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Agence Esprit des Sens 18, rue Bourgelat 69002 LYON FRANCE Tél./fax +33 (0)4 78 37 17 50 www.espritdessens.net Diagnostic | Le Chameau.

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1 Agence Esprit des Sens 18, rue Bourgelat LYON FRANCE Tél./fax +33 (0) Diagnostic | Le Chameau

2 1. Préalables 2. Etude des centres dintérêts 4. E-réputation 1.1 Rappels des objectifs 1.2 Notre méthodologie 1.3 Périmètre de létude 2.1 Que lisent les internautes ? 2.2 Que recherchent les internautes ? 4.1 Quest-ce que le-réputation ? 4.2 Notre méthodologie 4.3 Quest-ce qui se dit sur Le Chameau ? 4.4 Le Chameau a-t-il des fans ? Des détracteurs ? 21/01/2014Esprit des Sens Interactive2 Sommaire 3. Référencement 3.1 Résultats des requêtes – univers / critères 3.2 Résultats des requêtes – Le Chameau

3 5. Espaces opportunités 6. Conclusions et parcours 5.1 Notre méthodologie 5.2 Forums pertinents 5.3 Sites prescripteurs 5.4 Espaces à fort potentiel 5.5 Autres espaces pertinents Récapitulatif Parcours et modèle de décision 21/01/2014Esprit des Sens Interactive3 Sommaire 7. Recommandations

4 1. PREALABLES 1. Préalables 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 4

5 1.1 Rappels des objectifs Le diagnostic EDS comprend Une étude sectorielle des centres dintérêts Pour comprendre ce que recherchent les internautes et ce qui les intéressent selon les univers de la marque. Une étude de le-réputation Pour connaitre ce que pensent les internautes de la marque. Ce quils aiment en elle, ce quils lui reprochent. Un diagnostic de référencement Pour savoir comment se place la marque et son site à travers les résultats des moteurs de recherches, selon les différents univers. Lidentification des sites prescripteurs et des espaces opportunités Pour connaitre les espaces de discussions où se retrouvent les passionnés, les sites dinformations les plus prescripteurs, les réseaux communautaires les plus influents… 1. Préalables 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 5

6 1.2 Notre méthodologie 5 étapes déterminantes Définition du périmètre délimitation des univers de la marque et des mots clés associés Identification des sites et recherche des espaces de discussions à partir de la base de données « art de vivre » créée par EDS étoffée par un bouquet doutils de recherches spécialisés complétée par une recherche manuelle indispensable pour la création dun corpus exhaustif et représentatif Processus de collecte dinformations classement des données analyses selon des protocoles spécifiques Analyse quantitative à partir des indices EDS Analyse qualitative à partir dun corpus de 700 messages, qualifiés et représentatifs 1. Préalables 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 6

7 1.2 Notre méthodologie Plateforme EDS Une base de données « art de vivre » + de espaces qualifiés et pertinents par univers : Gastronomie / Vin Mode Femme / Homme Décoration / Design Chasse / Pêche Beauté / Minceur / Bien être Un bouquet doutils spécialisés Pour rechercher aux bons endroits avec les bons outils 1. Préalables 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 7 GlobalMediaBlogsFB / Twitter

8 1.2 Notre méthodologie Indices EDS Adaptés aux spécificités de chaque étude Calculés à partir des informations sur les espaces analysés 1. Préalables 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 8 Messages De 0 à De à De à De à de Membres De 0 à 100 De 100 à De à De à de Dynamisme De 1 à 10 De 10 à 20 De 20 à 50 De 50 à de 100 Intérêt Influence Indice membres + indice messages + indice dynamisme 3 Nb de vues Nb de messages Nb de vues Nb de messages Messages Membres

9 1.3 Périmètre de létude Localité Langue : Français Pays : France (élargie aux sites Québec/France) Types de sources Espaces de discussions Forums Réseaux sociaux Plateformes de microblogging (Twitter) Blogosphère Articles Commentaires Autres Sites perso Comptes Flickr Univers Chasse Pêche / Mer Equitation Country / Jardin Voile 1. Préalables 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 9

10 1.3 Périmètre de létude Proportions du corpus de létude qualitative Dans un souci de représentativité et dexhaustivité des volumes de discussions selon les différents univers et afin de proposer une étude en phase avec les différentes gammes de produits Le Chameau, voici la composition du corpus : 700 messages répartis dans 35 discussions 1. Préalables 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 10 Lunivers country/jardin a été volontairement exclu de létude qualitative pour deux raisons : trop de bruits autour des termes « country ». Une majorité despaces de discussions et blogs traitent des bottes de country. peu de discussions et de sujets de forums dédiés aux bottes et chaussures pour le jardin.

