La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL Gérard GRANDJEAN Mai 2008.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL Gérard GRANDJEAN Mai 2008."— Transcription de la présentation:

1 PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL Gérard GRANDJEAN Mai 2008

2 La mondialisation de léconomie et louverture des frontières offrent des Opportunités de localisation de plus en plus larges aux firmes ; cest pourquoi nous essayerons de répondre aux questions suivantes I - QUEST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ? II - COMMENT METTRE EN PLACE UN PILOTAGE STRATEGIQUE ? III - QUELLE ACTION COMMERCIALE ? IV - LE SUIVI ? LA CONNAISSANCE DES MARCHES ? V - QUEL AVENIR ? PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL

3 I - QUEST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ? Définition Marketing dentreprise Marketing politique Marketing territorial Une problématique Une méthodologie Des similitudes et des différences

4 MARKETING DES TERRITOIRES ORIGINE ACCROISSEMENT DE LA COMPETITION ENTRE ENSEMBLES TERRITORIAUX TENDANCE DE LA DECENTRALISATION DES DECISIONS NAISSANCE DUN POUVOIR ECONOMIQUE REEL CONCURRENCE ACCRUE CONSEQUENCE

5 MARKETING TERRITORIALLOGIQUE PUBLIQUE MARKETING INDUSTRIELLOGIQUE PRIVEE ECONOMIE MIXTE USAGERCLIENT NECESSITE DE LA MISE EN PLACE DACTIONS DE PROMOTION ET DE PROSPECTION

6 MARKETING TERRITORIAL ET MARKETING POLITIQUE MARKETING POLITIQUEMARKETING TERRITORIAL SYSTEME DEMOCRATIQUE SANCTION DES ACTIONS ENTREPRISES ELECTEURS RESIDENTS VISITEURS POTENTIELS MARKETING DE RENDEZ-VOUS ENSEMBLE DES USAGERS ACTUELS ET POTENTIELS DU TERRITOIRE + + = concerne

7 LA DICHOTOMIE PUBLIC/PRIVE LOGIQUE PUBLIQUELOGIQUE PRIVEE USAGERCLIENT SEGMENTATION DE LA DEMANDE TERRITORIALE LA LOGIQUE DEGALITE DACCES AUX SERVICES DU TERRITOIRE LA LOGIQUE DE SOLVABILITE ECONOMIE MIXTE Nécessite de faire une selon ou Logique usagerDémarche client

8 MARKETING TERRITORIAL NE CONCERNE PAS - LES SEULS ELECTEURS RESIDENTS Mais- LES ENTREPRISES - LES VISITEURS EXTERIEURS = ENSEMBLE DES USAGERS ACTUELPOTENTIEL TERRITOIRE du

9 MARKETING TERRITORIAL IDENTIFIERSATISFAIRE ATTENTES ACTUELLESATTENTES POTENTIELLES ENSEMBLE DES ACTEURSTERRITOIRE DONNE les de

10 MARKETING TERRITORIAL MARKETING DE PARCOURS ACTEURS PUBLICSACTEURS PRIVES MOBILISER COORDONNER =

11 ELARGISSEMENT DU CONCEPT MARKETING CONSTRUCTION DEMARCHEOUTILS ET = PLAN APPROCHE TERRITORIALE ADAPTATION DE LA DEMARCHE MARKETING A LA PROBLEMATIQUE DU TERRITOIRE EXAMEN DES OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL PLANIFICATION STRATEGIQUE DU TERRITOIRE I II III IV

12 II – LE PILOTAGE STRATEGIQUE LACTION DU MARKETING TERRITORIAL DOIT ETRE : - Finalisée - Organisée - Programmée - Gérée DES QUESTIONS ET DES REPONSES A FOURNIR / - Objectifs visés - Statut et insertion institutionnelle de la promotion du territoire - Champ dintervention retenir - Définition des priorités par secteurs ou segments - Atouts du territoire - Réparation des moyens, organisation de laction, coordination des acteurs - Suivi, reporting et évaluation - Pilotage et programmation annuelle

13 LA DEMARCHE MARKETING APPLIQUEE AU TERRITOIRE DEMARCHE SIX ETAPES MARKETING TERRITORIAL DEFINITION DE LA ZONE DACTION PERTINENTE LA SEGMENTATION TERRITORIALE LE DIAGNOSTIC CONCURRENTIEL LE POSITIONNEMENT LA MISE EN PLACE ET LA COORDINATION DES ACTIONS LE CONTRÔLE ET LA CORRECTION I II III IV V VI

14 PREMIERE ETAPE DEFINITION DE LA ZONE DACTION PERTINENENTE COLLECTIVITES TERRITORIALES LIMITES ADMINISTRATIVES ZONE DACTION DU TERRITOIRE ZONE DATTRACTION DU TERRITOIRE NOMBREQUALITE ACTIVITES OFFERTES Les sont définies par leurs alors que la zone peut dépasser ses limites la dépend du et de la des

