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Etude de marché Fruits et légumes frais Projet Marketing Industriel France Nord Chouaib – Guillet – Houdusse – Lemaitre – Lhomme – Symphor.

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1 Etude de marché Fruits et légumes frais Projet Marketing Industriel France Nord Chouaib – Guillet – Houdusse – Lemaitre – Lhomme – Symphor

2 Table des matières Partie 1 : Le marché de la pomme Analyse de la demande Analyse de loffre Focus sur la pomme Boskoop Conclusion Partie 2 : Le marché du poireau Analyse de la demande Analyse de loffre Conclusion Partie 3 : Analyse dentreprises Partie 4 : Relevé de linéaire

3 Partie 1 Le marché de la pomme (1 ère gamme)

4 1.Lanalyse de la demande ANALYSE DE LA DEMANDE MONDIALE EmergenceCroissanceMaturitéDéclin Turquie 34 kg/hab Chine 12 kg/hab Etats-Unis 8 kg/hab UE ouest 20 kg/hab Russie 6 kg/hab Roumanie 17 kg/hab Bulgarie 5 kg/hab RangMarchéPoids en valeurEvolution 2 ème Russie10,4%+ 0,9 21 ème Ukraine1,3%+ 0,3 6 ème Mexique3,5%+ 0,2 12 ème Em. Arabes Unis2,3%+ 0,2 15 ème Inde1,6%+ 0,2 1 er Allemagne4,7%- 0,73 4 ème Pays-Bas6,1%- 0,57 10 ème France1,1%- 0,20 17 ème Belgique3,1%- 0,19 Source : UBIFRANCE Marché dynamique Marché en déclin Turquie : demande élevée (34 kg/an/habitant) et en constante augmentation Europe de louest : 1 er bassin de consommation mais avec une tendance à la baisse Europe de lest, Russie et Chine : consommation en progression (forte pour la Chine) Pays dAsie du Sud-est : consommation faible mais en lente progression Consommation globale en légère hausse (+ 1kg/an/habitant), surtout soutenue par la demande chinoise Canada 11 kg/hab

5 ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE Niveau de consommation moyenne : 20 kg/an Marché national en 2011 : 700 millions Ventes de pommes fraiches par an : t Demande du marché français : t (tous circuits confondus) Campagne 2011/2012 (août-juillet) Taux de pénétration de 88% chez les ménages français 9 français sur 10 achètent au moins une fois par an Légère perte dacheteur (-0,9% vs 2010/11 et -1,6% vs 2006/ /11) Niveau moyen dachat : 18,3 kg/ménage acheteur, soit environ 8 kg/individu Recul de 0,7% vs 2010/11 et -7,5% vs. moy des 5 campagnes précédentes Fréquence dachat : 12,5 actes dachat/an Baisse de 2,3% vs 2010/11 Baisse de 7,1% vs 2006/ /11 Quantité achetée/acte : 1,47 kg/acte Augmentation de 1,6% vs 2010/11 Mais reste sous moyenne 2006/ /11 Une demande très hétérogène… Pommes : 20% des achats en volume de fruits La demande diffère selon plusieurs facteurs : La saison : 70% des volumes entre sept-avril La tranche dâge des consommateurs La génération considérée Globalement, la demande en fruits frais pâtit du développement des produits transformés.

6 SEGMENTATION DU MARCHE PommeA couteauA cuire(A cidre) Marché français 400 variétés différentes (hors pommes à cidre) Une quinzaine bien connue des consommateurs Type de « poster » habituellement affiché au niveau du rayon pommes en grandes et moyennes surfaces Historiquement, trois grandes familles dutilisation : les pommes à couteaux (dites aussi à croquer), les pommes à cuire et les pommes à cidre. Les utilisations possibles ne sont, dune manière générale, indiquées aux consommateurs que par des tableaux informatifs (voir ci-contre). Au final, on vend peu dutilisations aux consommateurs, doù une faible segmentation du secteur. Idée : Segmenter loffre, à linstar de ce qui a été fait pour la pomme de terre ou encore la tomate, en commercialisant directement des « utilisations » : pommes à tarte, à compote, à crumble, à salade…

7 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS 90% des acheteurs de pomme lachètent pour la croquer. Attrait grandissant pour les pommes exotiques du Chili, Brésil, Nouvelle-Zélande ou Argentine. Standardisation des goûts (surtout chez les jeunes) avec une baisse dintérêt pour les « rustiques ». Perception du produit par les consommateurs globalement positive (image rassurante). Le mode de consommation dominant reste le cru (voir diagramme en barres ci-dessous). Les -35 ans -10,5 kg/an Les 35/49 ans 17,6 kg/an Les +50 ans 22,4 kg/an * À raison dune fois par semaine Quen pensent les consommateurs ? Un niveau de consommation propre à chaque tranche dâge Source : Panels Kantar