11 1.4 Mémo Définitions des termes employés dans létude Sur Google… Requêtes / Résultats Sur Google, les requêtes correspondent à ce que tapent les internautes dans le moteur de recherche. Les résultats correspondent à ce que Google leur propose. Sur les forums… Forum de discussion / Sujet de discussion Un forum de discussion est généralement composé de plusieurs catégories/rubriques. Chacune de ces rubriques est constituée de plusieurs sujets de discussion. Chaque sujet de discussion contient de 1 à X messages. 1. Préalables 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 11

12 1.4 Mémo Définitions des termes employés dans létude Nombre de messages / Nombres de vues Les indices utilisés dans létude distinguent le nombre de messages dun sujet et le nombres de vues du sujet. Le nombre de messages dun sujet indique si ce dernier est beaucoup discuté (sujet controversé, sujet de niche, sujet débattu principalement par des passionnés, sujet pour lequel aucun internaute ne trouve dinformation ailleurs…). Le nombre de vues dun sujet indique si ce dernier est beaucoup lu. Cela implique donc que ce type de sujet intéressera un plus grand nombre dinternautes et révèlera un besoin dinformation plus important de ce côté-là. Certains sujets ont très peu de messages mais énormément de vues : ils contiennent des informations courtes mais cruciales pour un internaute qui na pas pu les trouver ailleurs. Certains sujets ont énormément de messages mais très peu de vues : il sagit des discussions de passionnés (souvent en petit nombre) qui parlent et débattent pendant des heures dun sujet de niche demandant souvent un niveau de connaissance élevé dans le domaine. 1. Préalables 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 12

13 2. ETUDE SECTORIELLE 2. Etude des centres dintérêts 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 13 Centre dintérêts des internautes

14 2.1 Que lisent les internautes ? 2. Etude des centres dintérêts 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 14 Astuces et réparation autour des waders / cuissardes / bottes. Je recherche / partage des avis et retours d'expérience sur un modèle / une marque que j'ai acheté ou repéré. Je souhaite parler de ma tenue / mes chaussures selon ma situation / passion. « Bonjour tout le monde j'ai un petit soucis avec mes waders (une petite fuite au niveau de la jonction entre jambe). C'est pas un jet d'eau qui rentre dans le wader mais ça suffit à bien humidifier tout ce qu'il y a dedans... Quelle colle vous utilisez pour réparer à cette endroit ? déjà est ce que c'est réparable etant donné que le wader travaille bcp à cet endroit? » « quelle est votre marque favorite ??? pour ma part c'est le chameau. bonne résistance,... sinon, je ne suis pas amis avec les marques. comme cuissardes, j'utilise une matiere avec laquelle on fabrique les gillets pares-balles, ( de bonnes cuissardes ) avec ca, je passe pastout, les ronces ne me font pas peur. Sinon, je me balade en pantalon camouflé. » « alors comment vous habillez vous selon le temps? temps sec: mes bottes ou chaussures de marche;ainsi qu'un treillis et un t-shirt voir pull et ma casquette.

