ESC BM – AUTOMNE-HIVER 2009 MIKAËL CABON Communication externe. Les relations presse, les médias 1.

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1 ESC BM – AUTOMNE-HIVER 2009 MIKAËL CABON Communication externe. Les relations presse, les médias 1

2 Les enjeux de la communication externe Si la communication interne a essentiellement un but managérial, la communication externe elle vise des objectifs commerciaux. Pour faire connaître (cognitif), faire aimer (affectif) ou faire acheter (conatif), lentreprise dispose des outils de la communication externe. 2

3 Historique Les RP sont quasiment aussi vieilles que le journalisme Elles sont aujourdhui un outil de plus en plus utilisé. Leur expansion date de la moitié des 60s. On assiste à cette période à :la moitié des 60s « une certaine saturation des médias, une certaine saturation du public par la publicité, une demande croissante d'information par le public, une uniformisation grandissante des produits, le coût des médias, la réduction des budgets » (Source : Wikipédia). 3

4 Loutil le plus connu est la publicité. Mais les relations-presse, par la capacité à faire parler dune entreprise, dun produit, dun concept, sont essentielles. Comment parler à la presse ? Objectifs. Communiquer sur une annonce produits Communiquer sur un changement de dirigeants, de cadres Proposer un témoignage sur lactualité Générer du buzz Modifier limage dune entreprise 4

5 Le métier dattaché de presse Son rôle : Assurer le lien entre lentreprise et les médias En étant linterface de lentreprise dans le cadre des relations avec les journalistes ? Cest un métier complexe, entouré de deux types demandes parfois contradictoires : lentreprise qui souhaite que lon parle delle en bien, et le journaliste qui souhaite parler de lentreprise même quand cela ne va pas bien. Ce métier nécessite beaucoup de professionnalisme et est malheureusement parfois dévalorisé ou victime de préjugés tenaces.dévalorisé préjugés tenaces. 5

6 6 Quelles qualités ? Persévérance, empathie, sens de lécoute et réactivité. Interview de Fatima KhadirFatima Khadir Quelles formations ? Il existe des écoles dattachées de presse : IICP, Celsa, Efap… IICPCelsaEfap

7 7 Selon Open2C : « Voici quelques actions représentatives de notre métier : Selon Open2C Auditer votre image et votre communication Définir la stratégie et les messages clé en fonction des cibles Mettre en place un plan daction sur-mesure Constituer et actualiser des listes de presse personnalisées Rédiger lensemble des documents presse (communiqués de presse, dossiers de presse, success stories, teasers, biographies...) Diffuser vos messages à la presse (emailing, mailing, site web, …) Mettre en place une communication de crise en cas de nécessité Gérer les relations avec les analystes (nationaux ou européens) Organiser des interviews (téléphoniques, one-to-one, déjeuners …) Organiser les rendez-vous avec la presse: voyage de presse, conférence de presse, press tours, inaugurations, soirées... Veiller sur les plannings rédactionnels Veiller sur la concurrence Identifier les opportunités de prises de parole Couvrir les salons et les évènements spéciaux (communiqué dannonce, dossier de presse spécifique, interview, présence de lagence sur le stand et en salle de presse) Gérer de A à Z vos lancements produits dans un pays ou sur toute lEurope Organiser et suivre les prêts produits aux journalistes et aux centres de tests Suivre la pige presse et constituer la revue de presse Analyser vos retombées (de façon quantitative et qualitative) Fournir des rapports complets et rigoureux

8 Le déroulé des relations-presse 8 1. Le fichier presse 2. Le communiqué de presse 3. Le dossier de presse 4. La revue de presse 5. Le site internet 6. Les outils multimédias, photos et vidéos

9 1. Le fichier presse 9 Cest une base de donnée essentielle ? Pourquoi ? Parce quelle permet davoir à sa disposition, par médias, par régions, par affinités, par secteur, lensemble des journalistes déjà contactés. Cela permet davoir des informations à jour (cycle plus court), validées et donc plus efficaces

10 10 Cette BDD se constitue au fil du temps et des contacts entrepris avec les journalistes. Elle salimente en fonction des besoins (articles écrits…) et permet de cibler le public visé. Elle peut également sacheter auprès de sociétés comme : Hors Antenne (Bdd de 100.000 noms !),Hors Antenne

11 2. Le communiqué de presse 11 Cest loutil « number one » de lattaché(e) de presse. Il doit donner envie den savoir plus sans trop en dire. Etre court et synthétique mais précis et complet Annoncer un événement sans le survendre Correspondre aux règles de lécriture informative : qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi Donner des contacts pour en savoir plus Cela peut entraîner des buzz impressionnants http://www.fabienpretre.com/2009/03/fais-mes- devoirs-fermeture.html http://www.fabienpretre.com/2009/03/fais-mes- devoirs-fermeture.html

12 3. Le dossier de presse 12 Le dossier de presse est un dossier remis à la presse. Complet, il présente en longueur lactualité de lentreprise (produits, rachats, investissements…) Il est composé dune couverture attractive, dun sommaire, dune présentation de lactualité, de lentreprise et donne des contacts pour en savoir plus (obtenir des photos par exemple) ou inclut directement des Cd ou DVD multimédias. Le dossier de presse peut senvoyer par mail (de plus en plus) ou par courrier.