8 CIRCUITS DE DISTRIBUTION PDM par circuit (panels Kantar ) GMS : 51% volumes achetés (hors hard- discount) Perte de PDM en volume en hyper et super marchés avec transfert vers le hard- discount (+0.4 pt) et les marchés (+0.4 pt) 1 pomme sur 10 vendue en hard-discount 1 sur 10 chez un spécialiste 1 sur 20 directement au producteur Augmentation de la PDM des primeurs par larrivée de nouveaux concepts de surfaces de produits frais NB : autres circuits : vente directe… Achats des ménages pour la consommation à domicile (achats hors foyer non indiqués) Vente de pommes en GMS : Comme un pépin… Le CA du rayon représente environ 15% des ventes de fruits (chute de plus de 10%) Une banalisation du rayon Des variétés en perte de vitesse (Elstar, Jonagold, Idared, Braeburn, Boskoop…) Un CA tiré vers le bas par un premier prix (sachet de 2 kg) faisant parfois office détalon (Chiffres des saisons 2008/09 et 2009/10)

9 CIRCUITS DE DISTRIBUTION (SUITE) Une illustration : lenseigne Grand Frais Concept Grand Frais Offre de produits de saison Ambiance et esprit des halles et marchés Surface de vente à taille humaine Large choix de produits frais et de qualité Produits au meilleur prix du marché Site internet avec recettes, conseils, etc. Expérience de consommation (sensorielle) Zoom sur les circuits courts En 2010, les ventes alimentaires passant par les circuits courts représentaient 1,5% de la consommation des ménages, pour 2,5 milliards deuros. Dici 2015, cest 5 à 10% de notre alimentation qui passeront par des circuits dapprovisionnement courts (+2% à +2,5%), dixit le cabinet détudes Xerfi. Pour la grande distribution, les circuits courts permettent de gagner en fraicheur (temps de transport raccourci) et en réactivité par rapport à lapprovisionnement en fonction des ventes. Le développement des circuits courts accompagne une tendance qui monte en puissance : le locavorisme, cest- à-dire une consommation locale éthique. Assimilée à une mode bobo il y a encore quelques années, le locavorisme devient une vraie tendance de fond, appelée à prendre la succession du bio, qui connait depuis quelques temps une légère perte de vitesse (retombé à 5% de croissance). Principaux freins au développement des circuits courts : Baisse du pouvoir dachat Contexte économique dégradé (freine la consommation) Difficulté à élargir la cible clientèle (surtout des cadres)

10 2.Lanalyse de loffre ANALYSE DE LOFFRE MONDIALE ,5% ,6% ,6% ,9% ,5% % ,7% France % Production 2008 par continent (en milliers de t) et évolution daprès à 1998 Source : UN, FAO, AG de lANPP 2008 Production mondiale de pommes : 69,569,612 t (2008) + 15% vs % vs Taux de croissance annuel moyen du marché mondial : + 4,8% Production de pommes à 90% dans lhémisphère nord Chine : 1 er producteur mondial avec 25,000,000 t (2010) soit 47% du marché UE des 27 : 10,000,000 t soit 17% du total mondial France, Belgique et Pays-Bas en situation de déclin relatif (perte de PDM) Top 5 des pays producteurs de pommes totalisent une baisse de -10% de la production UE : + 14% entre France : - 32% entre Pays exportateurs en plus forte progression en PDM : Chine : + 6,2 Etats-Unis : + 4,3 Pologne : + 2 Production en tonnes (2010) Chine33,265,186 Etats-Unis4,212,330 Turquie2,600,000 Italie2,204,970 Inde2,163,400 Pologne1,858,970 France1,711,230 Brésil1,275,850 Chili 1,100,000 Monde69,569,612 Source : FAO

11 ANALYSE DE LOFFRE NATIONALE Source : A3 distrib Prix promo : leffet de la « guerre des prix » Prix moyens des principales références en vrac sur prospectus entre août 2009 et juil Un marché dominé par 5 variétés Production française : 1,507,000 tonnes en ème producteur européen, derrière lItalie et la Pologne 38% de la production destinée à lexport 43% destinée au marché intérieur 15-20% pour lindustrie (transformation) Golden, Gala, Granny Smith : 2/3 de la production Boskoop : moins de 1% de la production (6000 t/an) Evolution des prix entre 2001 et 2010 : +17,3% Reste inférieur à linflation (+18,5%) sur la même période Prix moyen aux alentours de 2,30 /kg (2009) 1,57 /kg en hard-discount 3,5 /kg au détail dans les rues de Paris La pomme victime de la guerre des prix en GMS (voir diagramme ci-contre) Les formes de vente : Plateau lité (1 ou 2 rangs) Caisse vrac Sachets pré-emballés : 1kg, 2 kg, 2,5 kg, 3 kg Sachets « éco » de 5 kg Barquettes de 1,5 kg