15 Je souhaite vendre mes waders / bottes / chaussures. Où puis-je trouver des waders / bottes / chaussures selon ma situation/passion ? Où puis-je trouver des waders / bottes / chaussures selon ma taille ? 2.1 Que lisent les internautes ? 2. Etude des centres dintérêts 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 15 « au fait j'ai toujours des bottes aigles parcours en neoprene taille 42 neuves moitié prix du neuf et une paire de chaussures goretex chirucas aussi en 42 cause trop courte pour moi, elles ont quelques km prix a debattre » « bonjour ou est-ce que je peux trouver de bonnes chaussures de chasse et pas cher entre 20 et 40 euro une autre question est-ce que les bottes a 10 euros de décathlon sont bien que pensez vous de ces chaussures ; » « je n'arrete pas de chercher sur le net mais bon les résultats ne sont pas au top alors j'ai pensé à vous tous. j'ai des mollets comme on dit " de campeur " et je n'arrive pas à trouver des bottes.j'ai bien essayer des cuissardes ou là j'arrive à les rentrer mais le coté pratique je n'aime pas trop et les cuissardes ça tient chaud. si quelqu'un à le même problème et surtout la solutionner par une marque de chaussure ou peut être à un paire à vendre, laisser un message. a+ michael »

16 2.1 Que lisent les internautes ? 2. Etude des centres dintérêts 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 16 Quelles marques de waders / bottes / chaussures me conseillez- vous selon ma situation / passion ? Quels waders / bottes / chaussures me conseillez-vous selon ma situation / passion ? « Je vais très prochainement devoir investir dans de bonnes chaussures de marche. Je n'y connais absolument rien en ce domaine Auriez-vous quelques conseils à me donner, voire des modèles, si possible de marque "Aigle" et dans tous les cas étanches ? » « pourriez vous me conseiller sur le choix a faire entre Wader neoprène mousse, wader simple en neoprene ou combinaison type planche à voile. utilisation prévue: mise a l'eau été comme hiver dans les eaux froides du nord ( j'ai l'impression que wader neoprene mousse est bien confortable mais très longue à sécher ) au point de vue sécurité j'ai lu le post pour les bottes mais est-ce la même chose avec ce type d'équipement ? merci pour vos avis. »

17 Je partage des avis sur un modèle que jai acheté. Je recherche des avis sur une marque que jai repéré. Quelles marques de bottes me conseillez-vous ? Où acheter des bottes selon ma taille ? Quel type de bottes me conseillez-vous ? Où puis-je trouver des bottes selon ma passion ? Astuces pour réparer et entretenir ses bottes Montrer sa tenue, sexprimer sur ses bottes Vendre ses bottes 2.1 Que lisent les internautes ? 2. Etude des centres dintérêts 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 17 En amont de lachat Après lachat Avis Marque Conseil Produit

18 Je partage des avis sur un modèle que jai acheté. Je recherche des avis sur une marque que jai repéré. Quelles marques de bottes me conseillez-vous ? Où acheter des bottes selon ma taille ? Quel type de bottes me conseillez-vous ? Où puis-je trouver des bottes selon ma passion ? Astuces pour réparer et entretenir ses bottes Montrer sa tenue, sexprimer sur ses bottes Vendre ses bottes 2.1 Que lisent les internautes ? 2. Etude des centres dintérêts 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 18 En amont de lachat Après lachat Avis Marque Conseil Produit Le besoin de recueillir des informations sur une marque ou un modèle, en amont dun achat Le besoin de trouver des astuces et des conseils pour entretenir et réparer ses bottes, après lachat Le besoin de trouver des conseils dexperts sur le type de bottes le plus adaptée à sa situation ou sa passion La volonté de sexprimer sur un produit acheté / Le besoin de vendre ce produit

19 Je partage des avis sur un modèle que jai acheté. Je recherche des avis sur une marque que jai repéré. Quelles marques de bottes me conseillez-vous ? Où acheter des bottes selon ma taille ? Quel type de bottes me conseillez-vous ? Où puis-je trouver des bottes selon ma passion ? Astuces pour réparer et entretenir ses bottes Montrer sa tenue, sexprimer sur ses bottes Vendre ses bottes 2.1 Que lisent les internautes ? 2. Etude des centres dintérêts 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 19 En amont de lachat Après lachat Avis Marque Conseil Produit Indice intérêt

20 2.1 Conclusions 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Etude des centres dintérêts Quest-ce qui intéresse les internautes ? 1. Les sujets les plus lus des forums spécialisés concernent… Les avis sur les marques : les retours dexpériences sur tel ou tel modèle de bottes. La vie des bottes : leur mise en scène au quotidien, les astuces qui les entourent, leur entretien… 2. Les sujets assez lus : Les annonces dinternautes vendant leur bottes. Les questions pour trouver des magasins proposant des bottes de chasses, de pêche, déquitation… 3. Les sujets moins lus : Les demandes de conseils sur le type de bottes à acheter.

