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MARKETING POLITIQUE : COMMENT UTILISER LA TÉLÉVISION 1.Historique 4. La télévision en France comment se préparer… …entrer en scène, convaincre, et… …gérer.

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1 MARKETING POLITIQUE : COMMENT UTILISER LA TÉLÉVISION 1.Historique 4. La télévision en France comment se préparer… …entrer en scène, convaincre, et… …gérer les médias si nécessaire ! 3. La télévision aux USA 2. Le discours télévisé 5 chapitres et quelques « recettes » 5. Lavenir : les talk-shows ?

2 COMMENT UTILISER LA TÉLÉVISION Historique Nécessité du media-training Chapitre 1

3

4 Historique Bleustein-Blanchet et De Gaulle Bleustein-Blanchet et De Gaulle Plus de notes Plus de notes Plus de lunettes Plus de lunettes Regarder directement la caméra Regarder directement la caméra Kennedy et Nixon (1960) Kennedy et Nixon (1960) 1965 : De Gaulle et la pendule 1965 : De Gaulle et la pendule La télévision conditionne la mode politique durant trente ans La télévision conditionne la mode politique durant trente ans

5 2. Le discours télévisé Exercice de style. Très préparé. Faire passer de lémotion. Exercice de style. Très préparé. Faire passer de lémotion. En France, cest lallocution présidentielle ou les quelques minutes accordées aux candidats. En France, cest lallocution présidentielle ou les quelques minutes accordées aux candidats. Le débat remplace le discours. Le débat remplace le discours.

6 LA TÉLÉVISION AUX USA Prend la plus grande partie des budgets media des candidats. Prend la plus grande partie des budgets media des candidats. Possibilité de préempter du temps sur les chaînes. Possibilité de préempter du temps sur les chaînes. Adlaï Stevenson 52 (D) : 30 2 fois par semaine entre 22h30 et 23h. Adlaï Stevenson 52 (D) : 30 2 fois par semaine entre 22h30 et 23h : la moitié des aides fédérales 1980 : la moitié des aides fédérales 1976 : Cour Suprême Buckley v/ Valéo : seuls les candidats qui prétendent à un remboursement fédéral ont en échange un plafond pour leurs dépenses de campagne pré-électorale 1976 : Cour Suprême Buckley v/ Valéo : seuls les candidats qui prétendent à un remboursement fédéral ont en échange un plafond pour leurs dépenses de campagne pré-électorale 82 Lewis Lehrman perd de peu le governatorat de NY 82 Lewis Lehrman perd de peu le governatorat de NY Ross Perot 92 et 96 Ross Perot 92 et 96 Michael Bloomberg 2001 (maire de NY : 73 M$, 66 en 2005) Michael Bloomberg 2001 (maire de NY : 73 M$, 66 en 2005) Clinton v/Bush 92 : 155,2 M$ ; Al Gore v/Bush 2000 : 665 M$. Clinton v/Bush 92 : 155,2 M$ ; Al Gore v/Bush 2000 : 665 M$. Débats, entretiens, JT… et spots Débats, entretiens, JT… et spots La FCC (Commission fédérale des communications) : Radio act 27, Communication act 34 : Equal time rule… mais pas gratuit. La FCC (Commission fédérale des communications) : Radio act 27, Communication act 34 : Equal time rule… mais pas gratuit.

7 LA TÉLÉVISION AUX USA (2) 1960 FCC : les « marginaux » ne sont pas obligatoirement invités dans les débats gratuits. En 2000, Ralph Nader est exclu du débat décisif par la commission bipartite républicains/démocrates qui lorganise depuis FCC : les « marginaux » ne sont pas obligatoirement invités dans les débats gratuits. En 2000, Ralph Nader est exclu du débat décisif par la commission bipartite républicains/démocrates qui lorganise depuis : les talk-shows : Clinton et Arsenio Hall, Bush et Al Gore chez Ophrey Winter en 2000, etc : les talk-shows : Clinton et Arsenio Hall, Bush et Al Gore chez Ophrey Winter en 2000, etc.