12 FORCES ET FAIBLESSES DE LA POMME ? ATTRAITSFREINS Ancrage dans la mémoire alimentaire Disponible toute lannée Nombreuses variétés commercialisées Qualité gustative Produit nutritionnellement sain Boskoop : très riche en vitamine C Accessible en termes de prix Bonne conservation Large gamme dutilisations Boskoop : excellente pomme de cuisson Consommation facile Possibilité de consommation ambulatoire Adaptée à la restauration automatique Produit banalisé (absence de saison) Concurrence des fruits de saison en été Epluchage Peu dinnovations en terme de packaging Boskoop : caractère acidulée « clivant » Boskoop : nécessite dêtre cuite/cuisinée

13 ANALYSE DE LA COMMUNICATION Idée : repenser la communication autour de la pomme plutôt que de continuer à mettre au premier plan limage de fraicheur, de santé et de naturalité dont les consommateurs ont, depuis longtemps, intégré les arguments et sont, au final, déjà convaincus. Débanaliser limage du produit, la rendre attirante pour la cible. Le traditionnel discours pédagogique « santé » An apple a day keeps the doctor away, W. Churchill Campagne « Tous accros à la pomme », 2009 Spot TV, campagnes daffichage et animations magasins Informations sur les qualités gustatives et nutritionnelles Animations en milieu scolaire avec jeu concours sur le web Sensibilisation des enfants et adolescents « La pomme : craquez, croquez », 2013 (web, Facebook) Infos sur les bienfaits, variétés et vergers éco-responsables Une communication cassant les codes habituels du secteur Pour cibler les jeunes… « Croquez des pommes », 2001 Spot TV au ton décalé et humoristique (voir ci-dessus) Surfe sur le jeunisme ambiant, mais vraiment efficace ? « Offrez une pomme à vos 32 dents », 2001 (jeu) Thème du snack en GMS, promotion du côté nomade « Etourdissante Pink Lady », 2009 Spots TV, sponsor démissions culinaires, St Valentin… Promotion dune image glamour, de séduction

14 Quelles sont les innovations du secteur ? Introduction de nouvelles variétés pour redynamiser le rayon et remonter le niveau de prix. Jazz, Ariane, Choupette, Antarès, Tentation, Honey Crunch, Caméo… Miser sur la proximité en affichant la photo et les coordonnées des producteurs à limage de Leclerc. Larrivée doffres Bio à linstar de la Juliet, variété exclusivement cultivée en agriculture biologique. Développer un univers « affectif » particulier autour dune variété, susciter une attente autour du produit. Univers de séduction de la Pink Lady entretenu par des investissements en communication conséquent. Univers des sports de glisse et des jeux vidéos de la pomme Joya pour cibler les adolescents. Faire valoir son ancrage régional, miser sur une identité locale (Made In Région >>> Made in France). Ex: IGP de la pomme de Savoie (le moteur dachat est plus lidentité savoyarde, que lIGP) Accompagner loffre de produits complémentaires « cadeaux » (et capitaliser sur sa marque). La marque Pooms propose des coloriages et recettes, Pink Lady, un sac cabas avec le plateau de 2 kg etc. Transformer la pomme en produit dexception à offrir, décoratif, à limage des pommes Miyage. Pomme recouverte dun cirage comestible, accompagnée dun Haïku, couleurs douces et ligne épurée. Faire dune variété une marque pour se différencier aux yeux du consommateur et monter en valeur. Pink Lady, Antarès, etc. Adapter loffre aux enfants : barquette de 7 pommes de petit calibre de la marque Pooms. Proposer une expérience gustative : entre découverte et pédagogie. Pooms : barquettes différentes selon les saisons, pour faire découvrir les saveurs propres à chaque variété Les innovations

15 Concurrence étrangère (chinoise) Offre sous marque MDD Les nouveaux entrants superficies des vergers Reconversion variétale Fournisseurs Nouvelles variétés, offres avec packaging (notamment adaptées au snaking), nouveaux concepts Innovations Pommes transformées Autres variétés, Boskoop « bio » Aliments santé (yaourts, barres) Snaking (chips, bonbons) Menaces de substitution Corrélation positive avec le niveau détudes Davantage les seniors (> 50 ans) que les jeunes Clients Produit phare du rayon F&L en terme image/prix Victime dune guerre des prix entre enseignes Optimisation de la marge via les pommes belge et hollandaises, dont les prix sont plus compétitifs Distribution Législation française pour les pesticides : réduction des références de la liste positive Pressions réglementaires Concurrences Analyse des forces concurrentielles EnvironnementMenacesOpportunités Economiques/politiquesCrise affectant le pouvoir dachat des ménagesProgramme national Nutrition & Santé StratégiquesForce de négociation de la grande distributionEssor de certains circuits de distribution Technologiques Retard dans le développement dune offre adaptée aux modes de consommation actuels Nouvelles technologies pour optimiser la conservation, faciliter la consommation RéglementairesContraintes liés à la législation des pesticidesLabel Agriconfiance (campagne de com, 2014) SociodémographiquesBaisse de la consommation chez les jeunesRepenser un concept qui parlera aux jeunes