21 2.1 Conclusions 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Etude des centres dintérêts Ce quil faut retenir Les internautes ne vont pas forcément lire les forums de discussions contenant des conseils bien en amont de lachat, sur le type de botte à choisir selon leur passion. Ils ont donc obtenu ces conseils de base sur dautres espaces quils jugent plus pertinents pour ce type dinformation. En revanche, les internautes utilisent les forums de chasse/pêche/équitation pour recueillir des avis sur les marques à travers des retours dexpérience. Ils sont également friands de conseils pratiques autour de la vie de la chaussure : comment les réparer, comment les entretenir, comment les suspendre… Les forums de discussions spécialisés interviennent donc à deux étapes du parcours dachat de linternaute qui cherche des bottes : Juste avant lachat : une fois quils ont eu une bonne vision du marché, quils connaissent le type de produit qui peut leur convenir mais quils hésitent encore entre deux marques ou deux modèles quils ont repéré. Après lachat : des intérêts ponctuels, lorsque linternaute utilise ses bottes et quil est confronté à de nouvelles situations ( retours dexpériences, problèmes détanchéité, réparation, suspension…)

22 2.2 Que recherchent les internautes par univers ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Etude des centres dintérêts « bottes chasses cuir » « bottes de chasseurs » « bottes de randonnée» « chaussures de marche » « bottes cuir equitation » « bottes equitation caoutchouc » « cuissarde pecheur » « wader respirant » « bottes jardinage » « sabots de jardin »

23 « bottes de chasse pas cher » « wader respirant » « chaussure chasse gore tex » « bottes equitation caoutchouc » « waders caoutchouc » « waders respirant » 2.2 Que recherchent les internautes autour des bottes ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Etude des centres dintérêts « bottes equitation hiver » « bottes chasse grand froid » « chaussure chasse» « botte de chasse »

24 « botte le chameau saint hubert » 2.2 Que recherchent les internautes autour de la marque ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Etude des centres dintérêts « bottes le chameau » « le chameau chasse » « botte saint hubert » « cuissarde de pêche le chameau »

25 2.2 Conclusions 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Etude des centres dintérêts Google : lentrée des novices Lensemble des requêtes autour des bottes/univers est relativement faible (7533 requêtes mensuelles locales) et concerne principalement ( à 92,4%) des recherches très générales sur les bottes. 92 % Des requêtes concernent une recherche dinformation basique : « botte chasse » « cuissarde pêche » « chaussure de chasse » Ce quil faut retenir Une majorité de requêtes « basiques » induit un niveau de connaissance peu élevé de la part de linternaute dans le domaine en question. Dans notre cas, linternaute recherchera dans Google des informations de bases concernant les bottes. Ces données confirment également le fait que linternaute ne passe pas par les forums spécialisés pour trouver des informations globales sur les bottes. Le moteur de recherche intervient donc bien en amont de lachat.

26 2.2 Conclusions 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Etude des centres dintérêts Le Chameau dans les requêtes La majorité des requêtes autour de la marque sont des recherches globales peu précises. Les internautes cherchent peu dinformations directement sur les nom de modèles et lassocient rarement à une passion. (Ou ils ne connaissent pas la marque et ne savent pas quelle est associée à plusieurs passions et quil est donc important de le mentionner lors dune recherche). Aucune requête ne concerne la recherche davis sur les produits ou des conseils dentretien et de réparation de ces derniers. Un moteur de type Google est donc là aussi utilisé pour rechercher des informations générales sur les bottes de la marque Le Chameau. 15 % Des requêtes autour de la marque Le Chameau contiennent un nom de produit 8 % Des requêtes sont associées à une passion 77 % Des requêtes concernent uniquement la marque

27 3. DIAGNOSTIC DE RÉFÉRENCEMENT 3. Référencement 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 27 Comment est positionné le site Le Chameau ? Sur quoi tombent les internautes ?

