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La démarche 1 ère Année Paul GEAY, Professeur Pôle de Compétences M arketing publicitaire.

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1 La démarche 1 ère Année Paul GEAY, Professeur Pôle de Compétences M arketing publicitaire

2 2PlanPublicité/2004 I. Panorama 1.Les Acteurs 2.Chiffres clés Annonceurs Agences de Publicité Centrales d'Achat Media II. Les Cibles 1.Stratégie MKG et cibles 2.Alternatives de cibles et communication III. La fixation du budget 1.Méthodes 2.Structure du budget 3.Coûts de production IV. La création Copy stratégie ou Plan de travail créatif (9 points)

3 3 2.1.Définitions 2.2.Critères de performances des supports 2.3.Critères de choix des supports V. Choix Medias/supports 1.Media et critères de choix 2.Choix des supports VI. Contrôle publicitaire A.Contrôle des Medias B.Contrôle de la Campagne publicitaire - Puissance - Economie -Affinité 3.1.Mesure et critères de choix -Couverture -Fréquence -GRP -Coût du GRP 3.Construire un Plan Media/Support 3.2.Optimisation du Plan Couverture mémorielle et Beta de Morgenstern 1.Pretests 2.Post tests

4 4 I. Panorama

5 5 1. Les Acteurs L'Annonceur L'Agence de Pub Centrales d'Achat d'Espace Sociétés d'Etudes Création Media Achat & Plan Media Pré-tests Post-tests Société de production Les Media & Supports & Studio, imprimeurs… ORGANISMES d'Etudes d'audience (Régies Publicitaires) Ex : Médiamétrie AEPM SPQR Affimetrie + CESP + DIFFUSION CONTROLE

6 6 2. Les Chiffres clés Annonceurs 2004 France Mio € 1. Renault Carrefour Danone E. Leclerc Nestlé SFR Universal Music France TELECOM Peugeot CEGETEL Citroën Procter & Gamble164 … puis Universal, Orange… (Source Secadip)

7 7 Premières Agences de Publicité France 2001 MB (Mio €) 1.Havas Adverstising434 2.Publicis313 3.TB WA212 4.DDB202 5.OGILVY111 6.Mc Cann Erickson111 7.Young & Rubicam 92 8.BDDO Paris 91 9.Lowe Alice J. Walter Thompson 43

8 8 Agence Media Monde 2004 Mia USD 1.Starcom/Publicis20,4 2.OMD/Omnicom20 3.Mindshare/WPP18,7 4.Carat/Aegis18,6 5.Mediaedge15,4 (Source RECMA 2002)

9 9 Total Grands Media 2005 ≃ 10,9 Milliards € 100 % (Source IREP)

10 10 StratégiePlan Marketing Plan Publicité Plan & Budget Communication & Publicité Cibles Choix Cibles créative Stratégie créative (copy strategy) Plan Media Stratégie & Plan Media & supports Production Production / Exécution Pré-tests Campagne Lancement Campagne Contrôle Contrôle (Post-test ― Bilan de campagne) Démarche Publicitaire

11 11 II. Les Cibles

12 12 Stratégie et choix des cibles "Ciblage" Stratégie concentrée Stratégie différenciée Stratégie indifférenciée S1 S2 S3 S4 S5 1 segment 1 stratégie N segments N stratégies Une même stratégie pour tous les segments

13 13 1. Les cibles selon la stratégie et la segmentation Segmentée Banque : par segments Parfum BicParfum "Jules"/Dior Actifs Emprunteurs Epargne Retraite Seniors Patrimoine Retraite 66 ans + Successions Jeunes Stratégie Cible Cas IndifférenciéeConcentrée Large Tous H/F F 35 +

14 14 Gouvernement/ Ministères, U.E, Administrations Communication collective / professionnelle Relationnel para "lobbying" Actionnaires Communauté financière Communication financière Entrepris e Communication interne Syndicats-délégués Association s clubs internes  Catégories de collaborateurs Personnel Opinion publique, environnement local, international Communicatio n institutionnelle Futurs collaborateurs Communication de recrutement Communication produit / marque Distributeurs et clients Marché / consommateurs Communication "trade" Communication conjointe (coop advertising) Communicatio n externe Commerciale 2. Entreprise et Communication : les alternative de cibles

15 15 III. La fixation du Budget

16 16 1. Les critères de fixation du Budget Publicitaire 1. En % du C.A. 2. Forfait par unité vendue 3. Part Publicitaire (share of voice) vis-à-vis des concurrents 4. Phase de vie du produit (lancement – entretien) 5. Coût d'accès à un media (ex : TV : 1 Mio €) 6. Objectifs de GRP et coût/moyenne de coût du GRP du secteur 7. Selon objectifs profit/marge : approche comptable

17 17 2. La répartition du Budget Publicitaire % MediaTotal budget Achats Media nets Commissions/honoraires/frais Agence de pub. 10/128 Commission centrale d'achat d'espace 32 Production exécution1511 Etudes (pré-post test)32 Echantillonnage consommateurs54 Relations publiques Produit-rédactionnel 54 Total budget Pub.100 Eventuellement : Commentaires : Optimiser : % Media Total PRINCIPAUX POSTES

