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27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés1 Du multicanal à lomnirelationnel Le Marketing Webiquitaire Mise en perspective marketing.

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1 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés1 Du multicanal à lomnirelationnel Le Marketing Webiquitaire Mise en perspective marketing

2 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Introduction Le marketing multicanal est mort… Vive le marketing omnirelationnel ! Réseaux sociaux, social messaging, convergence e-marketing & m-marketing,... Les évolutions en cours ne sont ni anecdotiques, ni un aboutissement, mais tissent progressivement un toile marketing "sans couture" où, aux interactions désincarnées et discontinues du "multicanal" traditionnel, se substitue un échange permanent, ouvert et authentique de l'entreprise avec ses utilisateurs." 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés2

3 Interaction croissante Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire De la diffusion (1.0) à linteraction (2.0) 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés3 Newsletter Mailing Indexation moteurs et métamoteurs Classification annuaires généralistes, thématiques, spécialisés Agrégation comparateurs de prix, portails, meshups Intermédiation places de marchés, enchères, affiliation Intermédiation places de marchés, enchères, affiliation Relation blogs, forums, réseaux sociaux… Relation blogs, forums, réseaux sociaux… Liens sponsorisés Relations presse Publicité ebay, PriceMinister … Plateforme-Pro, batitel, Companeo kelkoo, Monsieur Prix, LeGuide, topten … Google, Yahoo! Search, bing …

4 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire De linteraction (2.0) à la symbiose permanente (3.0) Webiquité = léquité des rapports de force sur le web Loffre na plus lascendant sur la demande, lune & lautre se cherchent Par désintermédiation de lentreprise, la marque devient aussi la propriété du consommateur, qui la façonne à son gré Webiquité = lubiquité des utilisateurs & du web La "toile" sétend au-delà de lInternet : léchange est instantanément possible en tout lieu, à tout moment, sur toute interface (PC, tablette, smartphone, TV, …) Le consommateur senvisage à la fois comme partie dun environnement général, membre de diverses communautés et individu spécifique Les frontières traditionnelles entre vie privée et vie publique, environnement professionnel et loisirs sestompent Lindividu revêt une identité continue, processus accumulatif de ses sphères dappartenance, statuts (observateur, prospect, client, utilisateur, prescripteur), opinions et comportements 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés4 Lenjeu est de substituer au marketing multicanal une relation permanente avec les personnes (individus, communautés, entreprises …), tout au long de leur expérience utilisateur, dans toutes les dimensions de la Webiquité

5 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire De linteraction (2.0) à la symbiose permanente (3.0) 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés5 Selon la biologiste Lynn Margulis, la symbiose est un facteur clé de l'évolution des espèces. Elle considère que la théorie darwinienne, axée sur la compétition, est incomplète et que l'évolution est orientée par des phénomènes de coopération, dinteraction et de dépendance mutuelle entre organismes vivants, petits ou grands.

6 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Dimension attitudinale : « ce que je pense » Le consommateur est le support de publicité le plus efficace Les recommandations par les clients sont la forme de publicité la plus crédible pour 78% des internautes (source : Nielsen) La voix dun pair, même inconnu, surpasse celle dune institution ou dune entreprise (source : Edelmans Trust) 65% des consommateurs font davantage confiance à un ami quà un expert ou une célébrité en matière de recommandation dun produit (source : Yankelovich) Les entreprises constatent que les UGC (user-generated contents) améliorent les taux de conversion pour 42%, la satisfaction client pour 39%, la fidélité client pour 32% (source : Resource Interactive) Les schémas classiques de distribution B2B et B2C sont bousculés B2B2C, B2B2B : la réintermédiation (portails de réservation, …), linfomédiation B2C2B, C2C2B : la recommandation, la prescription C2nC2mC2…, B2nB2mB2… : la viralité B4C : le s-CRM C4C : la désintermédiation 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés6

7 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Dimension comportementale : « ce que je fais » 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés7 Ciblage et re-ciblage : quand actes et actions se répondent Visite de sites affinitaires Recherche de mots clés pertinents Cliquage de campagne ing Fiches produits consultées Processus dachat en ligne abandonné Vente additionnelle après achat en ligne Fidélisation : la synergie entre virtuel et réel Génération de trafic en boutique Cumul des achats en point de vente et sur site e-commerce Consultation et utilisation en ligne des points accumulés

8 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Dimension spatiotemporelle : « là où je suis » 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés8 Navigation web, blogging, e-commerce Bannières, liens sponsorisés Widget publicitaire, publicité sur mobile Tag / QR code affichage Réalité augmentée SMS-couponing géolocalisé Borne Bluetooth street-marketing Tag / QR code info produit Paiement via mobile Carte fidélité sans contact sur mobile ing, messagerie sociale Twit, réseautage sur smartphone Géolocalisation en rayons de PdV

