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1 PRE1 24/25 septembre 2013 Par : David Chelly Outils dinternet - Webmarketing Copyright © Postenergie Espagne SL.

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1 1 PRE1 24/25 septembre 2013 Par : David Chelly Outils dinternet - Webmarketing Copyright © Postenergie Espagne SL

2 2 Plan de lintervention Outils dinternet – webmarketing Ce qu'est le marketing digital –marketing de la permission –Customer empowerment & marketing viral –marketing relationnel & publicité comportementale Best practices du webmarketing –Externalisation et sous-traitance –Veille –e-reputation –le ROI du marketing en ligne –le Big data

3 3 Plan de lintervention Outils dinternet – webmarketing (suite) La communication en ligne –Les principaux canaux de diffusion –les blogs – ing & newsletter –Communiqués de presse, digg-like & ebuzzing –Advergaming –la publicité déguisée Marketing mobile & tablettes –le SoLoMo –les applications pour smartphones

4 4 Plan de lintervention Outils dinternet – webmarketing (fin) La publicité en ligne –Outils, concepts et chiffres –le display –ad exchanges et ad networks –le RTB –les partenariats –l'affiliation Sites communautaires et réseaux sociaux –Facebook –Twitter –les réseaux sociaux professionnels –les sites de partage –les forums

5 5 Objectifs du cours Outils dinternet « Webmarketing » Lobjectif de ce cours en webmarketing est de présenter les grandes techniques du marketing en ligne A lissue de la formation, les élèves seront familiarisés avec : –les grands principes du webmarketing et de la stratégie marketing sur internet –les techniques du webmarketing : affiliation, ing, display, marketing viral, SEO / SEM, web mobile… –les outils et méthodes de mesure et danalyse des performances

6 6 Lévaluation du cours Outils dinternet « Webmarketing » Etude de cas (50 %) Travail à rendre (50 %) Entrainement

7 7 Ce quest le marketing digital

8 Marketing de la permission De linterruption marketing au marketing de la permission –Le coût de la publicité est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible –Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent choisir la publicité qui leur correspond Principe du marketing inversé –sur internet, le destinataire de la publicité nest pas un acteur passif. Cest le plus souvent lui qui va à la publicité (en cliquant), et non linverse.

9 9 Customer empowerment & marketing viral Le consommateur effectue lachat seul, imprime ses documents (compagnies aériennes), donne des avis (trip advisor), participe à des concours (exemple : film promotionnel pour lentreprise) –Le client est au cœur des dispositifs de communication des marques –Avec le web les consommateurs deviennent acteurs : commentaires sur les réseaux sociaux, blogs, comparateurs –il ne sagit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo, slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le consommateur

10 10 Marketing relationnel & publicité comportementale Marketing relationnel & publicité comportementale marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clients actuels et prospects) Linternet permet dindividualiser le contenu proposé à chaque visiteur, cest lobjet du CRM (Customer Relationship Management). Le e-CRM comprend notamment les techniques d marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet. Amazon utilise le CRM de manière scientifique, ce qui lui permet daccroître son chiffre daffaires

11 11 Best practices du webmarketing

12 12 Externalisation et sous-traitance du webmarketing La sous-traitance des aspects non stratégiques dune activité est recommandée Difficultés de lexternalisation du webmarketing –La promotion nécessite la connaissance du webmarketing, mais également du métier de lentreprise et des acteurs de son secteur –Contrairement aux médias traditionnels, les régies online ne disposent quasiment pas de tarifs préférentiels –La qualité des prestations est variable Le développement du marketing par des personnes non spécialistes du métier produit des effets limités et savère moins efficace que le travail régulier dun webmaster

13 13 La veille internet Veille stratégique benchmarking des meilleures pratiques Identifier les prescripteurs et autres influenceurs E-notoriété réagir rapidement aux situations de crise veiller à la réputation de lentreprise Sinformer dashboard intelligence : SAAS vs. Serveur-client Les sites dactualités, blogs, vidéos, webradios et podcasts

14 14 E-réputation Connaître les outils pour identifier ceux qui parlent de vous et pour rejoindre la conversation Outils utiles de la e-reputation Systèmes dalertes Google adresses, Twitter, Facebook et autres sites dautorité pour monopoliser la 1 e page Attention au bad buzz Tenir compte des aspects juridiques : loi de protection des données personnelles, etc. question de légitimité et pas seulement légalité

15 15 Le ROI du marketing en ligne Le Principe du Return on Investment (ROI) : mesurer le rapport coût / investissement des actions entreprises Analyse des données en vue daméliorer les performances implémentation d'outils de mesure de conversion, tracking, etc. Note : les actions de promotion gratuites ont un bon impact, mais sont chronophages