16 3.Focus sur la Boskoop La pomme de Boskoop est originaire de Boskoop, une ville des Pays-Bas, où elle a été découverte en Considérée comme une variété rustique, elle est présente également en Belgique, en Allemagne et en France, où elle est implantée non loin des vergers de pommes reine des reinettes, pour favoriser la pollinisation. Nom scientifiqueMalus domestica Nom vernaculairePomme Boskoop Synonymes Reinette de Montfort, Goldreinette, Reinette de Boskoop Reinette de Montreuse, Belle de Boskoop ClonesBoskoop jaune, Boskoop rouge, Boskoop verte CalibreGros à très gros (parfois 500g / pomme !) FormeRonde EpidermeMarbrure liégeuse, un peu rugueuse CouleurBicolore : rouge mat sur fond vert-jaune ChairBlanche, épaisse, ferme, fondante Qualité gustativeCroquante, peu juteuse, parfumée SaveurAssez sucrée, moyennement aromatique, très acidulée UsagesÀ cuire (résistante à la cuisson) ou à couteau RécolteOctobre, septembre Nutrition - Teneur importante en fibres (2,5 g pour 100 g) - Teneur en vitamine C ( 23 mg pour 100 g) NOTES Disponible doctobre à mars 15% de sucre, 11% dacide ! Novembre : dominante acide Janvier : dominante plus sucrée Très bonne pomme de cuisson ANECTODE Ingrédient de la « Rombosse » (pâtisserie dorigine belge)

17 4.Conclusion Récapitulatif : quelques points à prendre en considération dans le développement de concepts Segmentation : vendre aux consommateurs une ou des utilisations de la Boskoop et (idéalement) leurs apporter une offre globale. La Boskoop se dégustant aussi bien crue que cuite, à priori, tous les concepts sont possibles. Idées ? Propositions de snaking, kits DIY pour tarte, salade, apéro « maison, etc. Comportement consommateur : actuellement, on assiste à une standardisation des goûts qui se traduit par un rejet des saveurs trop acides et trop amères. Autre point révélé par létude : la pomme est un produit qui se consomme la plupart du temps crû. Le problème, cest que la Boskoop crue est aussi sucrée quacide à la dégustation ce qui est susceptible de rebuter de nombreux [jeunes] consommateurs. Sur ce point, cette pomme est assez clivante. Solutions ? Soit développer une utilisation cuite, soit, en cas dutilisation crue, contrebalancer la saveur acide de la Boskoop (sauce sucrée ? Aliments en accompagnement dont la saveur atténue lacidité ?) Communication : la Boskoop apporte de nombreux bienfaits de par sa richesse en fibres et sa forte teneur en vitamine C (5 fois plus que la Golden delicious). Par contre, pour en profiter, il faut consommer la peau… Néanmoins, il serait intéressant de développer une autre image autour de la Boskoop que celle de nutrition et santé, qui pourrait sembler « banale » pour « parler » dune pomme. Idées ? Développer une image de « terroir » (capital sympathie) ? Univers de la « cuisine/pâtisserie » ?

18 5.Sources dinformation SITES WEB [1] Fiche technique sur la pomme française, Franceagroalimentaire.com [2] La pomme fait du jeune avec du vieux, e-marketing.fr [3] Fruits et légumes : Evolutions et tendances de consommation, FranceAgrimer SIA+Fruits+et+l%C3%A9gumes pdf [4] Les évolutions du marché des fruits au niveau international, Agricultures et territoires, Chambre dagriculture Tarn-et-Garonne [5] Panorama de loffre de fruits dans la distribution et son évolution, la situation dans le sud-ouest, Agricultures et territoires, Chambre dagriculture Tarn-et-Garonne [6] Attitudes et comportements des consommateurs, tendances de demain, Agricultures et territoires, Chambre dagriculture Tarn-et-Garonne

