de comprendre quelles sont les caractéristiques du produit qui influencent le plus la décision de prescrire un produit.

3 29/06/07- Analyse conjointe 3 Analyse Conjointe Quelques définitions techniques… Analyse Conjointe: Lanalyse conjointe est une technique danalyse des décisions de prescription qui consiste à mesurer leffet conjoint de plusieurs attributs ou variables indépendantes explicatives, sur lordre des valeurs prises par une variable dépendante à expliquer: la préférence du médecin. Attribut / Niveau dattribut: Un attribut est une Caractéristique du produit, celui-ci peut être composé de diverses modalités appelées niveaux. Exemple dattribut pour un médicament (le prix, lefficacité, la marque, la forme galénique...) Exemple de niveaux dAttributs (modalités) Prix : 10, 20, 30 etc… Forme Galénique: Gélules, comprimés, injectables Utilités: Indicateur permettant de mesurer les préférences relatives du répondant par rapport aux caractéristiques dun produit. Plus lutilité est élevée plus la caractéristique ou le produit lui-même est attractif. Utilité Partielle: mesure lintérêt que porte le répondant à un niveau dattribut (ou modalité) bien précis du produit. Utilité Globale: somme de toutes les utilités partielles de chaque caractéristique. Correspond à la satisfaction totale que le répondant obtient du produit daprès les caractéristiques qui le composent.

4 29/06/07- Analyse conjointe 4 Identifier les attributs pertinents Définir les niveaux (modalités) Définir les paniers dattributs (concepts) Recueillir les préférences Calculer les utilités et les poids des attributs Segmenter SimulerOptimiser Croiser les variables entre elles afin dobtenir toutes les combinaisons possibles. Remarque: il est possible de réduire le nombre de combinaisons en construisant des plans dexpérience (service statistique) Note importante: les attributs doivent être déterminants, indépendants et doivent décrire complètement le produit. Analyse Conjointe Le processus Global… Note importante: Les niveaux de chaque attributs doivent être exclusifs et distincts, couvrir la gamme complète des possibilités, équilibrer approximativement le nombre de niveaux pour chaque attribut. (en général nombre dattribut limité à 6) Exemple: la variable prix avec 4 niveaux: 20, 30, 40 et >40 Euros

5 29/06/07- Analyse conjointe 5 ACA – Adaptative Conjoint Analysis CVA – Conjoint Value Analysis CBC – Choice Based Conjoint Analyse Conjointe Les différents modèles…

6 29/06/07- Analyse conjointe 6 ACACBCCVA 6 attributs ou moins XXX Plus de 8 Attributs XX Questionnaire Informatique XXX Questionnaire Papier XX Interactions X Petits échantillons XX Calcul des utilités individuelles XXX Analyse Conjointe Les différents modèles…

7 29/06/07- Analyse conjointe 7 ACA – Adaptative Conjoint Analysis Analyse Conjointe Les différents modèles…

8 29/06/07- Analyse conjointe 8 ACA Adaptative Conjoint Analysis Le modèle de préférence: Les répondants mesurent le degré de préférence entre différents produits ou classent les différents produits selon leur niveau de préférence. Le recueil des données se décompose en 4 étapes: Etape 1: Lenquêté note au sein des attributs, chacun des niveaux qui les composent sur une échelle graduée. Etape 2: Lenquêté évalue au sein de chaque attribut, limportance de la différence entre la meilleure et la plus mauvaise modalité (définies précédemment) Etape 3: Le répondant évalue des comparaisons de produits présentées par paires (construites par ACA sur la base des réponses précédentes) Etape 4: Lenquêté exprime une probabilité dachat sur des profil de produits (construits par le logiciel) Il ne s'agit pas d'évaluer toutes les combinaisons possibles de produits, processus trop long. L'analyse conjointe adaptative détermine (selon les réponses données dans chacune des étapes) les concepts hypothétiques qu'il présente à l'enquêté. Méthode dinterrogation: - Interviews interactives assistées par ordinateurs. Partial Profile Conjoint