18 18 3. Coûts de Production EXEMPLES SELON MEDIA : 30 S TV 150 k€ - 1 Million € 1 Annonce Magazine 25 K€ 1 spot radio ou série 25 K€ - 40 K€ 1 Campagne Affichage nationale 80 K€ +

19 19 IV. La création

20 20 Stratégie Créative (copy strategy – ou Plan de Travail Créatif) 1. Fait Principal 3. Positionnement 5. Cible 7. Justification de la Promesse 9. Contraintes Juridiques 2. Problème à Résoudre 4. Objectifs de Communication 6. Promesse/Bénéfice Consommateur 8. Ton de la Publicité

21 21 CRITEREDEFINITIONEXEMPLE LE FAIT PRINCIPAL POINT CLE DU DIAGNOSTIC MARCHE-PRODUIT AUCUNE INNOVATION DEPUIS 4 ANS Stratégie créative / Plan de travail créatif

22 22 CRITEREDEFINITIONEXEMPLE PROBLEME A RESOUDRE LE POINT CENTRAL DU MESSAGE MONTRER QUE LES 3 LAMES SOUPLES SUR SUSPENSION SONT UNE INNOVATION DETERMINANTE Stratégie créative / Plan de travail créatif

23 23 CRITEREDEFINITIONEXEMPLE POSITIONNEMENT CARACTERISTIQUE CLE DE LA PERSONNALITE CHOISIE DU PRODUIT POUR LE DIFFERENCIER DANS L'ESPRIT DU CONSOMMATEUR VS CONCURRENTS L'ÉTAT DE L'ART : LE SYSTEME LE PLUS AVANCE DU MARCHE Stratégie créative / Plan de travail créatif

24 24 CRITEREDEFINITIONEXEMPLE OBJECTIFS CE QU'IL FAUT FAIRE SAVOIR/PENSER  FAIRE ESSAYER LE NOUVEAU PRODUIT  BATIR LA NOTORIETE DE "MACH 3" Stratégie créative / Plan de travail créatif

25 25 CRITEREDEFINITIONEXEMPLE CIBLE  DECRIRE LES PERSONNES/ENTITES UTILISATRICES POTENTIELLES  DEFINIR UN CŒUR DE CIBLE HOMMES Cœur : URBAINS Stratégie créative / Plan de travail créatif

26 26 Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITEREDEFINITIONEXEMPLE PROMESSE (Annonceur) ou BENEFICE CONSOMMATEUR AVANTAGE PRINCIPAL SI POSSIBLE SPECIFIQUE POUR LE CONSOMMATEUR LA PLUS GRANDE EFFICACITE ET LA PLUS GRANDE DOUCEUR

27 27 Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITEREDEFINITIONEXEMPLE JUSTIFICATION DE LA PROMESSE DONNER UNE PREUVE CREDIBLE DE LA PROMESSE LES 3 LAMES SOUPLES SUSPENDUES ET LUBRIFIANTES

28 28 Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITEREDEFINITIONEXEMPLE TON DE LA PUBLICITE EX : EVENEMENTIEL LANCEMENT + PLAISIR

29 29 Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITEREDEFINITIONEXEMPLE CONTRAINTES EX : CONTRAINTES LEGALES RESTRICIONS : ALCOOLS, TABACS, ENFANTS

30 30 V. Choix Medias et Supports

31 31 1. Media et critères de choix 1. Interdictions (Tabacs, Alcools…) 3. Inadéquation vis-à-vis Création 5. SOV concurrents sur 1 Media 7. Saturation des Ecrans (TV) 2. Inadéquation vis-à-vis Cible 4. Disproportion coûts Production / Espace 8. Délai réservation (ex. Abribus) 11. Eliminations ex. : TV : 4 mois Radio 15 jours Presse 2 jours 6. Longueur délai Production (ex. Presse MAG, TV, Radio…)

32 Critères d'évaluation des Alternatives 1. Taille de la cible 2. Maximisation Fréquence - Répétition 3. Capacité de communication des media 4. Saisonnalité – encombrement du Media 5. Capitalisation sur un Media Large : TV Étroite :Chaînes thématiques ou MAG (A budget constant)  Radio Impact – mémorisation : cinéma Évènement :PQR, Affichage Promotion :Radio Notoriété image :? Démonstration : ? Etc… Eté : TV - AFFICHAGE Ex Nestlé : Cinéma

33 Choix "Mix Media" 1. Eviter les dispersions 2. Un media de base 3. Etre leader sur un media 4. Complémentarité 5. Gros budgets : aucun problème TV : cible large + Cinéma : cœur de cible : jeunes Multi grands Media

34 34 2. Le choix des supports 2.1. Définitions /caractéristiques d'achat 1. Support 2. Emplacement dans un support 3. Format 4. Achat en flux (ex TV)

35 Critères de performances des supports 1. Audience 2. Structure de l'Audience 3. Audience utile 4. Presse : 5. ODV - ODE Tirage - Bouillon = diffusion (payée) X circulation = Audience (Lectorat) 6. Duplication…, triplication d'audience entre supports