19 SITES WEB (SUITE) [7] Dossier pomme et poires, LINEAIRES n°262 octobre 2010, p [8] « Lespace pomme », Association nationale pommes poires [9] La pomme : bilan de campagne 2010/11, FranceAgrimer [10] La pomme en 2011/12 : bilan de campagne, FranceAgrimer [11] Situation mondiale de la pomme 2005, Pierre Mongrain, Ministère de lagriculture, des pêcheries et de lalimentation du Québec, 22 février [12] Monographie de lindustrie de la pomme au Québec, Ministère de lagriculture, des pêcheries et de lalimentation du Québec [13] Pourquoi les fruits et légumes deviennent des marques, Céline Deluzarche, JDN, 17/02/10

20 SITES WEB (SUITE) [14] Les acteurs des fruits et légumes prônent le local, Julie Delvallée, Lsa.fr, 01/03/12 [15] Locavore, la nouvelle tendance, Mathieu Doutrelig, BIOALAUNE.com [16] Site internet de Grand Frais [17] POMME, fruits-et-légumes.net [18] Typologie des consommateurs de pomme selon leurs préférences sensorielles et leurs usages & leurs attitudes, M. Charles, I. Maître, E. Vigneau, R. Symoneaux, C. Prost, E. Mehinagic, groupe ESA, Oniris [19] Diagnostic filière fruits région Centre 2011, IDFEL Val de Loire, Chambre dAgriculture du Centre 7e692 [20] La pomme fait sa pub, France Soir, 05/10/09

21 [21] Croquez des pommes !, Stratégies.fr, 08/12/2000 [22] A chacun sa pomme, blog « Kids Marketing » [23] Les pommes MIYAGE des pommes à offrir, L-A Caillaud, blog « FOOD DESIGN », 01/09/12 [24] Les Pooms : la nouvelle marque de T&B Vergers arrive sur le marché pour séduire les enfants…et leurs parents !, Press concept, 28/03/12 les-enfants-et-leurs-parents-2/ [25] Boskoop, PanierSaveur [26] La variété Boskoop rouge, « Pomme dApizz » [27] Belle de Boskoop, article Wikipédia SITES WEB (SUITE)

22 Partie 2 Le marché du poireau (1 ère gamme)

23 1.Lanalyse de la demande ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE Campagne mai 2007-avril 2008 Taux de pénétration de 43,7% chez les ménages français 9 ème légume le plus consommé en France (Kantar world panel 2011) Perte dacheteur (-0,9% vs 2007 et -10% vs 2005) Niveau moyen dachat : 3,0 kg/français/an Représente moins de 5% des achats de légumes (65 kg/habitant/an) Recul de 6,25% vs 2005 Quantité achetée/acte : 0,77 kg/acte Baisse de 3,75% vs 2007 et de 7,2% vs 2005 PDM en volume (total légumes hors pdt) : 5,8% En baisse de 4,9% vs 2007 et de 21,6% vs 2005 PDM en valeur (total légumes hors pdt) : 5,5% En fluctuation : 4,9% en 2007, 5,9% en 2006 et 5,3% en 2005 SEGMENTATION DU MARCHE Essentiellement basée sur la présentation et non sur le légume lui-même ! Existence dune offre « globale » vendue en GMS : barquette 1 kg de légumes pour pot au feu (marque LE PAC fournit en plus une recette).

24 Une perception du poireau contrastée : entre raffinement et vieillissement… Basique de la cuisine évoquant la convivialité, la campagne et la santé, il est perçu comme rustique et vieillot pouvant toutefois apporter du raffinement à un plat. Les jeunes le considèrent peu pratique – ils estiment ne pas maîtriser sa préparation – et passé de mode. Limage du « poireau vinaigrette » tend à le réduire à la cuisine de grand-mère, mais évoque aussi plus positivement la cuisine de bistrot parisienne. COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Les raisons dachat du poireau : un achat plutôt planifié. Lhabitude et ses vertus nutritionnelles pour les plus âgés. La lecture dun magazine, dun livre de recettes, dun site internet. Les promotions pour les acheteurs réguliers, les autres « jen fais quoi ? ». Larrivée dun enfant dans le foyer qui pousse à une consommation plus saine. Les influences dans les choix des consommateurs : « de beaux poireaux à bon prix ». Sélection de poireaux aux feuilles bien vert foncé : gage de fraicheur. Prix : prix psychologique estimé à 1, prix maximum évalué à 3 « si jen ai vraiment envie ». Présence de terre : atteste du naturel mais plus de travail pour le rendre propre. Critère de lorigine peu important : image de proximité liée au poireau. Poireau vinaigrette Huîtres chaudes au curry et poireau

25 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS (SUITE) Légumes : moyenne 2005/2011 des volumes dachat selon lâge France Agrimer (février 2012) Poireau Lâge des consommateurs : un pic de consommation à partir de 65 ans. Les seniors sont les plus gros consommateurs de poireau. Quant aux jeunes, bien quils soient sous acheteurs, ils restent consommateurs même sils consomment nettement moins que leurs aînés. Une étude ASEF de mai 2013 a révélé quun écolier sur trois était incapable didentifier un poireau. Linfluence de la saison : des pics de vente en janvier et février. Des températures fraîches relancent lintérêt des consommateurs pour le poireau. Seuls 10% des français consomment ce légumes au printemps et en été. Les modes de consommation : un produit dont le premier usage reste sans conteste la soupe. En tartes ou en quiches comme plats dhiver. En fondue en guise daccompagnement équilibré.

