1. 2 Dia-Mart, Côté Clients et Nouveau Monde DDB se sont associés pour analyser les « accélérateurs dimage prix » et leur efficacité auprès des consommateurs.

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2 2 Dia-Mart, Côté Clients et Nouveau Monde DDB se sont associés pour analyser les « accélérateurs dimage prix » et leur efficacité auprès des consommateurs. Létude analyse la sensibilité aux prix des clients, leurs pratiques en matière de prix et surtout les liens entre image prix des enseignes et accélérateurs dimage prix. Image prix et surenchère promotionnelle : À quoi vos clients croient- ils encore ?

3 3 Cédric Ducrocq, PDG Société de conseil en marketing, spécialiste de la distribution. Depuis 15 ans, Dia-Mart accompagne les meilleures enseignes françaises et européennes pour inventer avec elles le métier quelles pratiqueront demain. Guillaume Antonietti, PDG Côté Clients est le 1 er institut létudes 100% dédié à la distribution, parce que le marketing denseigne est profondément différent du marketing des marques.

4 4 Présentation de létude 1147 français (échantillon national représentatif) 1024 responsables des achats alimentaires 879 responsables des achats de bricolage 739 responsables des achats de textile 807 responsables des achats d'électrodomestique Questionnaire administré online en mai 2007 Analyse de 5 enseignes majeures de chacun des 4 secteurs Image prix : indice 100 issu de 4 variables Accélérateurs d'image Attitudes et comportements généraux vis-à-vis des prix 1 groupe qualitatif à Lille pour approfondir les discours d'enseigne sur les prix

5 5 Les années 2000, décennie de l'hyper-vigilance sur les prix Taux de lecture déclaré des prospectus : 90% des clients ! 62% 66% 48% 67% 23% 29% 24% AlimentaireBricolageTextileElectro Domestique Occasionnellement Souvent

6 6 Une sensibilité aux prix qui modifie effectivement les comportements Reports d'achat en attendant les soldes ou les promotions : un comportement revendiqué par les trois quarts de clients 23% 43% 41% 44% 39% BricolageTextileElectro Domestique Occasionnellement Souvent

7 7 45% Les chasseurs de prix Lisent les prospectus Comparent les prix Consultent internet Attendent les soldes 11% Les désintéressés Le prix nest pas une préoccupation majeure 11% Les désabusés Les prix augmentent et sont les mêmes partout… sauf sur internet ! Sensibles aux prix Peu sensibles aux prix Passifs Actifs 33% Les pragmatiques Considèrent que les prix sont les mêmes partout en food, mais pas en non-alimentaire, où ils comparent beaucoup plus

8 8 Alors pourquoi le coup d'arrêt aux discounters en 2006 ? Un effet du retour à une vraie concurrence par les prix "Les prix sont globalement les mêmes quel que soit le magasin" : une idée contestée par les clients 11% 7% 15% 47% 39% 33% 52% AlimentaireBricolageTextileElectro Domestique Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

9 9 La formation de l'image prix chez les clients : un processus complexe, mal compris… et pourtant crucial ! La distribution n'est pas soluble dans le discount… mais la rentabilité peut l'être ! Améliorer le ratio "coût en marge / gain en image prix" Comprendre ce qui fonde l'image prix, au-delà des prix Évaluer les prix : une vraie difficulté pour un client Une expérience difficile à transformer en image claire, une perception diffuse et difficile à rationaliser D'où le recours par les clients à des signes indirects, à des indices présomptifs de prix bas Des images prix globalement assez exactes… …mais sur lesquelles on peut agir

10 10 Comment mesurer limage prix ? "Je suis certain de trouver des prix particulièrement intéressants" "Ce magasin me permet de maîtriser mon budget" "Je suis certain den avoir pour mon argent" "Fait le plus defforts pour nous proposer des prix bas" Tous ces indicateurs sont partiellement corrélés entre eux… …et pourtant, tous participent à la construction dun même "construit" (1 er axe de lAFC). Constitution dun indice 100 qui résume limage prix

11 11 100 107 132 89 88 76 102 134 94 91 86 111 117 88 84 74 110 117 105 95 89 Des images prix globales proches de la réalité des prix…

12 12 Liste des leviers analysés Dans ce magasin les soldes sont plus intéressantes quailleurs On trouve des promos particulièrement intéressantes Ce magasin propose souvent des produits par lot de 2 ou par 3 permettant dobtenir des réductions intéressantes Grâce à la carte de fidélité jai des remises intéressantes Dans ce magasin, il y a beaucoup de premiers prix Les produits les moins chers sont faciles à repérer en rayon On y trouve beaucoup de produits à la marque du magasin Cest un magasin qui fait beaucoup de publicité sur les prix Cest une enseigne qui fait beaucoup de publicité à la TV Cest une enseigne qui nous envoie beaucoup de prospectus

