Communiquer sur la marque du programme VNU Guide de la nouvelle approche Mai 2009.

Présentation au sujet: "Communiquer sur la marque du programme VNU Guide de la nouvelle approche Mai 2009."— Transcription de la présentation:

1 Communiquer sur la marque du programme VNU Guide de la nouvelle approche Mai 2009

2 Aspects à considérer -Quest-ce quune marque ? -Quelle est sa particularité ? -Pourquoi est-elle essentielle pour le programme VNU ? -Pourquoi maintenant ? -La nouvelle approche du programme VNU

3 Points de discussion -Quelle est la marque du programme VNU ? -Largumentaire succinct du programme VNU – Quel est le vôtre ? -Le texte standard du programme VNU et comment lutiliser -Lidée et la différence : donnez vos exemples

4 Outils à votre disposition -EXPRESSION: Guide de la communication du programme VNU -Accès aux ressources en ligne -Accès au forum de la communication de marque -Service Helpdesk

5 Partie 1: La marque

6 Marque : définition La promesse qui répond aux aspirations du public

7 Marque : définition Une déclaration sur les aspirations voire les croyances. La source didentité. Will Hutton Gouverneur, London School of Economics

8 Les marques connues

9 Importance de la marque Créer l'identité de marque, cest créer le sentiment dappartenance et de succès

10 Importance de la marque Cest ce qui fait ou brise une société ou une carrière. Will Hutton Gouverneur, London School of Economics

11 Les erreurs connues Laspirateur suédois : Rien de pire quElectrolux Come alive with the Pepsi Generation: en chinois, Pepsi fait sortir vos ancêtres de la tombe Polio, le savon à lessive (Tchécoslovaquie) Verrue, la boisson rafraîchissante (Grèce) Les cigarettes La Vie (Mali) Sida, un antidépresseur (USA) Dans un port maritime, léquipage dun navire marchand lut le mot fragile sur la nouvelle étiquette de la cargaison. Pensant que cela signifiait que des articles cassés se trouvaient à lintérieur, ils jetèrent les caisses de marchandises ! (Doù la nécessité de toujours expliquer les nouvelles idées !)

12 Les erreurs personnelles Gérald Ratner était propriétaire dune chaîne de bijouterie bien connue en Grande Bretagne. Il avoua au cours dun déjeuner daffaires que ses produits étaient du toc Les gens ont cessé dacheter et son entreprise a fait faillite ! Soyez consistant dans vos propos et dans votre façon de parler Votre marque repose sur la confiance du public

13 Les erreurs personnelles Lawrence Summers, économiste et ancien directeur de la Banque mondiale était président de lUniversité de Harvard lorsquil déclara au cours dun discours : les femmes ne peuvent pas réussir en sciences et maths pour des raisons génétiques Les donateurs ont cessé de lui verser des fonds et il perdit son emploi LUniversité perdit aussi de son crédit Tout ce que vous faîtes a un effet Ce que vous dîtes doit refléter vos convictions

14 Les erreurs connues La campagne UNICEF-Allemagne de collecte de fonds pour léducation des enfants en Afrique. En Afrique, les enfants narrivent pas en retard à lécole, ils ny vont pas du tout. Lidée était de montrer que tous les enfants sont égaux, quelle que soit la couleur de peau, mais cela rappelait aux Américains les problèmes raciaux. La direction au siège de lUNICEF nétait pas informée que la communication au plan local ne répondait pas aux standards au niveau international. LUNICEF retira ses affiches publicitaires et présenta des excuses. Lorganisation perdit en appui sur le plan international.

15 Comment communiquer la marque VNU 1.En parlant du programme, de son activité, du volontariat pour la paix et le développement 2.Au cours de réunions avec les agences de lONU, les volontaires, les gouvernements, les ONGs, les donateurs, les bénéficiaires et les médias… 3.Dans les rapports, emails, présentations, lettres dinformation et annonces demplois

16 Partie 2: Notre parcours jusquà la communication de marque

17 Nécessité de réviser la marque VNU Mandat en expansion Nécessité de clarifier et de mettre en oeuvre la stratégie du programme (plaidoyer, intégration, mobilisation) Croissance et diversification des opérations = besoin de clareté et duniformité

18 Le procédé de révision Recours à des consultants experts en communication Consultation de tous les acteurs du programme VNU Propositions des consultants Réponse du Conseil de projet (Equipe principale de direction et Chef de la Communication) aux propositions Solution testée auprès des acteurs Solution finalisée et publiée !

