La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond Chef de produit mp3 – Céline Venuti CHOIX DUNE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE POUR LE.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond Chef de produit mp3 – Céline Venuti CHOIX DUNE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE POUR LE."— Transcription de la présentation:

1 COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond Chef de produit mp3 – Céline Venuti CHOIX DUNE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZEN UNG Céline Master Marketing

2 SOMMAIRE 1) LE CONTEXTE Lentreprise Le contexte de marché La politique marketing La problématique 2) LA DECISION MANAGERIALE Les objectifs en termes daction Les scénarios possibles 3) LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUE Hypothèses de base validées Hypothèses restant à valider 4) LA METHODOLOGIE Projet détude Structure du questionnaire Rétroplanning UNG Céline Master Marketing 2

3 LE CONTEXTE UNG Céline Master Marketing 3

4 CREATIVE LABS Société Singapourienne crée en 1981 par un ingénieur. Un des acteurs historiques dans le domaine du divertissement numérique pour ordinateurs. 2 ème marque de baladeurs audio numériques en Europe. Creative France dépend du siège européen basé en Irlande. UNG Céline Master Marketing Revenus par catégorie de produit en 2006 Creative Labs groupe LENTREPRISE 4

5 LE MARCHE DES BALADEURS NUMERIQUES Taux déquipement des ménages (2006) : 33% (source : Gfk) Taille du marché : env 25% (en vol) des ventes en EGP Prix moyen du marché : 98 Structure du marché : 2 segments : - les lecteurs audio MP3 - les lecteurs vidéo ( 40% des baladeurs numériques) UNG Céline Master Marketing Volume 6M de pièces vendues (2007) vs 5,7 M (2006) + 5% Valeur 588 M en 2007 vs 558 M (2006) +5% LE CONTEXTE DE MARCHE 5

6 LA CONCURRENCE APPLE Leader incontesté PDM vol : 27% PDM val : 50% 5 à 7.5 % de PDM ( val) selon les mois pour les 4 suiveurs UNG Céline Master Marketing LE CONTEXTE DE MARCHE 6

7 LA DISTRIBUTION Canaux de distribution : GSA, GSS, e-commerce, commerces indépendants, VPC. Le TOP 3 des enseignes : 1. Fnac 2. Carrefour 3. Darty UNG Céline Master Marketing LE CONTEXTE DE MARCHE 7

8 LE BALADEUR ZEN CREATIVE Lancé en octobre 2007 (dispo en 2, 4, 8 et 16 Go) 1 er lecteur à mémoire flash de 32 Go du marché Part de ZEN dans les ventes de baladeurs de CREATIVE : 20% (vol) et 35% (val) Un des produits phares de la marque UNG Céline Master Marketing LA POLITIQUE MARKETING Apple SamsungSony Archos Modèles Concurrents 8

9 LA POLITIQUE MARKETING Cible : ans avec une distinction : Positionnement : LA marque multimédia grand public, qui met au service et à la portée de tous, le meilleur de la technologie, dans la version la plus simple et accessible qui soit. Lecteurs MP3 Lecteurs vidéo Cœur de cible : 15 – 25 ans Cœur de cible : 20 – 35 ans UNG Céline Master Marketing LA POLITIQUE MARKETING 9

10 ANALYSE SWOT SWOT + - Interne Forces : Marque reconnu sur le marché multimédia. Bon rapport avec les distributeurs. Gamme large de produits. Produits qualitatifs. Marque internationale Faiblesses : Manque dinformations claires de la part du siège à Singapour Budget communication inférieur aux concurrents principaux. Externe Opportunités : Marchés en croissance. Marchés en constante évolution. Menaces : Marchés en constante évolution Marché très atomisé Ressources importantes de certains concurrents UNG Céline Master Marketing LA POLITIQUE MARKETING 10

11 LES ACTIONS DE COMMUNICATION 2007 UNG Céline Master Marketing Partenariats (McDonalds, Fanta, Fun Radio…) Street marketing : bus + hôtesses Radio : speaks animateurs + spots Offres de remboursement différés Campagne danimation des ventes à la Fnac LA POLITIQUE MARKETING 11 Budget limité = actions alternatives de communication

12 LA PROBLEMATIQUE MARKETING Attribution dun budget trimestriel de communication Jusquà présent : communication-produit classique Volonté du siège européen dinvestir dans le co-advertising Compte tenu dun budget limité, dans quel type de communication presse investir pour le baladeur ZEN : co- advertising ou communication traditionnelle ? UNG Céline Master Marketing LA PROBLEMATIQUE 12

13 LA DECISION MANAGERIALE UNG Céline Master Marketing 13

14 LES OBJECTIFS o … dactions Mettre en avant baladeur ZEN et augmenter ses ventes Nourrir la marque Creative et développer sa notoriété Entretenir la bonne relation avec les distributeurs sur un marché ultra concurrentiel avec un budget de communication limité o … détude Choisir le type de communication presse optimal pour le baladeur numérique ZEN UNG Céline Master Marketing LES OBJECTIFS 14