28 3.1 Résultats des requêtes – Univers / Critères Sur quoi tombent les internautes ? A partir des catégories de requêtes analysées précédemment, nous avons étudié les résultats que Google proposait pour chacune dentre elle sur les résultats de la première page. Analyses des catégories des requêtes : par univers (chasse, équitation, pêche…) autour de la marque Le Chameau Les résultats de Google ont ensuite été classés par type de sources : Site Le Chameau Site concurrent Site de e-commerce Site davis Site de comparaison de prix Wiki Site dinfo spécialisé Blog/site perso Plateforme vidéo Réseau social Forum Autres (sites « hors-sujet ») Parmi les résultats… Les sites dinformations et site de concurrents qui ressortaient fréquemment ont été également annotés et classés parmi les sites prescripteurs des espaces opportunités. 3. Référencement 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 28

29 3.1 Résultats des requêtes – Univers / Critères Répartition des résultats des requêtes par univers 3. Référencement 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 29 Exemple de requêtes dorigines : « bottes chasses cuir » « bottes de chasseurs » Exemple de requêtes dorigines : « cuissarde pecheur » « wader respirant »

30 3.1 Résultats des requêtes – Univers / Critères Répartition des résultats des requêtes par univers 3. Référencement 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 30 Exemple de requêtes dorigines : « bottes de randonnée» « chaussures de marche » Exemple de requêtes dorigines : « bottes cuir equitation » « bottes equitation caoutchouc »

31 3.1 Résultats des requêtes – Univers / Critères Répartition des résultats des requêtes par univers 3. Référencement 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 31 Exemple de requêtes dorigines : « bottes jardinage » « sabots de jardin »

32 3.1 Résultats des requêtes – Univers / Critères Répartition des résultats des requêtes par critères 3. Référencement 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 32 Exemple de requêtes dorigines : « bottes chasse» « waders pêche» Exemple de requêtes dorigines : « bottes equitation hiver » « botte de chasse grand froid » Exemple de requêtes dorigines : « chaussures de chasse en solde » « botte country pas cher »

33 3.1 Conclusions des requêtes – Univers / Critères 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Référencement Un site peu référencé dans ses univers associés Pour lensemble des requêtes tapées (80), tous univers confondus, Le site Le Chameau constitue 1% des résultats proposés en première page. Ses concurrents constituent en moyenne 6% des résultats. Il nest pas présent dans les résultats de requêtes concernant un critère « climat » ou un critère « prix ». Quels concurrents ? Alors que la marque Le Chameau propose des produits multi- univers, les concurrents remontant le mieux dans les résultats sont principalement des marques spécialisées par univers (équitation, chasse) : Solognac (Chasse) Fouganza (Equitation) La Boîtes à Bottes (chasse, aqua, sécurité, jardinage, pluie, neige) Mais également un « gros du secteur » et une marque haut de gamme : Décathlon Paraboot 1 % Des résultats des requêtes de type « bottes chasse » proposent le site Le Chameau 7 % Des résultats des requêtes de type « bottes chasse » proposent un site concurrent

34 3.1 Conclusions des requêtes – Univers / Critères 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Référencement Lomniprésence des sites de ventes en ligne Pour lensemble des requêtes tapées (80), tous univers confondus, les comparateurs de prix et sites de e- commerce constituent en moyenne 80% des résultats Google. Quels sites de e-commerce, quels comparateurs ? Des boutiques en ligne spécialisées: Pecheur.com Mon cheval Cariboom Kettner Ducatillon Natura Buy Des sites de e-commerce, des comparateurs de prix/annuaires plus généralistes: Shopzilla Twenga Cherchons.com Webmarchand Tous les prix 80 % Des résultats des requêtes proposent un comparateur de prix ou un site de e- commerce 47 % Des résultats des requêtes proposent un site de e- commerce 33 % Des résultats des requêtes proposent un comparateur de prix

35 3.2 Résultats des requêtes – Le Chameau Répartition des résultats des requêtes autour de la marque 3. Référencement 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 35 Exemple de requêtes dorigines : « bottes le chameau » Exemple de requêtes dorigines : « botte saint hubert » Exemple de requêtes dorigines : « botte le chameau saint hubert »

