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Un business model pour concrétiser une stratégie Octobre 2002 Yves Pigneur HEC Lausanne (+41 21) 692.3416.

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1 Un business model pour concrétiser une stratégie Octobre 2002 Yves Pigneur HEC Lausanne (+41 21)

2 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 2 Agenda INNOVATION PRODUIT 1.Proposition de valeur RELATION CLIENT 2.Cible 3.Canal de distribution 4.Relation INFRASTRUCTURE OPERATION 5.Capacités & ressources 6.Configuration dactivités 7.Partenariat ASPECTS FINANCIERS 8.Revenu & prix 9.Coût

3 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 3 Alignement ENVIRONNEMENT STRATEGIE TECHNOLOGIE ORGANISATION Cas Business model

4 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 4 Business model «An operating business model is the organization core logic for creating value» Nombreuses interprétations: modèles de prix ou de revenu, de canaux, daffaires sur Internet, de forme dorganisation, … Business Processes Systèmes dinformation Business Model Stratégie Niveau planification Niveau architecture Niveau implantation [Linder, 2000] Architecture conceptuelle de la stratégie Positionnement Objectifs et buts Éviter de ré-inventer la stratégie

5 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 5 Innovation produit Gestion des relations-clients Gestion des infrastructures Aspects financiers Business model - COMPOSANTS Aspects financiers Aspects financiers COMBIEN? Quel est le modèle de revenu? de profit? Prévus pour durer? QUI? Comment gérer la relation avec les clients, entraîner leur satisfaction et générer des revenus pour être gagnante? Gestion des relations-clients Gestion des relations-clients QUOI? Quelle est l'offre de produit et de service mise sur le marché, sa valeur (ses bénéfices) pour le client, les aptitudes à la délivrer pour être innovante? Innovation produits Innovation produits COMMENT? Comment organiser son infrastructure, ses ressources, son savoir-faire et la structure de coût qui en résulte, gérer sa chaîne de valeur et ses processus, nouer les alliances adéquates pour être performante? Gestion des infrastructures Gestion des infrastructures

6 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 6 1. Proposition de valeur Proposition de valeur Quoffrons-nous? Innovation produit Innovation produit Pour caractériser linnovation produit, la proposition de valeur (value proposition) précise, en plus du produit proprement dit, la valeur ou les bénéfices perçus par les clients du produit ou du service offert par l'entreprise.

7 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 7 Proposition de valeur - exemples Faciliter la recherche –et réduire les coûts de transaction Accélérer la distribution –notamment des biens digitaux (écrit, musique, image, logiciel) Augmenter la qualité du service –par une meilleure personnalisation, par exemple Améliorer la facilité et lexpérience dachat –jouant sur les aspects ludiques Augmenter la transparence de linformation –en ouvrant son système dinformation Développer le sens de la communauté –et améliorer la diffusion des connaissances et les contacts Lier des produits complémentaires Illustrations ticketless Yield Management BarceloneLoterie Romande réservation easyCar

8 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 8 Proposition de valeur – Cycle de vie

9 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 9 Proposition de valeur – niveaux de service et de prix [Kambil, 1997] Coûts Performance Moi aussi Innovation/imitation Innovation Attractif Marché Haut de gamme Frontière Concorde EasyJet Position unique Haut de gamme Qualité, confort … Coût faible (départs fréquents, arrivée à lheure, service correct) les sous- performantes la plupart des compagnies

10 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 10 Proposition de valeur – type de modèles Influence du vendeur Faibleélevée Influence de l acheteur Faibleélevée Troc électronique Troc électronique Swap Barter Alaxis Vente électronique Vente électronique Produits: Amazon LeShop Brun Passot Services: AutoWeb E*trade easyJet Aggrégation: EMB Marché électronique Marché électronique recherches: Acses enchères: eBay PriceLine Ricardo plate-forme: TPN Register, linkom goFish Achat électronique Achat électronique Portails: AOL, Yahoo Zdnet Achats groupés: Cendant Mercata Accompany Pression du vendeur Pression de l acheteur compétition coopération

11 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 11 Value Proposition Illustration

12 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business Clients cibles Proposition Qui sont nos clients? Gestion des relations-clients Gestion des relations-clients Clients ciblés Segment Communauté