19 19 Enquêtes et entretiens auprès des acteurs I. Questionnaire denquête en ligneEnvoiRéponseTaux de réponse A) Agences ONU/Partenaires (y compris les Bureaux de pays PNUD)391333,3% B) Autres partenaires (y compris le fichier des candidats volontaires potentiels du programme VNU)402768,0% C) Volontaires VNU (en service + anciens)514180,4% D) Chargés de programme VNU et personnel au siège503162,0% Total18011262% II. Entretiens Internes Externes 18 (membres de lEquipe de direction exécutive) 7 x partenaires ONU (HCR, UNICEF, PAM, OMS, DOMP, DAE, PNUD) 3 x donateurs (Irlande, Japon, Allemagne) 2 x G77 (Pays de programme) 1 x société civile (Forum/IVCO)

20 Perception principale sur le programme VNU 1.Le programme VNU est dabord un fournisseur de ressources volontaires..…………….. (TOUS) 2.Un rôle futur plus large: A.I.M ………………. (Vol., CPs, Siège) 3.Des partenaires satisfaits de la collaboration………….. (Tous partenaires) 4.Performance des volontaires & du rapport qualité-coût.. (TOUS) 5.Le programme VNU est pratique, flexible, dynamique ………. (plus au niveau interne)

21 21 Réponses des acteurs : une première analyse –Bonne performance de lorganisation : elle répond à la demande des partenaires –Les messages et opinions sont nombreux (trop de messages) –Le message évasé mène à une interprétation trop large (p.e. conotation gouvernance, point de vue G77) –Déconnexion entre lorganisation au siège et les bureaux du terrain –Hésitation à communiquer limpact sur le terrain Conclusions : Manque de cohérence Besoin de clareté Performance Culture Message

22 Fondé sur les valeurs Universel Intérêt spécial Fondé sur le savoir- faire Le volontariat et sa marque -Où situer le programme VNU ? … Votre avis ?!

23 Fondé sur les valeurs Universel Intérêt spécial Fondé sur le savoir- faire Au milieu ! Le programme VNU voulait être ici, - exprimant des valeurs - démontrant des résultats Comment le faire de manière efficace ?

24 Fondé sur les valeurs Universel Fondé sur le savoir- faire Scénario 1 Accent sur le plaidoyer Rôle davocat mondial du volontariat qui met les personnes au défi dapporter leur contribution Volontariat pour lhumanité Scénario 2 Accent sur la mobilisation Organisation volontaire efficace marquant un impact réel Développement et paix. Réalisé. Intérêt spécial Options des consultants

25 Fondé sur les valeurs Universel Fondé sur le savoir- faire inspiration Exprime les valeurs et les idées du programme VNU action Exprime les activités et les résultats du programme VNU Intérêt spécial Solution adoptée par le programme VNU

26 Le résultat…

27 Partie 3: La communication de marque du programme VNU

28 NOTRE CONVICTION... LE VOLONTARIAT PEUT TRANSFORMER LE RYTHME ET LA NATURE DU DEVELOPPEMENT

29 VOILA UNE IDEE-FORCE

30 IMAGINEZ… PLUS DE 6 MILLIARDS DE PERSONNES CONSACRANT DU TEMPS ET DE LENERGIE AU PROGRES DU DEVELOPPEMENT POUR LA PAIX

31 DÉLIVRER SUR CE POTENTIEL EST NOTRE MISSION

32 VOILÀ POURQUOI CHAQUE ACTION QUE NOUS PRENONS EN TANT QUORGANISATION DOIT ÊTRE AMBITIEUSE POUR CONDUIRE A RÉALISER NOTRE GRANDE IDÉE

33 NOS ACTIONS EXPRIMENT BEAUCOUP PRÔNER LACTION VOLONTAIRE, ENCOURAGER LES PARTENAIRES A INTÉGRER LE VOLONTARIAT DANS LES PROGRAMMES DE DÉVELOPPEMENT, ET MOBILISER DES VOLONTAIRES

34 SI NOS PARTENAIRES VOIENT LE VOLONTARIAT COMME LE PILIER DANGLE DE LEURS PROGRAMMES, NOUS POUVONS RELEVER LES DÉFIS DU DÉVELOPPEMENT ENSEMBLE

35 DES PARTENAIRES INSPIRÉS PAR LE POTENTIEL DU VOLONTARIAT, LES ACTIONS DE VOLONTAIRES, ET LES RÉALISATIONS DU PROGRAMME VNU NOUS AIDERONS A GRANDIR ET AMPLIFIER LE VOLONTARIAT

36 LA PROMESSE DE NOTRE ORGANISATION EST QUE LA DIFFÉRENCE QUE NOUS MARQUONS EST INSPIRÉE PAR LIDÉE QUE NOUS EMBRASSONS

37 NOUS SOMMES LINSPIRATION EN ACTION

38 EMBRASSEZ CETTE IDÉE VIVEZ-LA AU PROGRAMME VNU

39 ENSEMBLE, NOUS MARQUONS UNE DIFFÉRENCE

40

41 Partie 4: Guide dorientation

42 EXPRESSION Sommaire Le slogan La voix Lidée + la différence Le texte standard Largumentaire succinct La définition du volontariat pour le développement

43 La voix Confiante Claire Proche Authentique

44 Lidée + la différence 1. Première étape : pensez à l'idée principale que vous voulez transmettre. Assurez-vous qu'elle soit dans votre communication. 2. Deuxième étape : démontrez la différence Expliquer comment le programme VNU peut aider, et les résultats quil peut produire. (p.e. les résultats accomplis par le programme VNU en tant quorganisation, par le personnel, par les volontaires VNU et les volontaires en général.) Note: Le rapport annuel est écrit de manière identique. Lidée ne doit pas forcément venir en premier lieu !

