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1 CAMPAGNE « Pour toutes les beautés ». 2 Notre Agence 4Ward Agency 40, Avenue George V 75008 Paris 01 53 35 76 21 Fax : 01 53 35 56 43 www.4wardagency.fr.

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1 1 CAMPAGNE « Pour toutes les beautés »

2 2 Notre Agence 4Ward Agency 40, Avenue George V Paris Fax :

3 3 Qui sommes-nous ? Entreprise créée en ème publicitaire français Effectif : 150 Personnes Equipe dirigeante : 30 personnes divisées en pôles « Projet » Introduction Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

4 4 « Nous ne travaillons pas pour nous-mêmes, ni pour lentreprise, ni pour le client, uniquement pour les Marques. » 4Ward Agency Introduction Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

5 5 Notre équipe de dirigeantes Pôle Commercial Directrice commerciale : Anne-Sophie FILIPPI Pôle Création & Edition publicitaire Directrice artistique : Aude SIMON Pôle Média Chargée détudes Médias : Aurélie ALMELA Pôle Contrôle & Gestion Directrice technique : Laure FERAUD Introduction Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

6 6 Notre domaine dexpertise Conseil en Communication & Stratégies de marques Conception, Media Planning, Contrôle Introduction Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Unilever, Nestlé, Coca-Cola, IBM, BP, Glaxo - Smithkline… Nos principaux cLIENTS

7 7 Notre champ daction Agro-alimentaire, Automobiles, Banque – Assurances, Boissons, BTP, Energie / Carburants, Grande consommation non alimentaire, Hygiène – Beauté, Intérêt général, Institutions publiques, Loisirs, Santé, Technologies. Polyvalence du savoir-faire & compétences Introduction Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

8 8 Groupe Unilever Unilever : salariés dans 150 pays CA = 48,8 milliards 2000 : Stratégie Path to growth Dove : 2 ème marque dUnilever Introduction Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

9 9 OBJECTIFS Enjeux dune nouvelle campagne publicitaire : - Développer ses parts de marché, - Augmenter ses volumes de ventes, - Devenir une marque de référence. Cadre propice au lancement des produits raffermissants Dove Introduction Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

10 10 ETUDE DU MARCHE Le groupe Unilever et DOVE Le secteur Hygiène / Santé / Beauté Positionnement de DOVE Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

11 11 Connaissance du client Groupe anglo-néerlandais Unilever né en 1930 Précurseur dans le monde de lhygiène 1957 : lancement de Dove Dove : Leader mondial sur lhygiène corporelle CA 2005 Dove = 1,2 milliards Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

12 12 Secteur Hygiène - Santé - Beauté (1) Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Les 3 marchés de 1.Lhygiène corporelle 1.Lhygiène corporelle (savons, produits bain et douche, déodorants) 2.Soins du corps 2.Soins du corps (amincissants, crèmes multi-usages...) 3.Produits capillaires 3.Produits capillaires (shampooings et après-shampooings) 2005 : 5,9 milliards dépensés sur ses marchés 19 produits consommés en moyenne / an Emap Media 2005 Marché des soins du corps : +12% en 5 ans

13 13 Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Secteur Hygiène - Santé - Beauté (2) Les principaux concurrents LOréal - Beiersdorf - Procter & Gamble Les lieux de distribution

14 14 Positionnement produits Marché principal : Hygiène corporelle –Leader sur les savons –5 ème rang pour Gels douche / Bain –4 ème rang pour Déodorants féminins Forte conquête de PDM sur les capillaires depuis 2002 Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

15 15 Gamme Produits (1) Beauté / Hygiène de peau – Douche – Bain – Pains de toilette – Savons liquides Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

16 16 Douceur de la peau – Soins du corps – Soins des mains Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Gamme Produits(2)

17 17 Beauté des cheveux – Shampooings – Après – shampooings – Soins spécifiques Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Gamme Produits(3)

18 18 Fraîche et sûre – Original – Silk Dry – Fresh Touch – Invisible Dry Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Gamme Produits(4)

19 19 Produits cibles de la campagne : Les Raffermissants Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

20 20 Cible : les femmes Cœur de cible : 35 à 49 ans Cible secondaire : 18 à 60 ans Étude de marché Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

21 21 STRATEGIE DE COMMUNICATION DE DOVE Enjeux de la campagne Modalités & Phases de déroulement La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