13 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 13 Segment Répartition de la population en groupes homogènes en fonction de classes sociales ou psychologiques Zone du marché où une société est spécialisée et peut avoir un avantage concurrentiel –En ayant des coûts bas ou des facteurs de différenciation –Différence claire –Ensemble limité de concurrents –Livraison spécifique –Critères dachat différenciés –Barrières à lentrée pour les nouveaux entrants Large organization Home User Marché Small Business Medium Business SOHO

14 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 14 Communauté Groupe de personnes ou dentités –qui partagent des valeurs ou des intérêts –et utilisent le Net régulièrement & au même endroit transaction Business, trading, occasions, troc … intérêt Partage didées, communication … fantaisie Jeu de rôles, monde imaginaire … relation Soutien (maladie), partage dexpérience … [Hagel, 1997] Achat syndicat (masse) Achat syndicat (masse) Marché mixte (avertie) Marché mixte (avertie) Troc d intérêt (désintéressée) Troc d intérêt (désintéressée) Vente cible (dépensière) Vente cible (dépensière) Faire pression sur vendeurs Rencontre vendeurs/acheteurs Cibler des clients

15 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business Canal de distribution ClientProposition Comment accédons-nous nos clients? Canal de distribution Un canal est un ensemble de mécanismes par lesquels lentreprise atteint son marché et délivre sa proposition de valeur. –Canal propriétaire - direct (Web, phone, fax…) –Canal propriétaire - indirect (magasin, …) –Canal partenaire - intermédiaire (détaillants, magasins,...) Définit comment la société est en contact avec ses clients

16 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 16 Corporate Resellers Large organization Value Added Resellers Traditionnal Dealers Home User Organization focus End users Channels Market Small Business Medium Business Alternate Retail Needs SOHO Network Software PC's Periph. PreferencesBuying behaviour Programs Selection criteria ProductsTraining Procurement strategy Distribution strategy Canal de distribution Illustration

17 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 17 Canal de distribution et intermédiation Compagnies A.Agences V.S. Réservation 80% par Internet! Otopenia … Illustration [Klein, 2001]

18 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 18 Canal de distribution – liens Promotion of authors and books Reading corners Coffee shops Sales person Cash registry (cash/credit card) Return books Banners to books etc. Search function Customer review Critics Excerpt Shopping cart checkout (Credit card) Order status Return books Transaction history Specialized affiliate Websites Expert commentaries Recommendation Free online courses Courses based on books etc. Mass advertising Illustration

19 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business Relation client ClientProposition Comment acquérons-nous nos clients et les conservons-nous? Relation client acquisition rétention vente suppl.

20 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 20 Capital client (Customer equity) Acquisition –Comment acquérir des client? –Augmenter les parts de marché Retention –Comment garder les clients? –Entretenir la fidélité des clients Vente supplémentaire –Comment faire en sorte que les clients augmentent leur volume daffaire? –Augmenter le revenu moyen par utilisateur Average Revenue Per User (ARPU) In some mobile firms, customer acquisition costs had reached almost a quarter of all operating expenses said Mr Zehle, CEO of

21 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 21 Faire une recommendation Mécanisme de personnalisation 2 3 4a 5 4b Établir la configuration Planification de la production Ecouter le client Distribution CRM Production (interne) ERP Sous-traitance (externe) SCM One-to-one Mass-customization Build-to-order

22 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 22 Mécanismes de confiance CONFIANCE SECURITE VIE PRIVEE Contribuent à établir MARQUE Notoriété … Crainte: perte financière Crainte: perte dintimité INFO-MEDIAIRECOMMUNAUTE Certification Vérification et autorisation Notarification Paiement électronique Expertise Garantie de qualité Rating Réputation des acteurs Assurance Gestion du risque Contribuent QUALITE

23 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 23 Illustration upload images Print of images Delivery of items Marketing of product services Printing infrastructure Packing staff ColorMailer Website enablesvalue for Activités Ressources Partenaires requises nécessaires Gestion des infrastructures Gestion des infrastructures Gestion des infrastructures

24 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business Capacités (capabilities) et ressources Proposition de valeur Quelles sont nos compétences de base? Capacités Ressources Capacité –Aptitude à exploiter et coordonner des ressources pour réaliser une activité (créer, produire et fournir des offres) –Savoir-faire en action FAIRE Ressource –Actif, tangible ou non, utilisable –pour détecter et gérer les opportunités –de création de valeur –pour les clients AVOIR

25 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 25 [Wallin, 2000] [Bagchi, 2000 Capacités (capabilities) et ressources IBM Illustration