16 16 Big data Le trafic permet de collecter des informations à haute valeur ajoutée toutes les informations stockées et collectées grâce au web (données analytics, bases clients…) constituent le Big data Actions possibles : améliorer le taux de clic, de leads, optimiser les prix des produits en temps réel (ie. hôtels, voyages…). Vendre les informations aux annonceurs Bonnes adresses pour le Big Data kaggle.com/kaggle.com/ : compétitions entre scientifiques du monde entier pour répondre aux besoins de modélisation dindustriels captaindash.comcaptaindash.com – Solution dagrégation de données

17 17 La communication en ligne

18 Les principaux canaux de diffusion

19 19 Les blogs Blog de veille : pour partager la veille sectorielle et informer sa communauté Blog événementiel : pour communiquer sur des événements ou des produits Blog de marque : pour communiquer sur une marque et créer une communauté Blog découte : pour établir un dialogue, recueillir les opinions de collaborateurs ou de clients Blog de dirigeant : pour établir un contact privilégié et créer une relation

20 20 ing 2 types d ing : Outil de vente (location ou achat de fichiers) et/ou de fidélisation (newsletter) Les contraintes juridiques et techniques En progression, l ing de fidélisation permet de : Renforcer la relation client (anniversaires, remerciements, cross- selling…) Impliquez les abonnés (parrainages, réseaux sociaux) A savoir : le mailing postal continue dans certains secteurs et pour du haut de gamme (moins de sollicitations que par )

21 21 Conseils pour réussir une Newsletter Qualifier sa base de données Formulaires dinscription simples et ergonomiques (mise en avant, explications, vérifications mails…) Segmentation précise et enrichissement permanent (questionnaires, historique achats…) Les envois : Création du message (graphiste, test auprès de cibles…) landing page adaptée à l , message personnalisé Importance du routage, des choix images/texte

22 22 Communiqués de presse, digg-like & ebuzzing, jeux concours et advergaming Les communiqués de presse Les digg-like Le e-buzzing Les jeux concours Advergaming : jeu vidéo publicitaire dont le but est de promouvoir l'image d'une marque

23 23 La publicité déguisée Prix et récompenses Interviews et articles dans les médias Actions auprès des prescripteurs

24 24 Marketing mobile & tablettes

25 25 Taux déquipement en mobiles dans le monde

26 26 SoLoMo: Social/Local/Mobile SoloMo: approche marketing qui permet aux marques de profiter de la culture "smartphone" pour proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social. –La moitié des acheteurs sur mobile partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux –Pionniers du SoLoMo : Starbucks, BMW, Coca-Cola, Voyages- sncf.com… Les applications pour smartphones Mainmise dApple (App store) et Google (Google Play) sur la distribution des applications mobiles. Les sites pour mobiles

27 27 La publicité en ligne

28 28 Les principales formes de publicité en ligne Search (ca. 50 %) Display –Essor de la vidéo Mobile Réseaux sociaux Affiliation marketing Autres : intégration de contenus, marque blanche, couponing….

29 29 La publicité en ligne Principal avantage : publicité ciblée, individualisée, bon marché et simple à mettre en place (ex. Adwords) Inconvénients : fraude, pratiques malhonnêtes Tendances : Les régies et les éditeurs doivent disposer d'une offre sur les nouveaux terminaux (mobile, tablette, télé connectée) et dans la vidéo.

30 30 Outils et concepts Remarketing: toucher les utilisateurs ayant déjà visité un site Outils : CPC, CPL, CPM… Gross Rating Point (GRP) : nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée indicateur de référence pour les campagnes sur les grands médias et notamment en télévision GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne).

31 31 Chiffres pour lEurope

32 32 Malgré la crise économique : croissance à 2 chiffres de la publicité en ligne en Europe ddd Source : IAB (Adex Benchmark)

33 33 Le publicité en ligne surperforme les autres modes de marketing ddd Source : IAB (Adex Benchmark)

34 34 En 6 ans, la pub en ligne a doublé sa part de marché en Europe et talonne désormais la TV Source : IAB (Adex Benchmark)

35 35 Chiffres pour la France

36 Comparaison des coûts bruts pour contacts mémorisés (en euros)

37 37 Recettes publicitaires (France) Recettes publicitaires (France)

38 38 Dépenses de communication des annonceurs (France)

39 39 Le display

40 40 Format et emplacement des bannières Meilleurs formats : –pavé 300x250, méga bannière 728x90, skyscraper 160x600 –Le cas de la vidéo Meilleurs emplacements : –La ligne de flottaison

41 41 Différents supports pour les annonces Affichage notoriété : contrats directs avec les annonceurs Affichage rentabilisation : ad exchanges Pour les e-marchands: du display en RTB pour optimiser le ROI et de la vidéo Web pour améliorer image et notoriété.