36 3.2 Conclusions des requêtes – Le Chameau 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Référencement Le Chameau sur Google Le site Le Chameau est présent dans 13% des résultats des requêtes associant un type de produit à la marque (ex : « bottes le chameau ») Dés que les requêtes se précisent et associent la marque à un nom de modèle (ex : « bottes saint hubert », « bottes le chameau saint hubert »), le site Le Chameau nest plus présent dans les résultats. La quasi-totalité des résultats des requêtes est constituée là aussi de sites de e-commerce et de comparateurs de prix. 0 % Des résultats des requêtes de type « bottes le chameau saint hubert » propose le site Le Chameau 96 % Des résultats des requêtes comportant la marque proposent un site de e-commerce ou un comparateur de prix

37 3.2 Conclusions des requêtes – Le Chameau 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Référencement Un énorme catalogue en ligne Nous avons vu que les requêtes tapées dans Google étaient principalement issues dinternautes novices recherchant des informations sur les bottes par univers ou sur la marque Le Chameau. Linternaute sattend donc à se voir proposer des informations sur les bottes de chasse, de pêche, les sites de marques… Les résultats qui lui sont proposés sont cependant, en quasi-totalité, des sites de ventes en ligne et des comparateurs de prix sur des dizaines de modèles, de multiples marques, à tous les prix. Pas de conseil, pas davis, pas de retour dexpérience sont présentés. Quelle que soit la requête que linternaute tapera, les résultats que Google lui proposera ressembleront à un immense catalogue de vente mettant en scène des modèles et des prix.

38 3.2 Conclusions des requêtes – Le Chameau 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Référencement De nouvelles interrogations En recherchant via les moteurs, linternaute obtiendra certes un panel de marques, de nombreux noms de modèles et une échelle de tarifs mais aucun élément lui permettant de prendre une décision. Sa motivation première était : je veux me renseigner pour acheter des bottes de chasse, de pêche… Après avoir parcouru les résultats Google, il a obtenu des réponses et un niveau de connaissance de base grâce aux sites de vente en ligne et au comparateurs de prix (marques existantes, échelle de prix) mais une nouvelle question se pose alors : comment choisir parmi tous ces produits ? Quelle marque est la plus adaptée à ma passion ? Quel modèle de cette marque est le plus adapté à mon cas ? Dois-je vraiment investir dans des bottes de marques, ou des bottes Décathlon suffisent ? Est-ce que Le Chameau est une bonne marque ? Quelle différence entre un modèle chez Aigle et un modèle chez Le Chameau, au même prix ? Chaussures ou bottes de chasse ?

39 4. E-RÉPUTATION 4. E-réputation 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 39 Que disent les internautes sur Le Chameau ?

40 4.1 Quest-ce que le-réputation ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Un peu dhistoire… Bien que très en vogue depuis quelques temps, le-réputation dune marque existe naturellement depuis quInternet est accessible au grand public et que les internautes sexpriment à travers cet outil. LE-réputation a été démocratisée et médiatisée à partir du moment où elle a été élargie aux êtres humains, en plus des entreprises. A linstar de la réputation « traditionnelle », elle induit les questions suivantes : Suis-je connu ? Quest-ce quon dit de bien sur moi ? Quest-ce quon dit de mal sur moi ? Suis-je influent ? Cette démocratisation en France sexplique en partie par : Une arrivée au stade de maturation de la blogosphère : il est à présent reconnu que le blog dun internaute peut avoir autant dinfluence (voir plus) quun site media ou quun journal. La croissance de lutilisation doutils et applications dits « 2.0 » : le partage quasi-systématique dinformations par les internautes, quils sagissent darticles, de photos, de vidéos et ses conséquences sur les internautes eux-mêmes. Qui se démarque en diffusant les informations en premier ? Est-ce que les informations de tel internaute sont reprises et partagées ? Le boom des réseaux sociaux : larrivée successive des copains davant, windows live et autres Facebook ont entrainé la création de plusieurs profils et identités numériques pour chaque internaute. Des lieux et des espaces dans lesquels on met en avant son « moi idéal », où lon affiche son nombre damis, sa religion, sa sexualité, ses passions…