9 29/06/07- Analyse conjointe 9 Avantages Possibilité de mesurer plus dattributs quavec les méthodes de profils complets. Le répondant névalue pas lensemble des attributs en même temps. LACA choisit les profils quelle va présenter au répondant. Evite ainsi de surcharger linformation et de lasser lenquêté. (un répondant ne peut pas mesurer plus de 6 attributs à la fois) Une ACA compte en général 8 à 15 attributs mais elle peut traiter jusquà 30 attributs. Avantages Possibilité de mesurer plus dattributs quavec les méthodes de profils complets. Le répondant névalue pas lensemble des attributs en même temps. LACA choisit les profils quelle va présenter au répondant. Evite ainsi de surcharger linformation et de lasser lenquêté. (un répondant ne peut pas mesurer plus de 6 attributs à la fois) Une ACA compte en général 8 à 15 attributs mais elle peut traiter jusquà 30 attributs. ACA Adaptative Conjoint Analysis Limites Méthode conduite obligatoirement sur ordinateur (online ou CAPI) LACA ne prend pas en compte les interactions qui pourraient exister entre plusieurs attributs. Peu Adapté aux études de prix Limites Méthode conduite obligatoirement sur ordinateur (online ou CAPI) LACA ne prend pas en compte les interactions qui pourraient exister entre plusieurs attributs. Peu Adapté aux études de prix

10 29/06/07- Analyse conjointe 10 CVA – Conjoint Value Analysis Analyse Conjointe

11 29/06/07- Analyse conjointe 11 Méthode proche de lACA à la seule différence que lon va présenter des profils COMPLETS. En dautres termes, toutes les combinaisons possibles dattributs sont présentées au répondant (présentation par paire). La CVA nécessite donc de travailler sur un nombre limité dattributs. (En général on se limite à 6 attributs) Deux façons de conduire létude: Single Concept (on demande au répondant de « ranker » les différents concepts). Présentation par paire (Le répondant évalue des comparaisons de produits présentées par paires) Full Profile Conjoint Méthode dinterrogation: - Papier crayon CVA Conjoint Value Analysis Le modèle de préférence: Les répondants mesurent le degré de préférence entre différents produits ou classent les différents produits selon leur niveau de préférence.

12 29/06/07- Analyse conjointe 12 Avantages Le profil complet permet de diminuer la taille de léchantillon car toutes les combinaisons sont montrées à chacun des répondants. Avantages Le profil complet permet de diminuer la taille de léchantillon car toutes les combinaisons sont montrées à chacun des répondants. Limites CVA limitée à 10 attributs avec 15 niveaux chacun. La CVA a été définie pour les études « Papier crayon ». Ne mesure pas les interactions Limites CVA limitée à 10 attributs avec 15 niveaux chacun. La CVA a été définie pour les études « Papier crayon ». Ne mesure pas les interactions CVA Conjoint Value Analysis

13 29/06/07- Analyse conjointe 13 CBC – Choice Based Conjoint Analyse Conjointe

14 29/06/07- Analyse conjointe 14 CBC Choice Based Conjoint Le modèle de choix: Les répondants choisissent le produit quils préfèrent parmi plusieurs Principe: Contrairement à lACA, le recueil des données se fait en une seule étape. Plutôt que de demander à lenquêté de classer ou de mesurer les attributs et leurs niveaux, la CBC propose directement des concepts de produit (compromis). On demande alors au répondant de choisir le produit quil préfère. La CBC représente une situation plus réaliste du marché. Méthode dinterrogation: - Papier crayon - Interviews interactives assistées par ordinateurs

15 29/06/07- Analyse conjointe 15 Avantages La CBC peut être conduite par ordinateur ou par Papier crayon Prend en compte les interactions existant entre certains attributs. Méthode très réaliste, le répondant est en situation de marché Adapter aux études de prix Avantages La CBC peut être conduite par ordinateur ou par Papier crayon Prend en compte les interactions existant entre certains attributs. Méthode très réaliste, le répondant est en situation de marché Adapter aux études de prix Limites CBC limitée à 6-8 attributs avec 9 niveaux chacun Nécessite de conduire létude auprès dun nombre de répondants important. Limites CBC limitée à 6-8 attributs avec 9 niveaux chacun Nécessite de conduire létude auprès dun nombre de répondants important. CBC Choice Based Conjoint

16 29/06/07- Analyse conjointe 16 Analyse Conjointe Applications dans le Marketing santé… Décision de lancement et conception optimale dun nouveau produit Prévoir la part de marché que pourrait prendre un nouveau produit sur un marché existant et identifier les moyens de laméliorer. Stratégie de fixation des prix/Optimisation de portefeuille Analyse de la valeur dune marque Stratégie de communication sur un produit Segmentation originale dun marché et ciblage: simulation de marché et optimisation doffre différenciées selon les segments de médecins ou patients obtenus par une typologie réalisée sur les résultats de lanalyse conjointe


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