42 42 Lessor de la vidéo et du mobile Place croissante du mobile et de la vidéo dans le display

43 43 Ad exchanges et ad networks Ad network : regroupement déditeurs pour atteindre la taille critique ad exchange : plateforme automatisée de vente et dachat despaces publicitaires aux enchères (système inventé par Google)

44 44 Real-time Bidding (RTB) Commercialisation despaces pubs aux enchères en temps réel on vise une audience et non un support Convient pour les inventaires non premiums En France : 60 ct le CPM en moyenne

45 45 Les partenariats Contrairement à léconomie marchande « normale », le développement des sites internet nest pas un jeu à somme nulle. –La concurrence entre les sites est limitée –Le recours aux partenariats offre des situations de win-win. Types de partenariats –Echange de liens / bannières –Comparateur de prix –Marque Blanche / marque grise (cobranding) –Coregistration

46 46 Affiliation Le principe : marketing de la performance Les régies –Objectif : identifier et fidéliser ses top affiliés (bannières individualisées, meilleures rémunérations, etc.) –Etat de santé général des régies daffiliation

47 47 Sites communautaires et réseaux sociaux

48 48 Bonnes pratiques Veille : Ecouter ce qui ce dit sur lentreprise, ses produits et son secteur afin didentifier les besoins de la communauté Engagement : partager des informations à valeur ajoutée, être réactif, transparent, accessible… Mesure des actions : mise en place dindicateurs précis permettant de vérifier la performance de la présence sur les réseaux sociaux Flash mob

49 49 Facebook Profil personnel – groupes – pages fan Les pages pro de Facebook Conseils Simplifier ladresse web (à partir de 25 fans) Ajouter une couverture (851*315px) Edge rank de Facebook OpenGraph Facebook 77% des entreprises affirment avoir déjà utilisé Facebook pour acquérir de nouveaux clients.

50 50 Twitter Conseils : Utiliser les messages privés pour ne pas noyer sa communication Publicité sur Twitter : ciblage par mots-clés, qui permet dadresser des annonces pertinentes aux utilisateurs ayant twitté un mot en particulier (prochainement géolocalisation) Twitter occupe la seconde place… avec moins dune entreprise sur 25 qui déclare utiliser le site de microblogging pour attirer des prospects.

51 51 Les réseaux sociaux professionnels LinkedIn : site plus cher que Viadeo, positionné sur la clientèle haut de gamme Conseil Linkedin : personnaliser lurl plus efficaces que Facebook ou Twitter, notamment dans un cadre B2B.

52 52 Les sites de partage Youtube, Flickr, Instagram Myspace Pinterest (publicité vidéo)

53 53 Les forums –Respect de la netiquette : pas de spam sur les forums : contact avec les administrateurs ou achat despace

54 54 Bien se positionner dans les résultats de Google

55 55 Le monopole de Google sur le search Google est le leader incontesté des moteurs de recherche en France La concurrence (Yahoo!, Bing…) peine à prendre des parts de marché, même si les performances des moteurs sont proches. –Les menaces pour Google proviennent du marché du mobile

56 56 Axes stratégiques de Google La lutte contre le spam Google devient un moteur de recherche publicité Google vise à répondre à lensemble des requêtes des utilisateurs, en mettant en avant ses propres contenus et services –Adwords, Google video (Youtube), Google maps, Google news, Google images, Google traduction, Google +, etc.

57 57 L Algorithme de Google Le rôle central des liens hypertexte Lindexation des pages par les Googlebots Panda & Pingouin

58 58 Les autres acteurs du search : une concurrence pour Google ? Bing Yahoo! Baidu Facebook Quaero, Qwant…

59 59 Search engine marketing (SEM) / positionnement dans Google

60 60 Cas pratique : site choisi par les participants CritèreNiveau actuelRecommandation Technologie employée Le site est-il scannable par les moteurs ?http://www.seochat.com/seo-tools/spider- simulator Place du site dans lindex de Google Toutes les pages sont-elles bien indexées ? Y en a-t-il suffisamment ? Site:monsite.com dans google liens cassés :xenu Liens entrants Sont-ils suffisants ? Doù viennent-ils ? Comment les améliorer ? Liens internes Larborescence est-elle ergonomique ? Les liens internes insistent-ils sur les pages les plus importantes et avec les bons mots-clés ? barre de navigation texte Importance donnée aux mots-clés A-t-on les bonnes balises, la bonne densité ? Cible-t-on les bons mots-clés ? Choisir les bons mots-clés: outil adwords Fichiers destinés aux robots et aux navigateurs.htaccess, robots.txt(autre outil pratique :