15 HIERARCHIE TERRITORIALE NOMBRE DACTIVITES OFFERTES ATTRACTION DES ESPACES TERRITORIAUX

16 CRITERES DATTRACTION CRITERES QUANTITATIFS FACTEURS QUALITATIFS

17 DEFINITION DE LA POSITION ACTUELLE = DIAGNOSTIC CONCURRENTIEL POINTS FORTSPOINTS FAIBLES OPPORTUNITESMENACES VOTRE TERRITOIRE ECONOMIQUE HISTORIQUE UN OUTIL LA METHODE SWOT OBJECTIFS CHOIX

18 DETERMINATION DES CIBLES SEGMENTATION DU MARCHE CIBLES DU MARKETING TERRITORIAL TOURISTES RESIDENTS ET MAIN DOEUVRE ENTREPRISES ACTUELLES ET POTENTIELLES MARCHES A LEXPORT POURQUOI FAIRE UNE SEGMENTATION TERRITORIALE ? -RARETE DES PROJETS DINVESTISSEMENTS -CONCURRENCE ENTRE TERRITOIRES -UNITES DE RESSOURCES TERRITORIALES = INVESTISSEURS FINANCIERS

19 AVANTAGE CONCURRENTIEL DES ENTREPRISES NATION REGION POUVOIR LOCAL INTERNATIONAL Niveau de partenariat concurrence des entreprises Niveau de qualification des personnes Importance de la demande locale ou régionale Industries amont ou aval apparentées Superposition de pouvoirs politiques au sein du même territoire Conséquences

20 DANGERS EN MATIERE DAVANTAGE CONCURRENTIEL DES TERRITOIRES UN CONSTAT UNE SOLUTION SUPERPOSITION DE POUVOIRS POLITIQUES AU SEIN DUN MEME TERRITOIRE COMPLEXITE DU PROCESSUS DECISIONNEL DES GRANDS PROJETS LA BONNE ENTENTE DES DIFFFERENTS NIVEAUX DE POUVOIRS CONDITIONNEMENT POUR UNE PART IMPORTANTE LAVANTAGE CONCRURRENTIEL DU TERRITOIRE

21 HIERARCHIE TERRITORIALE NOMBRE DACTIVITES OFFERTES ATTRACTION DES ESPACES TERRITORIAUX = CORRELATIONS ATTRACTION DES COMMUNES Maillon dattraction Equipements nombre

22 AVANTAGE CONCURRENTIEL AUTRES POINTS A PRENDRE EN CONSIDERATION POUR DEFINIR UNE STRATEGIE TERRITORIALE EXISTENCE DUN PERSONNEL QUALIFIE LA COMPLEMENTARITE DES ENTREPRISES LIMPORTANCE DE LA DEMANDE LOCALE OU REGIONALE LA CAPACITE DES ENTREPRISES A TRAVAILLER ENSEMBLE A B Disposer dun élément fédérateur Disposer dun organisme de développement local ou régional ou/et

23 III – LACTION COMMERCIALE DU MARKETING TERRITORIAL DES OUTILS DE PROMOTION TERRITORIALE DES OUTILS DE PROSPECTION DES OUTILS DE NEGOCIATION DES OUTILS DE SERVICE A LIMPLANTATION DES OUTILS « DAFTER – CARE » DES OUTILS DE CONSEIL AU POLITIQUE DES OUTILS DAMENAGEMENT

24 MISE EN PLACE ET COORDINATION DES ACTIONS DE MARKETING MIX TERRITORIAL MEGAMARKETING DE KOTLER (GP) 1 POSITIONNEMENT IDENTITAIRE 2 LOFFRE TERRITORIALE 3 LE PRIX DE LESPACE TERRITORIAL 4 LA COMMUNICATION TERRITORIALE 5 LES DECIDEURS TERRITORIAUX 6 LOPINION PUBLIQUE = =

25 LE POSITIONNEMENT POSITIONNER UN TERRITOIRE PRIVILEGIER CERTAINES DIMENSIONS OUTILS DANALYSE STRATEGIQUE ANALYSE DES FORCES ET FAIBLESSES DU TERRITOIRE DEFINITION DU POSITIONNEMENT STRATEGIQUE DEGAGER DES ATOUTS COUTS, DIFFRENCIATION RENDRE NOTRE TERRITOIRE UNIQUE AUX TERRITOIRES CONCURRENTS = 1 2 Résultat Matrice de Porter Deux étapes

26 LE MIX TERRITORIAL POUVOIRS PUBLICS (Power) LOCALISATION (Place) PRIX DES ESPACES ET DES SERVICES (Price) OFFRE TERRITORIALE (Product) COMMUNICATION TERRITORIALE (Promotion) OPINION PUBLIQUE (Public) POSITIONNEMENT IDENTITAIRE DE LESPACE TERRITORIAL

