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L ANALYSE CONCURRENTIELLE Cours préparé par Hervé LE PROVOST Conseiller en Développement Ligue de Normandie de Tennis Janvier 2013 1.

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1 L ANALYSE CONCURRENTIELLE Cours préparé par Hervé LE PROVOST Conseiller en Développement Ligue de Normandie de Tennis Janvier

2 Sommaire : 1. Rappel analyse externe 2. La concurrence : les concepts 3. Loffre : étude des prestataires sportifs 4. La demande : étude des (futurs) adhérents 5. Etude des clubs extérieurs : clubs concurrents / comparaison avec des clubs de même structure 2

3 1. Rappel analyse externe 3

4 LAnalyse Externe Environnement Concurrence Réseau relationnel Opportunités et menaces LEtude du marché Global Captif Actuel Lanalyse Interne Points forts et points faibles 4

5 Lanalyse externe renvoie à lanalyse des menaces (contraintes) et opportunités déléments extérieurs au club : Environnement Concurrence Réseau relationnel Analyse maco- environnementale Analyse environnement directe (étude de marché, offre, demande, concurrence) 5

6 Les trois types de concurrence Concurrence directe Elle regroupe les associations similaires ou les autres types dorganisation proposant le même service : la pratique du tennis. Concurrence indirecte Elle est constituée par les autres pratiques sportives. Concurrence globale Toute forme de loisirs ou dengagement dans la société qui limite de facto les possibilités de pratiquer le tennis. 6

7 2. Quest ce que la concurrence sur un marché ? 7

8 Définition La concurrence désigne la présence de plusieurs acteurs qui souhaitent accéder à une ressource limitée, présents simultanément sur un même marché. Elle correspond à une situation de libre confrontation entre l'offre et la demande sur un marché. Source wikipédia 8

9 Les aspects positifs de la concurrence Pour les économistes libéraux, une situation de « concurrence économique » est souhaitable car : Les clients potentiels peuvent choisir entre les différents produits proposés et accessibles et avoir un plus grand choix de produit à meilleurs prix.clients Elle est la source du juste prix : « cest la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles » (Montesquieu [2] ).Montesquieu [2] D'autres écoles insistent sur la concurrence comme processus d'innovation (Friedrich Hayek [3] ) ou de destruction créatrice (Joseph Schumpeter).Friedrich Hayek [3]destruction créatriceJoseph Schumpeter 9

10 La notion de concurrence Adam Smith : « influence les prix » William Stanley Jevons : « il faut connaitre parfaitement loffre et de la demande » Théorie néoclassiques : Un marché de concurrence pure et parfaite est un marché qui satisfait 5 conditions : -atomicité des agents : il y un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs qui empêchent toute coalition entre acteurs économiques. -homogénéité des produits : les produits sont semblables. -transparence de l'information : toutes les caractéristiques du marché sont connues des acteurs. -libre entrée et libre sortie -libre circulation des facteurs de production. 10

11 les différents modèles de la concurrence sur un marché, en fonction de la situation des acheteurs (les adhérents et futurs adhérents) et des vendeurs (lensemble des prestataires de services sportives (indirect) ou de services tennistiques (direct). Tableau de Stackelberg Demande / Offreun seul clubquelques clubsnombreux clubs un adhérentmonopole bilatéral monopsone contrarié monopsone quelques adhérents potentiels (marché captif faible) monopole contrarié oligopole bilatéraloligopsone nombreux adhérents potentiels (ex : taux de pénétration bas) monopoleoligopole concurrence parfaite 11

12 La stratégie des entreprises consiste par différents moyens, à se distinguer des concurrents et à séloigner des conditions de concurrence parfaite La stratégie de distinction La stratégie des clubs, en fonction de cet état concurrentiel (monopole, oligopole), va être de SE DEMARQUER SE DIFFERENTIER

13 La stratégie de distinction Stratégie de différenciation, par : -1. le marketing - Adapter les services/produits à la demande du marché - Adapter la communication et la notoriété (effet de marque, exemple des labels) -2. linnovation linnovation consiste à créer de nouveaux produits et donc de nouveaux marchés, sur lesquels lentreprise innovatrice sera seule, au moins pour un temps. -3. les prix améliorer la compétitivité en matière de prix de vente -4. Stratégie de développement ext par des alliances ou des fusions-acquisitions, lentreprise cherche à grossir en taille pour obtenir une part de marché dominante (position de leader ou coleader), pouvant aller jusquà éliminer des concurrents moins bien placés, ou du moins les neutraliser. 13 Pour un club de tennis -> qualité et cohérence des services (équipement, enseignement, bar, …) -> connaissance de la demande : des attentes et profils des adhérents actuels et potentiels -> qualité de la communication interne/externe -> notoriété, image du club (ex : ambiance copinage, élite, loisirs, etc.) -> nouveaux services (baby tennis, tennis entreprise, handicap, stages tennis anglais, beach tennis, etc.) -> tarifs cotisation (élevé ou non, distinction des profils, etc.) -> regroupement de clubs (fusion, mutualisation, …plus on est gros moins on a de concurrence)

14 Intensité concurrentielle : Intensité concurrentielle : les 5 leviers de Michael Porter (choix stratégiques et concurrence », Paris, Economica 1982) 14 Ce modèle est transférable aux politiques sportives territoriales comme sur le secteur des associations sportives