26 CIRCUITS DE DISTRIBUTION Grandes et moyennes surfaces, primeurs, supérettes, marchés et circuits courts. Marché : lieu préféré des consommateurs pour sa convivialité, sa qualité et le contact avec le producteur. GMS : représente la moitié des achats mais, occasionnellement, la fraicheur y est critiquée. Actuellement, on assiste à une baisse sur le frais et une hausse des ventes de poireau surgelé. Pour les opérateurs du détail et la distribution, les ventes stagnent. Fûts ou blancs de poireau progressent mais leur prix élevé limite leur développement REFERENCES EN MAGASINS Généralement de 2 à 4 références en magasin. Vrac : achat plaisir, choix quantité/calibre selon lusage. Plateau 5-10 kg : rarement proposé, encombrant. Botte 1 kg, filet 3 kg : plus pratique, plus rapide, souvent vendu moins cher que le vrac. Barquette 500 g, blancs préemballés : achat pratique, rapide, propre, plutôt occasionnel et citadin. Mais perçu comme moins frais et naturel (perte du vert). Cher par rapport au gain de praticité et de service perçu ? Poireau bio : peu dintérêt car légume sain et solide.

27 2.Lanalyse de loffre ANALYSE DE LOFFRE FRANCAISE ET REGIONALE Région NPdCSurfaceVolumeRang national Poireau560 ha t3 ème FrançaiseSurfaceVolumePour 1000 tRang europ.Rang mondial Poireau4960 ha t174 t2 ème 4 ème Campagne de production Agreste Diminution des surfaces en région (-13%) depuis 20 ans. (-37% au niveau national sur la même période) Volumes récoltés en progression (+27%) en région. Région NPdC : 1/7 ème de la récolte nationale de poireau. 1 botte de poireau sur 8 en France provient du NPdC. Campagne de production Agreste 4 grandes régions de production : la Normandie, le Centre, le Nord et la Bretagne (voir la carte ci-dessus). Ces 4 régions pèsent pour 64% des surfaces et 67% des volumes de poireaux produits en France. Poireau vracS14S15S16S17 Prix moyen / semaine1,36 /kg1,87 /kg1,47 /kg1,78 /kg Source Agreste 2013 Source SNM

28 FORCES ET FAIBLESSES DU POIREAU ? ATTRAITSFREINS Légume dantan Basique de la cuisine Famille des aromates Bon pour la santé Très faible en calories (27 kcal/100 g) Propriétés émollientes Bonne durée de conservation crû Apporte du raffinement Large gamme dutilisations Qualité gustative Disponible toute lannée Rattaché à lhiver Bon marché Légume vieillot Peu pratique à lusage Nécessite un minimum de technique Patience, temps de préparation Cher au kilo / réduit à la cuisson Fibreux pour les non consommateurs 2 jours de conservation du poireau cuit Au-delà, éléments nocifs et indigestes Cher à la production Problème de contamination au nématode

29 ANALYSE DE LA COMMUNICATION Thèmes de communication possibles : terroir, santé et multiple utilisations du poireau. Campagne « Le poireau primeur : gourmandise et bonne humeur » De lAOP poireau de France en partenariat avec Interfel Pour accompagner la commercialisation du poireau primeur 20 spots radio diffusés sur Europe 1 (2 au 10 novembre 13) Sponsoring des émissions de Petitrenaud, aspect terroir et tradition culinaire Campagne « Le poireau : ne choisissez plus entre ligne et plaisir » De lAOP poireau de France, France Agrimer, FraichAttitude Lancement de la saison dhiver 2010 Dossier de presse Objets : atouts nutritionnels et idées de recettes équilibrées Visuel exaltant laspect « bon pour la ligne » (corps longiligne/poireau) Univers glamour (corps de la femme habillé par le produit) Campagne « Moi jadore le poireau ! » De lAOP poireau de France, France Agrimer, Ministère de lagriculture Spot radio démarquant « I love rocknroll » (notamment entendu sur Europe 1) Paroles : simplicité et rapidité de préparation, utilisations possibles du poireau Buzz médiatique en raison du côté décalé de la communication (risible ?) Ecoutez ici