27 MARKETING GLOBAL ET SECTORIEL DUN TERRITOIRE Plan Stratégique MARKETINGS SECTORIELSMARKETING GLOBAL CONCEPTS DE GESTION ETUDES CHARTE COHERENTE DES SERVICES EVALUATION IMAGE ACCUEIL ETUDES CHARTE DACCUEIL ET DINFORMATION EVALUATION PRODUITS + SERVICES -Services collectifs -Equipements -Implantations -Tourisme -Evénements ETUDES PLAN MARKETING ACTIONS EVALUATION ETUDES CHARTE DE LIMAGE PROMOTION GLOBALE EVALUATION DEMARCHE DE POSITIONNEMENT VISIONS ET CONTEXTE PROGRAMMES PRIORITAIRES

28 LA LOCALISATION 1 SRATEGIE DE LEADER 2 STRATEGIE DATTRACTIVITE 3 STRATEGIE DE RESEAU TROIS TYPES DE STRATEGIE DEVELOPPEMENT DE SYSTEMES DE COMMUNICATION =

29 OFFRE TERRITORIALE ENSEMBLE DES ACTIVITES PROPOSEES PAR LE TERRITOIRE TERRITOIRE PORTEFEUILLE DACTIVITES CRITERES DANALYSE SPECIFIQUES LA CROISSANCE DU MARCHE LE VOLUME DEMPLOIS LE POIDS DES NOUVELLES TECHNOLOGIES LAVANTAGE CONCURRENTIEL DU TERRITOIRE SUR UN TYPE DACTIVITE LA TAILLE DES ACTIVITES DIAGNOSTIC ANALYSE SECTORIELLE = =

30 OBJECTIF DE LEMPLOI OBJECTIF ECONOMIQUE NIVEAU DEMPLOI ENTREPRISES PRESENTES POSSIBILITES DE DEVELOPPEMENT ATTIRER DES ENTREPRENEURS EVITER UNE MONO STRUCTURE ECONOMIQUE A CAUSE DES RISQUES AMELIORER LA RICHESSE ECONOMIQUE ADAPTATION DE LOFFRE DE BASE MEILLEURE OFFRE ECONOMIQUE QUE LES CONCURRENTS FLEXIBILITE DANS LA DIVERISIFICATION AUGMENTATION DES RICHESSES =

31 OFFRE URBAINE UN BIENUN MARCHEUN PRIX DEVELOPPEMENT UNIQUE QUATRE PILIERS ACCUEILCOMMUNICATIONHOMMESQUALITE DE LA VIE DEVELOPPEMENT DES ENTREPRISES NEGOCIATION = ++ = = =

32 PRIX ESPACE TERRITORIAL PRIX DE LESPACE COUT TOTAL NIVEAU DE SERVICE SECURITE DES APPROVISIONNEMENTS = = + REUSSITE

33 COMMUNICATION TERRITORIALE ENSEMBLE DES ACTIONS IMPLICITES OU EXPLICITES CIBLES MESSAGE POSITIONNEMENTSTRATEGIE TERRITORIALE =

34 IDEES MOYENS SERVICES OBJET LIENS SUPPORT DIMAGES VILLE PATRIMOINEMESSAGE IMAGES TROIS DYNAMIQUES LE TEMPS LA MEMOIRE DES HOMMES SON VECU IMAGINAIRE IMAGE DELLE-MEME ET DE TOUTES LES AUTRES IMAGE REELLEIMAGE ACQUISEIMAGE DESIREE IMAGE = UN MESSAGE OBJECTIVE SUBJECTIVE

35 IV – LA CONNAISSANCE DES MARCHES ROLE DES OUTILS - Recueil - Formalisation - Capitalisation - Diffusion de la connaissance METHODOLOGIE : LES TROIS ASPECTS DE LA CONNAISSANCE DES MARCHES * La connaissance de la demande - Les firmes - Le marché des investissements * Lanalyse de loffre territoriale : = Problématique de « lattractivité » de loffre : - Approche macro économique des conditions attractives du territoire - Approche sectorielle : présence de pôles de compétence, leurs composantes et leur fonctionnement - Approche locale : capacité à proposer en réponse à chaque projet dinvestissement individuel des facteurs compétitifs DES OUTILS DE CAPITALISATION, MUTUALISATION INTERNE ET DIFFUSION EXTERNE DE LA CONNAISSANCE

36 QUEL AVENIR POUR LES POLITIQUES ET ORGANISMES DE PROMOTION ET DE PROSPECTION DU TERRITOIRE ?


Télécharger ppt "PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL Gérard GRANDJEAN Mai 2008."

Présentations similaires


Annonces Google