26 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 26 Capacités (capabilities) - Catégorie [Wallin, 2000] & Synocus external internal customersresources Liées aux Processus de gestion Liées aux Processus de pilotage (décision) Business modeling capability Absorptive capacity Conceptualizing timing

27 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 27 Value network Value Shop 6. Système de valeur Capacités Ressources Comment opérons-nous et délivrons-nous? Configuration dactivités Chaîne de valeur

28 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 28 Configuration dactivités [Revaz, 1995] Exemple

29 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 29 Chaîne de valeur [Stabell, 1998] Illustration Value chain Value shop Value network

30 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business Partenariat Configuration dactivités Comment collaborons-nous? Partenariats Chaîne Marché Réseau

31 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 31 Coûts de production Coûts de coordination bas élevés [Malone, 1993] Partenariat – catégorie CHAINE fabricantfournisseurdétaillantdistributeuracheteur product MARCHE Author marketing Author marketing Distributor inventory Distributor inventory sales Information systems coordination contents sales Information systems coordination contents Shipping transport tracking Shipping transport tracking Affiliate sales Affiliate sales Customer buy content Customer buy content Bank payment Bank payment deliver order sale order sales critics Credit cardclearance returns RESEAU

32 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 32 Vendor Managed Inventory (VMI) & Efficient Customer Response FabriquantVMI - CD Fabr. - CD [Waller, 1999] Détaillant Tiers - CD Détaillant CD = centre de distribution EC R

33 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business Revenus et prix ClientsProposition Quels sont nos modèles de revenus? Nos prix? Revenu Prix

34 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 34 Modèles de revenus REVENU en une fois récurrent vente inscription cotisation publicité usage revenu sous la forme d un abonnement pour être membre payé par le vendeur et/ou lacheteur revenu des bannières publicitaires affichées sur la devanture payé par le vendeur transaction commission revenu, pourcentage d une transaction effectuée au travers de lintermédiaire payé par le vendeur (programme daffiliation) Téléphone Inscription Abonnement Usage Temps Services combinaison revenu de la vente en ligne payé par l acheteur

35 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 35 Fixation des prix Basé sur un catalogue Issu dune négociation entre le vendeur et lacheteur –Avec ses aller-retour et ses protocoles Résultat dune enchère –Avec ses modèles et ses méchanismes de réputation Résultat dun appel doffre request for proposal (RFP) Troc Yield Management

36 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business Coûts Quels sont nos coûts? Comptes Revenues Total net revenue Cost of goods sold Total Costs of goods sold Gross margin Total Costs of goods sold Operating expenses research and development sales and marketing general and administration Total operating expenses Operating income (loss) Income (loss) before tax Net income (loss)

37 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 37 Eléments dun Business models CanalClientPropositionConfigurationCapacité CoûtRevenu PartenariatRelationActor Innovation produit Innovation produit Gestion des infrastructure Gestion des infrastructure Gestion des relations-clients Gestion des relations-clients Aspects financiers Aspects financiers

38 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 38 MESURER Gestion des relations-clients Gestion des relations-clients Innovation produits Innovation produits Gestion des infrastructures Gestion des infrastructures Aspects financiers Aspects financiers Mesurer lactivité & BALANCED SCORECARD RELATION-CLIENT ObjectifsMesures Comment nous voient les clients? INFRASTRUCTURE ObjectifsMesures Dans quels processus devons- nous exceller? INNOVATION-PRODUIT ObjectifsMesures Comment améliorer nos services et notre qualité? FINANCE ObjectifsMesures Comment nous voient les actionnaires? & initiatives Scope Scale talent Value

39 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business AB CD ? Futur clair prévision outils traditionnels Des futurs alternatifs options discrètes théorie des jeux probabilités ambiguïté pas de base de prévision analogies reconnaissance de patterns Domaine de futurs pas d option évidente approche par scénario Niveaux dincertitude: [Courtney, 1997] Approche par scénario SIMULER

40 Université de Lausanne SYLLABUSSYLLABUS | AGENDA | FINAGENDA FIN © 2002, HEC Lausanne e-business 40 Conclusion Gestion des relations-clients Gestion des relations-clients Innovation produits Innovation produits Gestion des infrastructures Gestion des infrastructures Aspects financiers Aspects financiers Business model Quoi? Qui? Comment? Combien? Mesures Scénarios Simulation = PLAN DAFFAIRE business plan + + INNOVATION ObjectifsMesures & initiatives stratégie Gestion de projets Équipe …


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