22 22 Réalité de la société actuelle (1) Société de la minceur : apologie de la maigreur Paradigme ancré dans les mentalités Stéréotypes et clichés sur la beauté La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

23 23 Réalité de la société actuelle (2) Triptyque média en vogue –Jeunesse – Minceur – Beauté Critères et modèles de beauté aliénateurs En France, seulement 2% des femmes se trouvent belles ! Source : Etude mondiale Dove Novembre 2004 La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

24 24 Pourquoi la campagne « Pour toutes les beautés » ? Développer la marque, Construire son image auprès des femmes avec un discours institutionnel, Stratégie internationale identique. La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

25 25 Plan de communication (1) Réflexions avant la campagne La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Le passé de la marque, Dove sest toujours démarqué de sa concurrence, La philosophie de Dove communiquer autour des testimoniaux. Objectifs visés à travers la campagne Donner une nouvelle définition de la beauté, Sous-entendre que la beauté = lestime de soi, Mettre en scène la diversité de la beauté, Re-véhiculer les valeurs de la marque.

26 26 Plan de communication (2) La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Choix média et hors média Sites web :Sites web : –Lieux échanges, –Relais avec campagnes affichage. Combinaison Presse - TV - Affichage Urbain :Combinaison Presse - TV - Affichage Urbain : –Forte concentration sur la presse et laffichage, –Presse = meilleur média pour influencer les actes dachat. Hors média : PLV, Promotions des ventes, RP...Hors média : PLV, Promotions des ventes, RP... –Complète et renforce la stratégie initiale média.

27 27 Plan de communication (3) Planification 1 er Mars 2004 : Canada et USA 8 Mars 2005 : Europe 2 nd semestre 2005 : Reste du monde La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

28 28 Presse et Affiches « Pour toutes les beautés » La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

29 29 Campagne « Pour toutes les beautés » La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

30 30 La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

31 31 Évolution... La Campagne Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Avant Après

32 32 BILAN DE LA CAMPAGNE Image et Notoriété Retombées pour DOVE Budget Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

33 33 Image et notoriété Enquête IPSOS – Avril 2005 – France Campagne « Pour toutes les beautés » Score de reconnaissance Score dattribution Score dagrément Dove (femmes de 18 à 34 ans) Standard : Campagnes concurrentes Cibles touchées objectifs atteints Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

34 34 Fortes retombées pour DOVE (1) Institutionnelles Acteur légitime sur ses marchés Grande visibilité de la marque Grande crédibilité : marque citoyenne, éthique Perçu comme linitiateur de la « beauté vraie » Réputation accrue Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

35 35 Fortes retombées pour DOVE (2) Médiatiques en France Très bien accueilli par les médias et omniprésence : Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan PresseTVRadioInternet 76 articles en 2 mois9 sujets connexions en 6 semaines

36 36 Fortes retombées pour DOVE (3) Financières en France Ventes records des raffermissants ventes de toutes ses gammes produits 1 er sur le marché de lhygiène corporelle Accentuation de la pénétration sur le marché des capillaires Efficacité de la campagne Consommatrices satisfaites Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan La campagne a généré 2,2 millions, dont 1,5 million sur le seul mois de mars

37 37 Grande évolution pour le monde publicitaire Naissance de pub-réalité Nouveaux besoins : Aller au plus près du client Comprendre leurs réels besoins Médiatiser Mr et Mme Tout le monde Expérience & Réalité Fin des stéréotypes sur la beauté Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

38 38 Reconnaissance par les professionnels Festival International de la publicité : Lyon dor Grand prix de laffichage : –Euro Effie, –Top Com. Anti-pubs : prix dans « lart de la récupération ». Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

39 39 Budget de la campagne (1) Facturation Elaboration du projet : 12 mois Mobilisation des ressources : conception, rédaction, direction artistique Frais généraux : études, enquêtes, tests et simulations Administration, coordination, supervision de la fabrication Contrôle Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

40 40 Budget de la campagne (2) TypeRéalisation Coûts en millions Coûts en millions Média PresseFéminine ,2 TVSpot ,6 Affichage 4 x 3, Mobilier urbain ,2 Internet Site, pub, ing ,4 20 Millions 20 Millions Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

41 41 HorsMédia PLV Promotion ventes Relations Presse Expo photos --- 0,6 TypeRéalisation Coûts en millions Coûts en millions Budget de la campagne (3) Bilan Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

42 42 4Ward Agency 40, Avenue George V Paris Fax :


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