8 4. LA TÉLÉVISION EN FRANCE 28 février 2001 aux municipales de Paris, Tibéri et les Verts ne sont pas invités par Canal Plus au « débat décisif » (Delanoë / Seguin). 28 février 2001 aux municipales de Paris, Tibéri et les Verts ne sont pas invités par Canal Plus au « débat décisif » (Delanoë / Seguin). La propagande « officielle » nest plus suivie (chaînes privées) La propagande « officielle » nest plus suivie (chaînes privées) La forme : Fabius v/Chirac 85. Libé proclamera Fabius vainqueur… La forme : Fabius v/Chirac 85. Libé proclamera Fabius vainqueur… Les réalisateurs « officiels » : Mitterrand et Serge Moatti, Giscard dEstaing et Gérard Herzog, Rocard et Jean Lallier, Chirac et Alexandre Tarta, Nixon et Ailes… Les réalisateurs « officiels » : Mitterrand et Serge Moatti, Giscard dEstaing et Gérard Herzog, Rocard et Jean Lallier, Chirac et Alexandre Tarta, Nixon et Ailes… La négociation : 2 jours pour Ségolène Royal La négociation : 2 jours pour Ségolène Royal Les modalités de la prise de parole (éviter le face à face de 74) Les modalités de la prise de parole (éviter le face à face de 74) Dole / Clinton 96 : un modérateur et des tiersskski Dole / Clinton 96 : un modérateur et des tiersskski Le décor : la table entre Barre et Mitterrand en 1977 Le décor : la table entre Barre et Mitterrand en 1977 Les cadrages : la carrure des candidats Les cadrages : la carrure des candidats Les procédés de montage : les plans de coupe. Kerry / Bush 2004, malgré un contrat de 32 pages… Les procédés de montage : les plans de coupe. Kerry / Bush 2004, malgré un contrat de 32 pages…

9 4. LA TÉLÉVISION EN France (2) Mitterrand / Giscard 81 : « les changements de caméra (seront) décidés pour limage de chaque candidat par le conseiller de celui- ci. » Mitterrand / Giscard 81 : « les changements de caméra (seront) décidés pour limage de chaque candidat par le conseiller de celui- ci. » Les « Actualités ». Peuvent être manipulées… Reagan 80 proche du bord de la scène. 90 : Olivier Stirn engage des figurants. Les « Actualités ». Peuvent être manipulées… Reagan 80 proche du bord de la scène. 90 : Olivier Stirn engage des figurants. Le media-training Le media-training Peu de fond. Martin Harrison 92 : 10 % sur la BBC lors des législatives britanniques de 1992 Peu de fond. Martin Harrison 92 : 10 % sur la BBC lors des législatives britanniques de 1992 Souvent les journalistes vont à linverse de leffet désiré : sintéressent notamment aux changements de points de vue, etc. Souvent les journalistes vont à linverse de leffet désiré : sintéressent notamment aux changements de points de vue, etc. 30 minutes de politique = un tiers de laudience qui zappe, contre 5 à 10 % pour 5 minutes… 30 minutes de politique = un tiers de laudience qui zappe, contre 5 à 10 % pour 5 minutes…