30 Quelles sont les innovations du secteur ? Les innovations Picard – Poireaux émincés à la crème A réchauffer, prêt à lemploi, haut de gamme Pot en Pin – Blanc de blanc Pratique, sachet micro perforé Optimisation de la conservation Informations et conseils (cuisson) Recette de la fondue de poireau CZon – sachet cuisson vapeur Petits pois (50%) – Poireaux (50%) Rapidité, praticité et cuisson saine Pocket Garden Blendie – Carotte & Co, mariage potager Pois, poireau, tomate, oignon « Smoothies » de légume Nomadisme Pot en Pin – Poro futé Praticité et rapidité Développement durable Leclerc – Panier potager « Pot au feu » Circuit court, fourni avec fiche recette

31 Concurrence étrangère (asiatique) Offre sous marque MDD Les nouveaux entrants superficie des champs Nématode doré Fournisseurs Offres apportant plus de rapidité et de praticité, barquette « pot au feu », nouveaux concepts Innovations Poireaux surgelés, le bio Autres légumes dhiver Poireau de IV et V gammes Menaces de substitution Seniors : les plus gros consommateurs Jeunes : sous acheteurs, faibles consommateurs Clients Poireau français victime de la concurrence du Benelux (production industrielle) dont les poireaux montrent des feuilles dun beau vert foncé, plaisant aux consommateurs, mais obtenues par un traitement chimique interdit en France. Distribution Mise en quarantaine de lexploitation en cas de contamination par nématode Pressions réglementaires Concurrences Analyse des forces concurrentielles EnvironnementMenacesOpportunités Economiques/politiquesBaisse du pouvoir dachat des ménagesPerception dun légume « bon marché » Stratégiques Etre distancé par la concurrence du Benelux dont les produits sont plus beaux/moins sains Donner des idées de recette, des conseils pour la préparation (pas si fastidieux !) TechnologiquesPoireaux poussent et percent lemballageProposer une offre globale autour du poireau RéglementairesContraintes liés à la législation des pesticidesPromouvoir le développement durable SociodémographiquesUn écolier sur 3 nidentifie pas le poireauQuête dauthenticité, de nostalgie (lien affectif)

32 3.Focus sur le poireau Bénéfices nutritionnelles du poireau Source de fibres (3,5 g par 100g) favorisant le transit. Présence de mucilages aux vertus adoucissantes. Teneur en vitamines plus élevée dans le « vert ». Présence de composés soufrés protecteurs. Peu calorique ce qui contribue à son image de légèreté. Vertus diurétiques (abondant en potassium et faible en sodium). Données de baseCruCuit Calories (kcal / 100g) Protides (mg / 100g) Glucides (g / 100g) Lipides (g / 100g) Vitamines Vitamine C (mg / 100g) Vitamine B9 (mg / 100g) Minéraux Potassium (mg / 100g) Phosphore (mg / 100g) Calcium (mg / 100g) Oligoéléments Fer (mg / 100g) Zinc (mg / 100g) Source CIQUAL 2012

33 4.Conclusion Récapitulatif : quelques points à prendre en considération dans le développement de concepts Cible ans : le poireau fait partie de leur univers, ils en ont consommé étant enfant, le retrouvent en restauration collective, dans les bars à soupe ou encore dans les restaurants de cuisine exotique. Pourtant, cest un légume quils cuisinent encore trop peu, voire pas du tout, ce quils justifient par un manque de temps pour faire la cuisine, le fait de ne pas savoir comment le préparer, ni le cuisiner. Idées ? Proposer des recettes simples, faciles et économiques – soupe, poireau vinaigrette, crumble, etc. – pour cibler les jeunes. Associer le poireau à des plats moins traditionnels ? Recettes de « chef » ? Packaging : rappeler lorigine agricole du produit et détailler quelques techniques de préparation à destination des consommateurs occasionnels ou des non-consommateurs. Proposition de recettes ? Communication : cibler les points de vente et y encourager lachat dimpulsion pour les non acheteurs ou les occasionnels. Rassurer notamment sur la simplicité de préparation. Dégustation sur un stand ? Attention ! Eviter le discours nutritionnel à propos du poireau (pour les mêmes raisons que la pomme) et aborder plutôt le plaisir (de table). Insister sur des points positifs : le fondant, le léger, cœur tendre etc. Valeurs : notion de tradition et de terroir valorisées en ces temps de crise, tout en veillant à apporter une dose de modernisme pour rajeunir le produit auprès des jeunes et le débarrasser de son image un peu « surannée », vieillotte. Tendance du rétro-design (packaging rétro/communication moderne) ?