61 61 Terminologie & concepts-clé Longue traîne Adsense / Adwords Balises, Ancre Black hat Pagerank, backlinks, No-follow vs. do follow (lien en dur), Javascript, ancre des liens

62 62 Grands principes Deux grands familles dactions pour le positionnement : –Référencement, cad. obtenir des liens externes pointant vers son site Les liens externes procurent peu de visites direct mais sont valorisés par les moteurs de recherche – optimisation, cad actions portant sur le code des pages de son propre site Note : impact dans les résultats des moteurs pour les requêtes non concurrentielles uniquement

63 63 Conditions pour un bon positionnement CARACTERISTIQUES TECHIQUES Nom de domaine Présence mots- clés (URL, title, H1…) Rapidité daffichage Qualité du code Structure des liens internes… CONTENU Optimisé vis-à- vis des mots-clé visés Qualité du contenu (textes, photos, vidéos…) Original et mis à jour régulièrement… LIENS ENTRANTS Naturels grâce à la qualité du contenu Annuaires Partenariats Commentaires blogs Communiqués de presse...

64 64 Les résultats du moteur de recherche de Google La hiérarchie des résultats proposés par Google pour une requête d'un utilisateur dépend : –des données de lutilisateur (localisation géographique, visites récentes, etc.) –des balises meta (surtout title) ; – de l'URL (nom de domaine et nom de fichier) ; –du contenu de la page –du nombre et de la qualité (« trust ») de ses liens entrants (internes et externes –Et de dizaines ou centaines dautres facteurs… Equation simplifiée : –GoogScore = (KW Usage Score * 0.3) + (Domain Strength * 0.25) + (Inbound Link Score * 0.25) + (User Data * 0.1) + (Content Quality Score * 0.1) + (Manual Boosts) - (Automated & Manual Penalties)

65 65 Le référencement naturel

66 66 Obtenir des liens pointant vers son site Les diverses méthodes de référencement –inscription dans des annuaires gratuits ou payants –échanges de liens ou de bannières –demande de liens à des gestionnaires de sites aux thématiques proches/complémentaires –Commentaires dans les blogs, messages dans les forums, articles dans les digg-like, etc. Les offres commerciales et solutions logicielles du marché –Agences de référencement : un marché atomisé –Limpact limité des outils

67 67 Le référencement dans les réseaux sociaux Google favorise les pages recevant des +1, like, liens twitter, etc., en particulier pour les actions récentes provenant de comptes jugés de qualité Les résultats personnalisés intègreront de plus en plus de pages recommandées par ses amis Quels réseaux sociaux privilégier ?

68 68 Outils utiles Outils permettant de détecter les sites susceptibles de faire un lien vers son site Calculs de positionnement

69 69 Règles imposées par Google aux éditeurs de sites Qualité du contenu A bannir : participation à des programmes automatisés, achat de liens, clics sur ses pubs… –Mauvaises pratiques & spam report

70 70 Loptimisation des pages

71 71 Techniques d'optimisation des pages d'un site pour Google Des contraintes à considérer avant la constitution d'un site –Une fois un site construit sur de mauvaises bases (frames, flash…), il est difficile de le positionner correctement Laction sur le contenu des pages et sur les balises (ex. meta description) Les informations destinées aux robots et aux navigateurs : le fichier robots.txt et le fichier.htaccess Les outils pour les réseaux sociaux

72 72 Techniques avancées de référencement Limpact limité dans le temps du Black hat –Cloacking & pages satellites Redirections 301 Identifier pour les mots-clés que lon vise les forums et réseaux sociaux qui ont de bonnes positions dans Google –si cest un forum, créer un topic qui remplacera lactuel (le référencer), si cest une page Facebook, Viadeo ou un compte Twitter, promouvoir le sien, etc.

73 73 Les agences de référencement Impact limité à court terme et parfois néfaste –Google sefforce à ce que les résultats dépendent de la qualité des pages et non pas de lhabilité des référenceurs –Mauvaises pratiques courantes dans les agences

74 Cas pratique : réalisation de bilans thermiques Une société réalise des bilans thermiques Panier moyen : 490 Taux de transformation dun visiteur ciblé : 0,5 % Question A quel niveau de CPC une campagne promotionnelle est-elle rentable et pourquoi ?

