COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond

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1 CHOIX D’UNE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZEN
COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond Chef de produit mp3 – Céline Venuti UNG Céline Master Marketing

2 SOMMAIRE 1) LE CONTEXTE 2) LA DECISION MANAGERIALE
L’entreprise Le contexte de marché La politique marketing La problématique 2) LA DECISION MANAGERIALE Les objectifs en termes d’action Les scénarios possibles 3) LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUE Hypothèses de base validées Hypothèses restant à valider LA METHODOLOGIE Projet d’étude Structure du questionnaire Rétroplanning UNG Céline Master Marketing

3 LE CONTEXTE UNG Céline Master Marketing

4 Revenus par catégorie de produit en 2006
CREATIVE LABS L’ENTREPRISE Société Singapourienne crée en 1981 par un ingénieur. Un des acteurs historiques dans le domaine du divertissement numérique pour ordinateurs. 2ème marque de baladeurs audio numériques en Europe. Creative France dépend du siège européen basé en Irlande. Revenus par catégorie de produit en 2006 Creative Labs groupe UNG Céline Master Marketing

5 LE MARCHE DES BALADEURS NUMERIQUES
LE CONTEXTE DE MARCHE LE MARCHE DES BALADEURS NUMERIQUES Taux d’équipement des ménages (2006) : 33% (source : Gfk) Taille du marché : env 25% (en vol) des ventes en EGP Prix moyen du marché : 98 € Structure du marché : 2 segments : les lecteurs audio MP3 les lecteurs vidéo (40% des baladeurs numériques) Volume 6M de pièces vendues (2007) vs 5,7 M (2006) + 5% Valeur 588 M en 2007 vs 558 M (2006) +5% UNG Céline Master Marketing

6 5 à 7.5 % de PDM (val) selon les mois
LE CONTEXTE DE MARCHE LA CONCURRENCE APPLE Leader incontesté PDM vol : 27% PDM val : 50% 5 à 7.5 % de PDM (val) selon les mois pour les 4 suiveurs UNG Céline Master Marketing

7 LA DISTRIBUTION Canaux de distribution :
LE CONTEXTE DE MARCHE LA DISTRIBUTION Canaux de distribution : GSA, GSS, e-commerce, commerces indépendants, VPC. Le TOP 3 des enseignes : Fnac Carrefour Darty UNG Céline Master Marketing

8 LE BALADEUR ZEN CREATIVE
LA POLITIQUE MARKETING LE BALADEUR ZEN CREATIVE Lancé en octobre 2007 (dispo en 2, 4, 8 et 16 Go) 1er lecteur à mémoire flash de 32 Go du marché Part de ZEN dans les ventes de baladeurs de CREATIVE : 20% (vol) et 35% (val) Un des produits phares de la marque Modèles Concurrents Archos Apple Samsung Sony UNG Céline Master Marketing

9 LA POLITIQUE MARKETING
Cible : ans avec une distinction : Positionnement : LA marque multimédia grand public, qui met au service et à la portée de tous, le meilleur de la technologie, dans la version la plus simple et accessible qui soit. Lecteurs MP3 Lecteurs vidéo Cœur de cible : 15 – 25 ans Cœur de cible : 20 – 35 ans UNG Céline Master Marketing

10 ANALYSE SWOT + LA POLITIQUE MARKETING - SWOT Interne Forces :
Marque reconnu sur le marché multimédia. Bon rapport avec les distributeurs. Gamme large de produits. Produits qualitatifs. Marque internationale Faiblesses : Manque d’informations claires de la part du siège à Singapour Budget communication inférieur aux concurrents principaux. Externe Opportunités : Marchés en croissance. Marchés en constante évolution. Menaces : Marchés en constante évolution Marché très atomisé  Ressources importantes de certains concurrents UNG Céline Master Marketing

11 LES ACTIONS DE COMMUNICATION 2007
LA POLITIQUE MARKETING LES ACTIONS DE COMMUNICATION 2007 Partenariats (McDonald’s, Fanta, Fun Radio…) Street marketing : bus + hôtesses Radio : speaks animateurs + spots Offres de remboursement différés Campagne d’animation des ventes à la Fnac Budget limité = actions alternatives de communication UNG Céline Master Marketing

12 LA PROBLEMATIQUE MARKETING
Attribution d’un budget trimestriel de communication Jusqu’à présent : communication-produit classique Volonté du siège européen d’investir dans le co-advertising Compte tenu d’un budget limité, dans quel type de communication presse investir pour le baladeur ZEN : co- advertising ou communication traditionnelle ? UNG Céline Master Marketing

13 LA DECISION MANAGERIALE
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14 LES OBJECTIFS … d’actions
Mettre en avant baladeur ZEN et augmenter ses ventes Nourrir la marque Creative et développer sa notoriété Entretenir la bonne relation avec les distributeurs sur un marché ultra concurrentiel avec un budget de communication limité … d’étude Choisir le type de communication presse optimal pour le baladeur numérique ZEN UNG Céline Master Marketing

15 LES SCÉNARIOS POSSIBLES
LES SCENARIOS LES SCÉNARIOS POSSIBLES Scénario A Scénario B Scénario C Co-advertising réalisé par le distributeur Communication réalisée par Creative avec mention du distributeur Communication réalisée par Creative UNG Céline Master Marketing