13 13 Le DP peut également remis au cours ou après lévénement. Lévénement pouvant être lactualité en elle-même (inauguration dun bâtiment) ou bien une conférence de presse.

14 4. La conférence de presse 14 La conférence de presse permet de rassembler les journalistes en un même lieu et en un même moment, pour leur délivrer un même message. Cela comporte plusieurs avantages.

15 15 Avantages : - Les réponses sont les mêmes pour tous Gain de temps pour les dirigeants Permet de concentrer lattention sur un événement en faisant monter la pression « Le monde attire le monde ». En concurrence, les journalistes vont chercher à publier linformation sachant que les collègues vont le faire également Retombées presse importantes si les journalistes ont répondu présents.

16 16 Enjeux: Cela suppose une organisation en amont et le jour J sans faille Cela passe par la qualité de laccueil, la possibilité de réaliser, pour le journaliste, son travail en fonction des contraintes du média quil représente (TV, Internet, Presse classique, radio) Cela suppose de faire venir les journalistes à la conférence de presse en sassurant que la date de la conf est bien inscrite dans lagenda de leurs médias

17 5. La revue de presse 17 Une fois que lévénement a eu lieu, il convient de sassurer des retombées pour lentreprise Pour cela est réalisée une revue de presse Elle peut être sous-traitée (Argus de la presse) ou bien réalisée en interne (difficile en cas de multiplicité des titres contactés). Certains journalistes préviendront quand larticle paraîtra. Mais cela reste rare. Des journaux locaux proposent également ces services de veille.Argus de la presse Elle peut se réaliser sous forme papier ou bien électronique

18 Les RP 2.0 18 Lexplosion dinternet en tant que média chamboule la donne. Tout le monde peut donner son avis, critiquer, commenter. Parmi les internautes, une espèce à part émerge : les blogueurs. Quest-ce que quun blogeur ?

19 19 Le blogueur peut être un geek, un nerd, ou bientôt influent. Un blogueur influent dispose dune influence auprès dune communauté de lecteurs. Quelques exemples : Narvic Versac Pressecitron Les deux premiers ont une vocation « politique », les deux derniers une vocation informative orienté commerciale. Leurs noms sont des marques. Ils sont devenus des médias, avec une audience, une influence, une stratégie éditoriale…

20 20 Comment déterminer si un blog est influent ? Par son audience Par le nombre de reprises sur internet (autres blogs, twitter…) Par le nombre de reprises dans la presse classique Par le nombre de commentaires et la vivacité des échanges Par sa capacité à sexprimer sur une cible fine Par sa capacité à modifier les jugements des internautes- consommateurs En regardant les classements réalisés sur ces blogs. Il en existe de multiples, ici Wikio.ici Wikio

21 21 Comment toucher le blogueur influent ? En se comportant avec lui comme avec les journalistes (invitation, envoi de dossiers….) (effet de légitimation) En lui faisant découvrir en avant-première certains produits (effet scoop) En linvitant à des démonstrations, à des interviews exclusives (effet de communauté) En achetant (mais là on rentre dans le domaine de la publicité) de la publicité sur son site ou des billets sponsorisés.la publicité sur son site billets sponsorisés. En permettant linteractivitépermettant linteractivité

22 Les médias Télévision Radio Presse. Classification par mode daccès, internet, offline. Par prix, gratuit, payant. Par rythme de parution (quotidien, hebdo, mensuel, trimestriel). Par cible. Cinéma Internet (Backchich, Rue89, Arrêts sur Images, )BackchichRue89Arrêts sur Images, ) Affichage 22

23 La presse a de plus en plus de contraintes De temps Dargent (pour payer les photos par exemple) De séduire leur public : les lecteurs De rentabilité financière Une concurrence accrue des autres médias… En savoir plus : Stratégies, Ozap, Culture Pub…. Palmarès de la presseStratégiesOzapCulture PubPalmarès de la presse 23

24 A quoi sert la presse ? (débat) Pourquoi lire la presse ? (débat) 24

25 Projet final Projet final en groupe: Chaque groupe soutient son projet devant la classe pendant 20 min. puis répondre aux différentes questions durant 10 min. Projet de groupe (4-5 étudiants) : Une entreprise veut montrer son implication locale, motiver ses employés, agir pour la commune (et ainsi se faire bien voir des élus locaux). Pour cela, elle décide dorganiser un concert/une animation sportive. 25

26 Ce projet demande de rechercher différents partenaires, de mettre en place des animations, définir un budget, désigner des responsables, éventuellement recruter du personnel vacataire pour loccasion. Il faut également des autorisations. Cela implique de mettre en place des stratégies de communication adaptées à chaque situation. La diffusion de linformation est aussi primordiale. Il faudra aussi penser à lobjectif mis en avant par cet événement: que devient largent récolté? Les employés, quelle est leur place dans le projet? 26

27 Travail attendu: A partir de cette situation (pour laquelle vous êtes libres de choisir les détails à votre convenance), vous devez présenter un rapport. Dans ce rapport, vous indiquerez une présentation de lentreprise, du projet, de la méthode choisie et des moyens de communication internes et externes mis en œuvre. Vous insérerez des comptes-rendus de réunion, des lettres (fictives) envoyées à des partenaires, etc… Vous préparerez également une campagne publicitaire (document à insérer dans le rapport) et que vous présenterez plus en détail à loral. 27