45 Idée + différence Exemple [idée] Le volontariat peut aider des communautés à réaliser les Objectifs du Millénaire pour le développement [différence] En Inde, le programme VNU et léditeur Times of India ont lancé la campagne Teach India sur léducation, qui a mobilisé 50 000 volontaires enseignants en lespace dun mois, et a fortement contribué à la scolarité et léducation des enfants (OMD 2).

46 Le texte standard

47 A utiliser dans toutes vos communications A reproduire mot pour mot ! Le terme anglais boiler plate (texte standard) est emprunté du chauffe-eau équipé dune plaque de sécurité pour lutilisateur.

48 Texte standard Exercice Décrivez votre organisation, son activité et sa contribution En 50 mots, en prenant 5 minutes pour le faire Passez le texte à votre voisin de gauche - Votre voisin a-t-il écrit la même chose que vous ? - Quest-ce-qui est mieux (ou moins bon !) ? - Y-a-t-il des éléments identiques au texte standard du programme VNU ?

49 Le texte standard (court) : les éléments clés Le programme des Volontaires des Nations Unies (VNU) est lorganisation de lONU qui promeut le volontariat afin de soutenir la paix et le développement de par le monde. Le volontariat peut transformer le rythme et la nature du développement et il profite à la fois à lensemble de la société et à la personne qui se porte volontaire. Le programme VNU contribue à la paix et au développement en prônant le volontariat mondialement, en encourageant ses partenaires à intégrer le volontariat dans la programmation du développement et en mobilisant des volontaires.

50 Largumentaire succinct

51 Une explication rapide (le temps dune montée en ascenseur) 30 secondes pour commencer la conversation et : - Présenter le programme VNU - Parler des buts et activités du programme - Parler de vous et de votre rôle Note : Composez votre argumentaire en utilisant vos propres mots. Soyez authentique et positif en parlant ! (Rappelez-vous le ton de voix du programme VNU)

52 Largumentaire succint - exemple Le programme des Volontaires des Nations Unies contribue à la paix et au développement par le volontariat. En : - préconisant la reconnaissance des volontaires - - en encourageant dautres à intégrer le volontariat dans la programmation du développement - et en mobilisant un nombre croissant de volontaires dans le monde entier

53 Largumentaire succint - Exercice Choisissez un partenaire (ou deux) Prenez lascenseur (or trouvez un coin tranquille) Exercez-vous à dire votre argumentaire Pensez que vous êtes en face de différentes personnes (ONU, volontaires, NGO, etc.) Conversez avec les collègues et poursuivez lexercice !

54 Partie 5 : Les supports

55 Mise en œuvre – procédure www.unv.org/branding/tools Ces outils sont disponibles en ligne pour le personnel et les volontaires VNU : - EXPRESSION (français, espagnol, anglais) - Le LOGO avec slogan (dans les 6 langues de lONU) - Tutoriel (ce diaporama) - Autres outils de support à demander Ces outils se trouvent aussi sur la Knowledge Platform Faites-nous savoir si vous avez besoin de plus doutils !

56 Le forum sur la communication http://branding.UNV.org Questions Suggestions Exemples Idées

57 Contact Questions : brandcommunications@unv.org Assistance : Tomas Matraia (+49-228) 815 2222 Unité de communication : information@unv.org

58 Les Outils de communication du programme VNU

59 Les outils incluent Comment utiliser le logo du programme VNU La terminologie: A faire et à ne pas² faire La mise en page ; les spécifications La photographie Les relations avec les médias, etc.

60 Lutilisation du logo VNU Veuillez utiliser le logo avec slogan si possible. Le logo (sans slogan) est toujours valable (p.e. pour le courrier officiel) Les versions larges sont aussi disponibles Nouveau

61 Terminologie – à faire et ne pas faire A faire Volontaires VNU Volontaires VNU internationaux Volontariat pour le développement …le programme des Volontaires des Nations Unies (VNU) … le service Volontariat en Ligne du programme VNU … A ne pas faire VNUs VNUI, VNUN V4D … le Programme des Volontaires des Nations Unies …the Online Volunteering Service… Veuillez consulter la Trousse à outils de la communication du programme VNU (en anglais, français et espagnol)