13 13 Dans quelles mesures les leviers contribuent-ils plus ou moins à la formation de limage prix ? Y = aX + bY + cZ….+ Constante Quelles conséquences en points sur lindice 100 quand on progresse dune marche sur chaque levier? Image prix = aPromo + ySolde + zPremiers prix …. + Prix bas

14 14 Efficacité des leviers selon les secteurs Impacts faibles ou nuls Prospectus / Pub Prix / Pub TV / Lots/ MDD

15 15 Approfondissement en étude qualitative : hiérarchie de quelques accélérateurs en GSA Impact sur l'image prix Fidélisation - coupons Des bons de réduction pour faire découvrir des produits, des nouveautés Fidélisation - gros montants cumulés Ils enregistrent nos courses, on a un chèque en fin de mois Stimulation prix produit Des promotions sur les grandes marques Stimulation choc Des affaires exceptionnelles, des arrivages Budget Des marques discount, des premiers prix + - Prix bas sur les majeurs Discount sur les marques

16 16 Au-delà du rôle des leviers…la confiance "Quand ce magasin dit que ses prix sont bas, on peut lui faire confiance" Les analyses de régression montrent que cette variable possède un poids explicatif extrêmement fort dans limage prix Or cette variable nest pas à mettre sur le même plan que les leviers

17 17 IMAGE PRIXLEVIERS EFFETS + CONFIANCE IMAGE PRIX LEVIERS EFFETS ++

18 18 Modèle général de la constitution de limage prix 1. 1 er prix 3. Promo 5. Repérage 1 er prix Prospectus 7. Pub Prix 2. Soldes 6. Lots 4. Remises/CF Pub TV MDD IMAGE PRIX + + CONFIANCE Compétence Bienveillance + +

19 19 Un éclairage intéressant sur la confiance : les "efforts" de l'enseigne pour baisser les prix "C'est le magasin qui fait le plus d'effort pour proposer les prix les plus bas" 6% 9% 11% 10% 21% 31% 34% 42% 53% 52% Pas d'accord Tout à fait d'accord Fnac Darty Boulanger Conforama Planete Saturn

20 20 Une notion complémentaire intéressante : les "efforts" de l'enseigne pour baisser les prix "Ce magasin pourrait encore baisser ses prix" : une autre façon de mesurer l'engagement de l'enseigne 23% 27% 31% 34% 32% 31% 12% 16% 10% 7% Pas d'accord Tout à fait d'accord Zara Etam Celio Kiabi H&M

21 21 De "l'accélérateur" à "l'artifice" : jusqu'où peut-on "travailler" son image prix sans fragiliser la confiance ? Des tentations humaines "puisque les clients ne connaissent pas les vrais prix…" Quelques exemples de dérapages classiques Faire semblant : beaucoup de bruit pour rien Masquer des prix élevés derrière des promos puissantes Lancer des premiers prix "cache-misère" Des choix dangereux, face à des consommateurs qui décodent très bien les politiques commerciales

22 22 Jusqu'où peut-on "travailler" son image prix sans fragiliser la confiance ? "Ce magasin nous attire avec quelques prix bas mais se rattrape sur les autres produits" 12% 21% 20% 31% 26% 61% 34% 32% 22% Pas d'accord Tout à fait d'accord Champion Carrefour Intermarché E.Leclerc Lidl

23 23 Un sentiment d'être "manipul é " qui impacte in é galement la confiance selon les secteurs "Ce magasin nous attire avec quelques prix bas mais se rattrape sur les autres produits" 31% 15% 29% 21% 26% 35% 29% 27% 32% Pas d'accord Tout à fait d'accord Fnac Darty Boulanger Conforama Planete Saturn

24 24 Les règles d'or de l'image prix : une image fragile, dure à construire, facile à détruire Traquer les prix et les signes qui sèment le doute Prix stupidement hauts Signaux dissonants qui ruinent la confiance Les mouvements de yoyo dégradent marge et image Éviter les à coups dans les niveaux de prix Assurer une récurrence des mécaniques et des messages Même "travaill é e", l'image prix doit rester sinc è re Les clients ne sont pas dupes Les flagrants délits de mensonge détruisent la confiance …surtout en interne !