10 4. LA TÉLÉVISION (3) Les spots payants : USA GB Les spots payants : USA GB Pas une grosse efficacité en termes de conversion si hors de la zone de Sherif et Hovland. LOreille de Jennifer contre John Major (travaillistes 92)hauffer les salles des meetings Pas une grosse efficacité en termes de conversion si hors de la zone de Sherif et Hovland. LOreille de Jennifer contre John Major (travaillistes 92)hauffer les salles des meetings En France interdits pour cause daugmentation des coûts de campagne sauf campagne officielle. Les spots sont faits en France pour chauffer les salles (RPR 98 et Chirac) : pas de spots de conquête. En France interdits pour cause daugmentation des coûts de campagne sauf campagne officielle. Les spots sont faits en France pour chauffer les salles (RPR 98 et Chirac) : pas de spots de conquête. Les spots négatifs ne sont pas plus efficaces que les positifs. Les spots négatifs ne sont pas plus efficaces que les positifs. Les talk-shows : Pivot, puis Polac (1), Ardisson (2), Fogiel (3). LCI… Ciblage précis. Les talk-shows : Pivot, puis Polac (1), Ardisson (2), Fogiel (3). LCI… Ciblage précis. James Carville, directeur de campagne de Clinton en 92 : 90 mn sur MTV. Schwartzenegger 2003 fait sa déclaration sur NBC. James Carville, directeur de campagne de Clinton en 92 : 90 mn sur MTV. Schwartzenegger 2003 fait sa déclaration sur NBC.

11 3. Les techniques dexpression « classiques » (2) : lanalyse du discours Laccroche Laccroche La diction La diction La présentation de laccroche La présentation de laccroche La promesse : le projet, lUSP La promesse : le projet, lUSP Le paragraphe dentrée : un rythme, des questions, lannonce dune révélation… Le paragraphe dentrée : un rythme, des questions, lannonce dune révélation… Loffre : Soncas/CAP : des avantages, de lémotion… Loffre : Soncas/CAP : des avantages, de lémotion… Langage positif : de « on ny croit pas » à « enthousiasmant ! » Langage positif : de « on ny croit pas » à « enthousiasmant ! » Laltrumètre/égomètre Laltrumètre/égomètre La lisibilité La lisibilité La structure La structure

12 3. Les techniques dexpression « classiques » (3) : lanalyse du discours Laspect personnel (chaleur) Laspect personnel (chaleur) Les relances dattention : de aucune à très fréquentes Les relances dattention : de aucune à très fréquentes Les coupures de rythme Les coupures de rythme Les preuves Les preuves Conclusion Conclusion Le « cadeau » Le « cadeau » Le « P.S. » Le « P.S. » Présentation globale Présentation globale Visuel Visuel dynamisme dynamisme

13 LA GESTUELLE CONSCIENTE… ET INCONSCIENTE Le doigt pointé vers ladversaire… Le doigt pointé vers ladversaire… Compter sur ses doigts Compter sur ses doigts Les gestes amples Les gestes amples La position par rapport à la caméra La position par rapport à la caméra « au fond des yeux »… et sans hésitation « au fond des yeux »… et sans hésitation

14 5. Le fond Enorme travail ! David Paletz et Robert Entman, politologues : 90 % des questions sont prévues à lavance. David Paletz et Robert Entman, politologues : 90 % des questions sont prévues à lavance. Apprendre à y répondre de façon « spontanée » Apprendre à y répondre de façon « spontanée » Les « petites phrases » Les « petites phrases » Reagan/Mondale 84 : « Je veux que vous sachiez que je ne ferai pas de lâge un des sujets de ma campagne. Je nexploiterai pas à mon profit dans un but politique la jeunesse et linexpérience de mon adversaire… » Reagan/Mondale 84 : « Je veux que vous sachiez que je ne ferai pas de lâge un des sujets de ma campagne. Je nexploiterai pas à mon profit dans un but politique la jeunesse et linexpérience de mon adversaire… » Giscard/Mitterrand 74 : « vous navez pas le monopole du cœur » Giscard/Mitterrand 74 : « vous navez pas le monopole du cœur » Mitterrand/Giscard 81 : « vous êtes devenu lhomme du passif » Mitterrand/Giscard 81 : « vous êtes devenu lhomme du passif » Mitterrand/Chirac 88 : « bien, M. le premier ministre » Mitterrand/Chirac 88 : « bien, M. le premier ministre »

15 Fin Philippe Bensimon


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