34 5.Sources dinformation SITES WEB [1] La consommation du poireau, C. Baros, CTIFL, mars 2010 n°259 [2] Blanc de blanc, le meilleur du poireau, Planète végétale, février [3] La production du poireau très affectée par la météo, E. de La Chesnais, Le Figaro.fr meteo.php [4] Le poireau, un marché bien « planté », B. Carlhian, Rungis marché international [5] Un enfant sur trois ne connaît ni poireau, ni courgette, ni artichaut, Le Monde.fr avec lAFP, 23 mai courgette_ _3238.html [6] Choix du poireau,

35 SITES WEB (SUITE) [7] Fruits et légumes : tendances et marchés, Rungis marché international [8] Poireau, article Wikipédia [9] Note de conjoncture, FranceAgrimer, 9 avril [10] Note de conjoncture, FranceAgrimer, 19 février [11] Note de conjoncture, FranceAgrimer, 14 février [12] Poireau N°2/5, Agreste Conjoncture – Légumes, septembre [13] Poireau, La boîte à recettes web, Fruits et légumes [14] Construire un nouvel avenir pour le secteur poireau, Nunhems the global specialist, 21/06/2012

36 SITES WEB (SUITE) [15] Fruits & légumes, Viniflhor infos, avril 2008 – n°25 [16] Poireau, Les fruits et légumes frais – Interfel [17] Mon Panier Potager "Pot au feu" Le Petit Producteur ® dans vos magasins Leclerc !, Le Petit Producteur [18] Poro futé, Planète végétale AUTRES SOURCES [19] Eco-thématique – juin 2012, filière légumes Nord-Pas de Calais, Chambre dagriculture de la région Nord-Pas de Calais

37 Partie 4 Relevé de linéaire (Leclerc)

38 1.Introduction FREQUENCE ET COMPORTEMENT DACHAT PROBLEMATIQUE DU RAYON Fréquence dachats en fruits et légumes : 1 à 2 fois / semaine. Volumes dachat : 10,9 % en valeur du total des produits alimentaires achetés. Achat programmé pour 1 acheteur sur 4. 1 acheteur sur 5 se laisse guider par lenvie. 26 % des acheteurs restent sensibles aux promotions dans leurs achats 1 acheteur sur 5 est attentif à la présentation, au prix et à lapparente qualité des produits. Enfin, les consommateurs apprécient globalement le fait de pouvoir choisir eux-mêmes. Denrées périssables, parfois fragiles (sensibles aux coups, à la lumière, à la chaleur, etc.). Offre volatile : un tiers du rayon en constante évolution au gré des saisons. Application de techniques de merchandising classiques rendue compliquée avec la vente en vrac. Qualité et prix des produits dépendant de facteurs externes (météo, nouvelles réglementations, etc.). Gestion du linéaire complexe : arbitrer entre des critères de terroir, dorigine et de saisonnalité. Quelle place dans le linéaire pour un nouveau concept ? Que sont prêts à accepter les distributeurs ?

39 2.Linéaire « Pomme » RELEVE DE LINEAIRE Pink Lady Golden Gala Granny-smith Jonagold HoneyCrunch Fuji Barquette bio MDD¹ Boskoop Ariane Melrose Red Chief 2,29 2,59 2,25 1,99 2,65 2,19 2,69 1,99 1,95 ¹ Barquette 600 g Alignement vertical par variété (prix en / kg) Jeu sur lalternance des couleurs pour séparer les pommes par variété, linéaire regroupé avec les poires. Logique des familles (gourmandes, rustiques, équilibrées, toniques et parfumées). Critères de saisonnalité et sens darrivée des clients dans le rayon. IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LE LINEAIRE Tête de gondole : Jonagold sachet 3 kg à 3,40 (soit 1,13 / kg)

40 3.Linéaire « Poireau » RELEVE DE LINEAIRE Botte 1 kg 1,49 Blanc de poireau 500 g - 1,85 Barquette 500 g - 2,49 Légumes pour potée – 1,5 kg Barquette pot au feu – 2,69 / kg Barquette pot au feu – 1,99 / kg Carottes Alignement vertical par présentation Tête de gondole : filet 3 kg à 2,99 (soit 1 / kg) IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LE LINEAIRE Implantation croisée : association avec les autres légumes dhiver pour stimuler les ventes (univers). Forte mise en valeur des offres « globales » (barquettes de légumes pot au feu, potée). Différenciation des produits courants de ceux à plus faible taux de renouvellement (achat dimpulsion).

41 Sources dinformation SITES WEB [1] Cours « Grande distribution, Dynamiser un rayon : les fruits et légumes », Alain Moroni, BTS M.U.C. Marketing GRC [2] Explosion de couleurs dans le rayon fruits et légumes !, Bio linéaires, mai-juin [3] Promouvoir les fruits et légumes en magasin, Marie Cadoux, Lsa-conso.fr, 03/02/2011


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