36 Critères de présélection des supports 1. La Puissance des supports 2. L'Économie des supports 3. L'Affinité des supports Presse :CPM utile TV :Coût du GRP Ex. : Presse 3 critères quantitatifs : + Critères qualitatifs Contexte rédactionnel… Graphisme…

37 37 Puissance d'un support = % ou nombre de personnes de la cible touchées par le support AUDIENCE UTILE DU SUPPORT = TOTAL CIBLE

38 38 Économie du support = coût pour mille personnes utiles COUT DE L'ANNONCE = AUDIENCE UTILE DU SUPPORT (en x 1000)

39 39 Affinité du support % AUDIENCE UTILE DU SUPPORT = TOTAL AUDIENCE DU SUPPORT

40 40 3. Construire un Plan Media/Support 3.1. Présélectionner les meilleurs Titres 1. de Puissance 2. d'Économie 3. d'Affinité Selon classement (Echelles)

41 Construire 3 ou 4 alternatives de Plan Selon classement (Echelles) Ex Plan 123 Nombre de titres 568 Nombre d'annonces (insertions/support) 643 (avec un même coût ou budget)

42 Mesurer les performances prévisionnelles de chaque plan Cible :  10 millions femmes moins 49 ans Plan 123 Critères de Performance : 1. Couverture 80 %85 %90 % 2. Fréquence moyenne X 5 ODV X 4.8 ODV X 4.7 ODV 3. Total GRP Budget K€ 610 K€655 K€625 KE 5. Coût du GRP €  Choix Plan 3 : motif : Puissance (GRP) Coût du GRP

43 Critères quantitatifs de choix du meilleur Plan 1. Total GRP (Gross Rating Points) Déf : Indice de puissance de la quantité de contacts (ODV/E probables) délivrée Par le Plan sur la cible choisie 2. 1 GRP = un contact (ODV/E probable) sur 1 % de la cible  Total GRP = % couverture x nombre ODV/E (Fréquence moyenne)

44 44 2. Coût du GRP = coût pour toucher 1 fois (1 ODV/E) 1 % de ma cible

45 45 3. Couverture = % de ma cible touchée au moins 1 fois

46 46 4. Fréquence Moyenne = nombre moyen de contacts (ODV/E) reçus par personne touchée Total ODV/E du Plan Total ODV/E du Plan divisé par le nombre de personnes touchées (1) (1) : couverture en nombre

47 Optimisation du Plan La couverture mémorielle : = Plan couvrant le meilleur % de la cible capable de se souvenir du Message et de le restituer Principe a) Calcul du % de la cible qui se souvient après 1 contact (1ODV/E) pour un Media donné = le B (Beta de Morgenstern)

48 48 b) Calcul couverture mémorielle Ex B Magazines = 10 % après  ODV% cible se souvenant Couverture mémorielle moyenne 110 % 210 % + (10 % x 90)19 % 319 % + (10 % x 81) + %27.1 % etc 

49 49 VI. Le contrôle publicitaire

50 50 A. Contrôle des Medias 1. Presse a. Diffusion :Diffusion contrôle Tirage, Diffusion payante, gratuite. b. Lectorat :Base : prise en main journal (pas l’annonce) Lecteur / lecture LDP (lecture dernière période) Taux circulation x Diffusion = Lectorat Couverture cumulée – Reprise en main Critères : Euro PQN – SPQR : Ipsos – interview domicile

51 51 2. TV :  Seul à mesurer l'audience pub : mn voire seconde  Mediametrie / Audimat foyers : 1 Audimètre/Foyer individus : 1 télécommande/personne 3. Affichage : Affimetrie : Etude déplacements personnes 4. Radio : "Etude tel pers." 15 ans + / 43 semaines Ecoute dernières 24 h. / tranches 7,5 mn 4 vagues résultats/an 5. Cinéma : "Etude tel pers." Résultats tous les 2 mois

52 52 B. Contrôle de la campagne publicitaire 1. Pretests de création – concept & Messages a.Sémiologiques : Décodage des "signes" du message b.Qualitative : Groupe 8/10 pers ou ≃ 20 ESD c.Quantitative : pers  3 techniques : Validation concept / axe promesse  Objectifs : impact : points émergents mémorisation : produit : Marque (attribution) compréhension agrément/choix : aime – n'aime pas cibles possibles usages possibles produit ex  Méthodes quantitatives : Folder test (Presse, Radio, TV) Split Run Tachytoscope - Diaphanomètre

53 53 2. Post tests Mesure 2.1. Sondage DAR (Day After Recall) 1.Impact/Souvenir Score Brut : /restitution spontanée de Marque et Annonce Score prouvé : restitution d'éléments de l'annonce 2.Reconnaissance Annonce (annonce Marque masquée) 3.Attribution : à la Marque 4.Agrément : Plaisir ou non 5.Score incitation à l'Achat 2.2. Etudes panels et vente 2.3. Etudes Notoriété Image


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