15 LES SCÉNARIOS POSSIBLES Scénario AScénario BScénario C UNG Céline Master Marketing Co-advertising réalisé par le distributeur Communication réalisée par Creative avec mention du distributeur Communication réalisée par Creative LES SCENARIOS 15

16 UNG Céline Master Marketing 16 Scénario A Co-advertising réalisé par le distributeur

17 UNG Céline Master Marketing 17 Scénario B Communication de Creative avec mention du distributeur

18 UNG Céline Master Marketing 18 Scénario C Communication « classique » de Creative

19 LES CRITERES DÉVALUATION Critère de performance : Le score dintention dachat Critères dimage : Leffet sur limage perçue de la marque Leffet sur limage perçue du produit UNG Céline Master Marketing LES SCENARIOS 19

20 LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUE UNG Céline Master Marketing 20

21 LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … le processus dachat Risque perçu élevé : orientation du consommateur vers des marques connues et reconnues Effet de mode influençant la demande de produits high-tech UNG Céline Master Marketing LA BASE THEORIQUE 21 Consommateur +/- familier avec le produit Mémoire Sources externes : packaging, publicité, bouche à oreille, vendeurs, presse, etc… SOURCE DINFORMATIONS Source : Comportement du consommateur, Volle / Darpy, Dunod, 2003 (source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007)

22 LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … le cycle de vie des produits technologiques Evolutions technologiques rapides réduction de la durée de cycle de vie des produits accélération de leur renouvellement … la cible UNG Céline Master Marketing 22 Les ansLes ans 7,5 millions dindividus soit 13% de la population 70% sont scolarisés 77% vivent chez leurs parents 8,5 millions dindividus soit 14,4% de la population 87% sont actifs 70% sont indépendants Argent de poche annuel moyen : 250 à 2000Revenu annuel disponible moyen : (source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007) LA BASE THEORIQUE Source : Ministère de la culture - INSEE - Étude Proxirégie

23 LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… UNG Céline Master Marketing … les habitudes médias de la cible : 71 % des ans utilisent plusieurs médias simultanément. 63 % des ans lisent au moins une fois la presse dans une journée 46,4 % des ans sont gros lecteurs de presse magazine. 17 % lisent un quotidien national. 10,4 % lisent un quotidien gratuit. Creative a une cible commune (15-35 ans) avec : LA BASE THEORIQUE 23 Type de presseEx de supports Presse quotidienneLe Parisien, le Figaro, Libération Presse peopleCloser, Public, Choc Presse TVTélé star, Télé 7 jours Presse gratuite20 minutes, Metro, A nous Paris Presse consumerEpok, VSD Presse high-techStuff, Digital world Source : Stratégies n°1416 du 01/06/2006

24 LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … concernant le rôle du distributeur Rôle important du distributeur dans lachat des produits technologiques De + en + : rôle de conseil et de sélectionneur des produits … concernant le baladeur ZEN Excellentes critiques presse spécialisée Bon rapport qualité-prix UNG Céline Master Marketing 24 LA BASE THEORIQUE Sources : source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007 / Rapport sectoriel du gouvernement

25 LES HYPOTHÈSES À VALIDER Quelle communication incite davantage à lachat ? Quelle communication génère la meilleure image perçue de la marque et du produit ? La visibilité et la reconnaissance de la marque Creative est-elle bonne dans chaque cas ? Les communications présentées incitent-elles à choisir Creative plutôt quune autre marque ? La cible est-elle réellement sensible à la publicité en presse ? UNG Céline Master Marketing LES RESULTATS 25

26 LA METHODOLOGIE UNG Céline Master Marketing 26

27 LE PROJET DETUDE UNG Céline Master Marketing MODE DE COLLECTE Face à face - Nécessité de montrer les communications - Absence de base de données ZONE DE COLLECTE A lextérieur des magasins de biens culturels type Virgin Megastore CIBLE DE LÉTUDEDes ans urbains ECHANTILLON250 à 300 personnes PROTOCOLE - Un échantillon par scénario - Test avant/après exposition à la communication LA METHODOLOGIE 27

28 LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE UNG Céline Master Marketing Introduction Question de quota : âge Corps du questionnaire Questions de signalétique LA METHODOLOGIE 28 Avant expositionAprès exposition Notoriété Perception et image de lunivers produit, de la marque Image comparée des marques Freins et motivations à lachat Comportement dachat Intentions dachat dans lunivers de produit Compréhension, perception de la communication Image de la marque et du produit Intention dachat

29 RETROPLANNING UNG Céline Master Marketing EtapesDélais Finalisation du projet détudeJusquau 20 février Elaboration du questionnaire20 février au 16 mars ( 3 semaines) Pré-test du questionnaire17 mars au 24 mars (10 jours) 2 nd passage27 mars Finalisation de la méthodologie28 mars au 6 avril (10 jours) Administration des questionnaires7 avril au 11 mai (5 semaines) Traitements et analyses des données 12 mai au 29 mai (3 semaines) 3 ème passage29 mai 29


Télécharger ppt "COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond Chef de produit mp3 – Céline Venuti CHOIX DUNE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE POUR LE."

Présentations similaires


Annonces Google