75 75 Search engine advertising (SEA)

76 76 Lachat de liens sponsorisés Le référencement naturel na dimpact que pour les requêtes non concurrentielles –Le meilleur moyen dacquérir du trafic est de lacheter

77 77 Les liens sponsorisés Les liens sponsorisés sont des publicités contextuelles –Lannonce est diffusée sur des requêtes/mots clés spécifiques ou des thématiques précises de site Les liens sponsorisés et promotionnels constituent actuellement laction de référencement (au sens large) la plus efficace –positionnement garanti dans les moteurs de recherche / Facebook –référencement ciblé (selon les mots-clés tapés, le pays où se situe le navigateur, lheure de la journée…) et immédiat –formules peu onéreuses : coût par clic « profond » (environ 0,5 euro), coût pour mille affichages (environ 20 euros).

78 78 Fonctionnement et particularités dAdwords Achat de mots-clés sous forme denchères (paiement dû lorsquun internaute clique sur une annonce, le Coût Par Clic) Choix des mots-clés, choix du montant maximum (CPC max.) et du budget quotidien Possibilité de cibler une zone géographique précise –Position de 1 à 11. –Important: lenchère la plus élevée nobtient pas automatiquement la 1 ère place –Le quality score dépend de lattractivité de lannonce (taux de clics), des caractéristiques de la page darrivée (temps de chargement, mots clés dans lURL, pertinence du texte…), de lancienneté du compte…

79 79 Les campagnes publicitaires sur Adwords une campagne se décompose en groupes dannonces. –Chaque groupe dannonces a ses propres mots clés. Le budget est défini par campagne. –Types de campagnes : campagne brandname / marque, campagne générique, campagne spécifique. Conception de la campagne –mise en place opérationnelle de la campagne : sélection des mots clés et regroupement dans des groupes dannonces pour chaque campagne. ciblage pour chaque mot clé (exact, large, expression) Rédaction des annonces et tests des performances

80 80 Conseils pour Adwords Adwords pour les moteurs –choisir des mots-clés peu concurrentiels (longue traîne) –choisir des mots-clés de marque Adwords pour les sites –identifier les sites de sa cible et choisir une bannière ou une pub adaptée Ex : je vends des pompes à chaleur, je regarde les 1ers résultats et je mets une pub adaptée

81 81 E-commerce

82 82 Le e-commerce

83 83 Le e-commerce Les performances du e- commerce Avantage : raccourcissement du circuit de distribution et réduction des marges des opérateurs Inconvénient : relation plus indirecte à lobjet (pas de possibilité de toucher et dessayer, délai de livraison…) –biens qui ne sont pas touchés par les inconvénients du système : voyages, logiciels, abonnements divers, courtage, actualités …

84 84

85 Commerce traditionnel vs. ecommerce Offline : la mise en rayon dun produit est fonction du rapport ventes/coût de stockage –Faible diversité des catalogues pénurie de choix –Limite de la population touchée à la zone de chalandise Online : les marketplaces ; les sites marchands deviennent des centres commerciaux –Sur internet le coût de présentation dun nouveau produit tend vers zero –Exploration des queues de catalogue : les bides constituent un énorme marché –Personnalisation de loffre –Cross selling & recommandation : lhistoire de Touching the Void et Amazon.com Quel pourcentage des premiers titres sera vendu ou loué au moins une fois par mois sur les sites comme iTunes, Amazon ou autre ?

86 86 Evaluation du cours (travail en équipe) Vous êtes le responsable marketing dune entreprise internet de covoiturage ou de ventes de produits écologiques (à choisir) Pour accélérer votre développement, la direction vous demande de réaliser un plan de développement marketing en 10 points, hiérarchisés par ordre dimportance.

87 87 Cross canal Les taux de transformation en magasins sont environ 20 fois plus élevés que dans l'e-commerce Plutôt que de tout miser sur l'e-commerce, les distributeurs peuvent mettre en place une stratégie cross canal, car les canaux sont complémentaires certains pureplayers (ie. Pixmania) et retailers (Fnac, The Phone House) ont choisi le cross-canal Les deux canaux sont complémentaires : « web-to-store », « store-to-web », « web-in-store » (digitalisation des points de vente) Les potentialités du smartphone et du marketing mobile pour créer du flux immédiat en point de vente sont sous-exploités par les enseignes Exemples : commande passée sur internet et échange en magasin, ; réservation en ligne dun produit disponible en boutique, etc.

88 88 T-commerce / M-commerce 23 millions dutilisateurs de smartphones en France ( 53 % de la population française équipée dun téléphone mobile) –54 % des personnes achetant avec leur mobile ont scanné des QR Codes.


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