15 Intensité concurrentielle pour un club de tennis sur un territoire donné 15 Le nombre de pratiques sportives sur le territoire (ex : bcp dassociations sportives sur la commune) Les barrières à lentrée : frein technique (terrain de tennis), frein financier (avoir un enseignant professionnel), frein géo-économique (implantation, population), frein culturel, frein humain – création dune association ou société Densité et nbre de la population / nombre de prestataires Diversité des prestataires (le nombre de clubs, centres sportifs privés, terrains de tennis communaux, terrain faculté, stages mis en place par la mairie, piscines, plateaux dévolution en accès libre…)

16 Intensité concurrentielle pour un club de tennis sur un territoire donné Augmente si lon peut trouver un court/cours ailleurs facilement et ou moins cher (voir gratuit) Augmente si beaucoup de clubs sur un même territoire Augmente si peu de frein à créer une structure proposant un même service/produit Le pouvoir de négociation ou de décision augmente si beaucoup de clubs (offre) et peu dadhérents potentiels (demande)

17 Une visualisation des 5 forces sous forme d'étoile sectorielle : Soit ici 5 forces + 1 : lEtat

18 18 Lintensité concurrentielle de services tennis sur un territoire:

19 3. Loffre = étude des prestataires sportifs ex : le secteur associatif 19

20 20

21 Représentation : Diversité et nombre dassociations : 1,1 M² dont 84 % sans salariés Part du sport : 1 association sur 4 est une association sportive : associations sportives sur le territoire, dont sans salarié Moyenne dâge des associations sportives : 28 ans (contre 26 ans en moyenne des associations) Economie : Augmentation de la part des associations dans léconomie nationale (+15% de 1999 à 2005) Budget moyen par association employeur : ( toutes associations) Budget moyen par association sportive toutes confondues : Recettes des associations sportives : 38 % cotisations, 32 % recettes dactivités, 30 % subventions et partenariat 21 Résumé Poids des associations en France– source cnrs

22 Emplois : salariés dans les associations sportives (7% secteur associatif) sur environ emplois dans le sport (secteur marchand, fonctionnaires, …) 44 % des associations employeurs nont quun ou deux salariés Bénévolat : 30 % des bénévoles dans le secteur associatif sportif 83 % dhommes bénévoles dans les associations sportives 60 % de présidents ont plus de 56 ans 33 % des présidents ont plus de 10 ans dancienneté Augmentation du volume de travail des bénévoles (+3% entre 1999 et 2005) 22

23 4. La demande = Etude des adhérents ex : le temps libre des français dédié au sport 23

24 24

25 Economie : Dépense sportive en France : 33 M3 Euros (source MJS), dont 16,4 M3 par les ménages Le pouvoir dachat est le 1 er critère cité par les ménages pour la consommation de produits et services sportifs La pratique sportive : 31 % 1 à 2h par semaine 79 % pratiquent en semaine 61 % de manière libre, contre 47 % en club/association La hausse du temps libre permet une pratique le plus souvent individuelle en semaine 92 % des sportifs pratiquent des sports individuels et sports dentretien/détente 35 % des français ont un intérêt pour le tennis (2 ème après le foot 45%) 25 Résumé « Le temps libre des français dédié au sport » source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010

26 Licenciés et pratiquants 15,5 M² de licenciés (tennis 2 ème fédé) 20 M² de pratiquants non licenciés Offres sportives : Multiplication des offres : 280 activités déclarées (selon stat info nov2011 Zapping des jeunes Développement des pratiques de pleine nature Ce qui motivent les gens à pratiquer : Prise en compte santé et bien-être > Réduction temps libre > Événements médiatisés > Multiplication de loffre > Politiques volontaristes publiques 26 Résumé Le temps libre des français dédié au sport – source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010

27 Distinction hommes / femmes Les femmes recherchent davantage des notions de bien-être, de santé et de pratique libre, les hommes sont davantage attirés vers la compétition, le dépassement de soi Equipement courts de tennis (15% du parc sportif français, juste derrière les terrains de grands jeux ) 27 Résumé Le temps libre des français dédié au sport – source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010

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31 Manque de courts couverts Concurrence Enseignement Raisons sociales / Sociétales Jeu / Animations Coût / Prix Départ des jeunes en raison des études Peu de temps libre pour jouer Effet de « zapping » des jeunes Concurrence dautres sports Crise économique Coût des cotisations Manque denseignants Difficulté pour fidéliser les enseignants Manque de créneaux horaires loisirs Manque danimations Rappel Enquête FFT : Les raisons de la baisse des licenciés en 2011 Dirigeants / Bénévolat Manque de bénévoles Manque de motivation des bénévoles Conditions climatiques Conditions difficiles lan dernier 31

32 Concurrence : 32

33 Pour aller plus loin : - statinfo avril statinfo nov Les chiffres clés du sport _ MJS Et bien dautres études … 33

34 5. Etude des clubs concurrents et des clubs de même structure 34

35 Les critères de choix pour comparer son offre de service à un autre club Les critères structurels : -Licences : nombre et répartition (âge, sexe) -Zone géographique : urbain, péri-urbain, rural -Le nombre de courts couverts -Existence dun club house -Le nombre denseignants professionnels équivalent temps plein Les critères sportifs : -Niveau et nombre des équipes -Niveau des joueurs, nombre de compétiteurs -Programmes pédagogiques et labellisation -Répartition des adhérents par formule dadhésion 35

36 Que comparer ? Leur offre : - les tarifs - les services (cours, animations, tournois, etc.) Leurs adhérents - effectifs, fidélisation - répartition par pratique Le niveau sportif -équipe, individuel -classement, niveau

37 Travail personnel - Analyse du marché : Loffre de pratiques sportives dans la commune/intercommune La demande : étude de la population sur ce territoire -Détermination du niveau de concurrence (globale, captif, actuel) -Analyse du club concurrent : offre service / prix -Choix et analyse dun club de même profil 37


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