16 Co-advertising réalisé par le distributeur
Scénario A Co-advertising réalisé par le distributeur UNG Céline Master Marketing

17 Communication de Creative avec mention du distributeur
Scénario B Communication de Creative avec mention du distributeur UNG Céline Master Marketing

18 Communication « classique » de Creative
Scénario C Communication « classique » de Creative UNG Céline Master Marketing

19 LES CRITERES D’ÉVALUATION
LES SCENARIOS LES CRITERES D’ÉVALUATION Critère de performance : Le score d’intention d’achat Critères d’image : L’effet sur l’image perçue de la marque L’effet sur l’image perçue du produit UNG Céline Master Marketing

20 LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUE
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21 LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…
LA BASE THEORIQUE LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … le processus d’achat Risque perçu élevé : orientation du consommateur vers des marques connues et reconnues Effet de mode influençant la demande de produits high-tech (source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007) SOURCE D’INFORMATIONS Mémoire Consommateur +/- familier avec le produit Source : Comportement du consommateur, Volle / Darpy, Dunod, 2003 Sources externes : packaging, publicité, bouche à oreille, vendeurs, presse, etc… UNG Céline Master Marketing

22 LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…
LA BASE THEORIQUE LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … le cycle de vie des produits technologiques Evolutions technologiques rapides réduction de la durée de cycle de vie des produits accélération de leur renouvellement … la cible (source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007) Les ans Les ans 7,5 millions d’individus soit 13% de la population 70% sont scolarisés 77% vivent chez leurs parents 8,5 millions d’individus soit 14,4% de la population 87% sont actifs 70% sont indépendants Argent de poche annuel moyen : 250€ à 2000€ Revenu annuel disponible moyen : € Source : Ministère de la culture - INSEE - Étude Proxirégie UNG Céline Master Marketing

23 LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…
LA BASE THEORIQUE LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … les habitudes médias de la cible : 71 % des ans utilisent plusieurs médias simultanément. 63 % des ans lisent au moins une fois la presse dans une journée 46,4 % des ans sont gros lecteurs de presse magazine. 17 % lisent un quotidien national. 10,4 % lisent un quotidien gratuit. Creative a une cible commune (15-35 ans) avec : Source : Stratégies n°1416 du 01/06/2006 Type de presse Ex de supports Presse quotidienne Le Parisien, le Figaro, Libération Presse people Closer, Public, Choc Presse TV Télé star, Télé 7 jours Presse gratuite 20 minutes, Metro, A nous Paris Presse consumer Epok, VSD Presse high-tech Stuff, Digital world UNG Céline Master Marketing

24 LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…
LA BASE THEORIQUE LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … concernant le rôle du distributeur Rôle important du distributeur dans l’achat des produits technologiques De + en + : rôle de conseil et de sélectionneur des produits … concernant le baladeur ZEN Excellentes critiques presse spécialisée Bon rapport qualité-prix Sources : source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007 / Rapport sectoriel du gouvernement UNG Céline Master Marketing

25 LES HYPOTHÈSES À VALIDER
LES RESULTATS LES HYPOTHÈSES À VALIDER Quelle communication incite davantage à l’achat ? Quelle communication génère la meilleure image perçue de la marque et du produit ? La visibilité et la reconnaissance de la marque Creative est-elle bonne dans chaque cas ? Les communications présentées incitent-elles à choisir Creative plutôt qu’une autre marque ? La cible est-elle réellement sensible à la publicité en presse ? UNG Céline Master Marketing

26 LA METHODOLOGIE UNG Céline Master Marketing

27 LE PROJET D’ETUDE MODE DE COLLECTE Face à face
LA METHODOLOGIE LE PROJET D’ETUDE MODE DE COLLECTE Face à face Nécessité de montrer les communications Absence de base de données ZONE DE COLLECTE A l’extérieur des magasins de biens culturels type Virgin Megastore CIBLE DE L’ÉTUDE Des ans urbains ECHANTILLON 250 à 300 personnes PROTOCOLE - Un échantillon par scénario - Test avant/après exposition à la communication UNG Céline Master Marketing

28 LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
LA METHODOLOGIE LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE Introduction Question de quota : âge Corps du questionnaire Questions de signalétique Avant exposition Après exposition Notoriété Perception et image de l’univers produit, de la marque Image comparée des marques Freins et motivations à l’achat Comportement d’achat Intentions d’achat dans l’univers de produit Compréhension, perception de la communication Image de la marque et du produit Intention d’achat UNG Céline Master Marketing

29 RETROPLANNING Etapes Délais Finalisation du projet d’étude
Jusqu’au 20 février Elaboration du questionnaire 20 février au 16 mars ( 3 semaines) Pré-test du questionnaire 17 mars au 24 mars (10 jours) 2nd passage 27 mars Finalisation de la méthodologie 28 mars au 6 avril (10 jours) Administration des questionnaires 7 avril au 11 mai (5 semaines) Traitements et analyses des données 12 mai au 29 mai (3 semaines) 3ème passage 29 mai UNG Céline Master Marketing