9 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire La convergence c-/ e-/ s-/ m-marketing 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés9 ADSL FTTH 4G IPV6 Études, enquêtes terrain Mailing, phoning Communication, PLV CRM Études, enquêtes terrain Mailing, phoning Communication, PLV CRM Études en ligne ing, newsletters Site web, e-commerce Référencement, annuaires Bannières publicitaires e-CRM Études en ligne ing, newsletters Site web, e-commerce Référencement, annuaires Bannières publicitaires e-CRM Blogs, forums, wikis Réseaux sociaux Bouton de partage, vote Social commerce Social messaging s-CRM Blogs, forums, wikis Réseaux sociaux Bouton de partage, vote Social commerce Social messaging s-CRM SMS, MMS, m-couponing Géolocalisation Mobile apps, widgets m-advertising m-commerce, Near-field m-CRM, click-to-call SMS, MMS, m-couponing Géolocalisation Mobile apps, widgets m-advertising m-commerce, Near-field m-CRM, click-to-call 3G 3G+ 3G EXPÉRIENCE UTILISATEUR OMNIMÉDIA, CONTEXTUELLE & SANS RUPTURE Tout-IP, tous les objets sont communicants, y.c lhomme Interconnexion totale Blended messaging EXPÉRIENCE UTILISATEUR OMNIMÉDIA, CONTEXTUELLE & SANS RUPTURE Tout-IP, tous les objets sont communicants, y.c lhomme Interconnexion totale Blended messaging

10 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire La convergence c-/ e-/ s-/ m-marketing Linterconnexion ne cesse de sétoffer On me (re)trouve aisément Adresse IP (B2B), cookies Multi-qualification : , téléphone fixe, mobile / SMS, IM, … Tracking comportemental, profiling, rating, trigger-marketing Confirmations et alertes automatiques par , SMS, twit Géolocalisation (triangulation, GPS, bornes WiFi, Bluetooth, …) On se (re)trouve aisément Moteurs de recherche sémantiques : langage naturel Liens html entre sites, blogs, pages réseaux sociaux, … Flux RSS vers portails dactualités Flux vers les places de marché, comparateurs de prix Meshups et portails personnalisés Widgets, applications professionnelles sur smartphone Bouton de partage sur réseaux sociaux Messageries interopérables, messagerie sociale Facebook 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés10

11 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire La symbiose permanente avec le marché 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés11 Marketing Webiquitaire Recherche DéveloppementCommunication Relation clients Marketing 360°

12 DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests doffre LancementPromotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Général > > > > > > > > Particulier Feedback Expérience client Qualité produit Qualité de service Relations publiques Clubs dutilisateurs Bouche à oreille Buzz marketing Rumeurs Gestion de crise Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Tout le marketing, de lamont à laval 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés12 Parcours client Hotline & SAV Activité clients Fidélité clients Recommandation Attrition clients Prospective Mutations sociétales Styles de vie Opinions Innovations Nouveaux usages Veille concurrentielle Sectorielle Juridique Réglementaire Industrielle & brevets Contrefaçon Prix Équipement Comportements Consommation Habitudes Besoins Intérêt Bénéfices perçus Motivations Freins Intentions Trade-off prix Béta-tests Expérimentation Événementiel Relations presse Early adopters Marketing direct Publicité Jeux-concours Relations presse Témoignages clients Best practices Notoriété Image Réputation Valeurs de la marque Retours de campagne

13 VEILLE WEB INSTITUTIONNEL EXTRANET COLLABORATIF Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés13 WEB COMMUNAUTAIRE ÉTUDES EN LIGNE CO-CRÉATION & CROWD- SOURCING BLOGOSPHERE & WEBFLUENCEURS DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests doffre LancementPromotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation InteractionInteraction IntelligenceIntelligence RelationRelation

14 WEB INSTITUTIONNEL Vitrine, e-commerce, m-commerce Rich-media, testimoniaux, flux RSS, Formulaires contact, hotline, espace clients, SAV WEB INSTITUTIONNEL Vitrine, e-commerce, m-commerce Rich-media, testimoniaux, flux RSS, Formulaires contact, hotline, espace clients, SAV Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés14 DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests doffre LancementPromotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation

15 EXTRANET COLLABORATIF Relations avec les distributeurs, fournisseurs, clients VIP, abonnés Forums, wikis, boîte à idées EXTRANET COLLABORATIF Relations avec les distributeurs, fournisseurs, clients VIP, abonnés Forums, wikis, boîte à idées Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés15 DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests doffre LancementPromotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation

16 WEB COMMUNAUTAIRE Blog de lentreprise, forums dexperts, salles de presse, webinars Social shopping, SAV sur réseau social (sCRM) Recueil davis & notations WEB COMMUNAUTAIRE Blog de lentreprise, forums dexperts, salles de presse, webinars Social shopping, SAV sur réseau social (sCRM) Recueil davis & notations Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés16 DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests doffre LancementPromotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation

17 BLOGOSPHERE & WEBFLUENCEURS Communication et lobbying de blogs & forums communautaires, réseaux sociaux BLOGOSPHERE & WEBFLUENCEURS Communication et lobbying de blogs & forums communautaires, réseaux sociaux Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés17 DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests doffre LancementPromotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation

18 CO-CRÉATION & CROWD- SOURCING Recueil de suggestions & requêtes, implication des consommateurs CO-CRÉATION & CROWD- SOURCING Recueil de suggestions & requêtes, implication des consommateurs Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés18 DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests doffre LancementPromotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation

19 ÉTUDES EN LIGNE Études de marché, sondages, votes, enquêtes satisfaction ÉTUDES EN LIGNE Études de marché, sondages, votes, enquêtes satisfaction Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés19 DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests doffre LancementPromotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation

20 VEILLE Collecte sur sites, actualités, blogs, communiqués VEILLE Collecte sur sites, actualités, blogs, communiqués Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés20 DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests doffre LancementPromotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation VEILLE Surveillance de e-réputation VEILLE Surveillance de e-réputation

21 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Big Brother ou utopie ? La plupart des composantes fonctionnelles existent aujourdhui, mais la mise en œuvre marketing intégrée est toujours balbutiante La pratique des blogs et des réseaux sociaux sest envolée en France, mais leur intégration dans une stratégie relationnelle reste majoritairement expérimentale CRM & fidélisation sont toujours en cours dimplémentation dans les PME Le m-marketing est à la traine par rapport au Japon ou la Corée La veille, lintelligence marketing ne sont pas entrées dans les mœurs Le système est invasif par nature, mais il dispose de garde-fou Lactualité très récente autour de Facebook, WikiLeaks, etc. pose le débat sur les limites et les dérives totalitaires de la transparence : le problème nest pas ce que la technologie peut faire (à peu près tout…), mais ce quen font les hommes ! Système de permission « opt-in » : je délimite ma sphère privée Le consommateur constitue de facto un groupe de pression face aux tentations dabus ou de manipulation des entreprises Les entreprises nont aucun intérêt à vicier un système aussi vertueux Acceptée et contrôlée, une intrusion se mue en complicité 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés21

22 Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Vers labdication des valeurs de la marque ? Lentreprise doit rester fidèle à ses valeurs profondes tout en étant perméable à son environnement pour quelles ne se figent pas La vision, la création, linnovation, loriginalité, linitiative, voire lintuition demeurent essentielles : le marketing de loffre Elles ne sont pas incompatibles avec la « customers voice », car le client est au cœur de toute entreprise : le marketing de la demande Seul le langage de la sincérité permet la synthèse de ces 2 forces Les périls autour du buzz et de la réputation ne peuvent être esquivés par la passivité… Seule la transparence est payante Le risque doit être maîtrisé et non pas fui Les clients satisfaits seront les premiers à vous défendre sur la toile Cest en écoutant les suggestions quon prévient les protestations 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés22 À condition de sincérité et de transparence, les valeurs de la marque trouvent dans le Marketing Webiquitaire un terrain dimprégnation durable qui les fertilise

23 ColonisationÉvangélisationAutodétermination ConsumérismeGrégarismeSingularisme Marché de masse+ Réseau social+ Parcours utilisateur Lentreprise « usine »Lentreprise « média »Lentreprise « citoyenne » Promotion du produit par le « product manager » Image de la marque par le « community manager » Soin du client par le « loyalty manager » Conditionnement des comportements Influence des attitudes Sollicitation des consciences Conatif : besoin, stimulus, possession Affectif : désir, séduction, adhésion Cognitif : perception, décision, raison Action > réactionÉmotion > opinionAspiration > satisfaction Marketing 1.0Marketing 2.0Marketing 3.0 DiffusionInteractionSymbiose Uni-/bidirectionnel, ponctuel, effet différé Multidirectionnel, récurrent, effet rapide Omnidirectionnel, permanent, effet instantané Média classiques, Internet+ Médias sociaux, web 2.0+ Convergence e-M, s-M & m-M InformationParticipationImplication RigideAgileUbiquitaire IntrusifAffinitaireComplice TransactionnelRelationnelContextuel Le Marketing Webiquitaire Le Marketing Webiquitaire Conclusion en forme de comparaison 27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés23 Marketing 1.0Marketing 2.0Marketing 3.0


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