41 4.1 Quest-ce que le-réputation ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Le-réputation et les marques Les marques ont peu à peu adopté le même comportement que les êtres humains, en venant sexprimer dans les forums, en intégrant les médias sociaux, en créant des groupes et des profils Facebook, en publiant des vidéos sur Youtube… Les dizaines de millions de messages présents dans les forums parlant de produits, les millions de commentaires sous les vidéos des plateformes et le nombre croissant de membres de réseaux sociaux affichant leur appartenance à telle ou telle marque invite logiquement les entreprises à se pencher sur la question de leur e-réputation. Parce que les internautes sont avant tout des êtres humains qui consomment, leur avis, leurs attentes, leurs motivations, leurs freins, leurs retours dexpérience vis-à-vis dune marque sont largement présent sur la toile. Cette discussion géante peut être donc considérée comme une étude de marché qualitative, représentative et approfondie (à laquelle les internautes ne pensent pas forcément participer). En analysant les discussions des forums, les mots clés associés à la marque, le nombre de fans dans la blogosphère et les réseaux sociaux, il est alors possible davoir certaines réponses concernant : Le capital sympathie de la marque; Si cette dernière est conseillée ou non (et si oui, par qui, pour quelles raisons); Lidentification des détracteurs et des ambassadeurs de la marque.

42 4.2 Notre méthodologie 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Quest-ce qui se dit sur Le Chameau ? A partir du corpus de messages établi, nous extrayons la totalité des messages et des discussions citant la marque. (dans notre cas, 150 messages). Ces discussions sont ensuite classées par catégorie/univers (ici, chasse/pêche…). Les opinions et qualités/défauts associées à la marque sont identifiés et classés. Une analyse en profondeur dune « discussion-type » est ensuite effectuée pour détecter les principes dadhésion et le modèle de décision qui sest mis en place. Le Chameau a-t-il des fans ? Des détracteurs ? Une recherche est effectuée dans les médias sociaux et la blogosphère pour identifier les espaces et personnes : sexprimant fréquemment et de manière positive sur la marque; postant régulièrement des photos les mettant en scène avec les produits de la marques; créant ou sinscrivant à des groupes de fans sur la marque. Une seconde recherche est ensuite réalisée sur les médias sociaux, les sites davis et les sites de consommateurs pour identifier les espaces et personnes : sexprimant fréquemment et de manière négative sur la marque; créant ou sinscrivant à des groupes dinjures, dironie ou de ras-le-bol sur la marque.

43 4.3 Opinions - Quest-ce qui se dit sur Le Chameau ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Forums de pêche La solidité et la qualité sont les termes les plus associés à la marque dans les discussions des pêcheurs. Ils mettent en avant la bonne étanchéité des produits et leur résistance à long terme. Forums de chasse Ici, le confort est la qualité la plus associée à la marque. Les chasseurs reconnaissent que les bottes Le Chameau permettent deffectuer de longues marches dans les bois. Nuages de mots clés représentant les termes les plus associés à la marque. (la taille du terme illustré est proportionnelle à la quantité de mots clés trouvés)

44 4.3 Opinions - Quest-ce qui se dit sur Le Chameau ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Analyse dune discussion-type Url : iciici Forum : Forumter Titre : « conseil cuissardes » Nombre de messages : 35 Nombre de vues : Passion associée : pêche Age du membre qui a posté la question : 19 ans Sujet : hésitation entre trois marques/modèles : Aigle Parcours stream (100) Le chameau delta (90] Le chameau arly (135) Critères de recherche : résistance aux déchirures, abrasions et ronces confort pour marcher toute la journée avec, même en montagne. Url : iciici Forum : Forumter Titre : « conseil cuissardes » Nombre de messages : 35 Nombre de vues : Passion associée : pêche Age du membre qui a posté la question : 19 ans Sujet : hésitation entre trois marques/modèles : Aigle Parcours stream (100) Le chameau delta (90] Le chameau arly (135) Critères de recherche : résistance aux déchirures, abrasions et ronces confort pour marcher toute la journée avec, même en montagne.

45 4.3 Opinions - Quest-ce qui se dit sur Le Chameau ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Quelles marques lui sont conseillées ? La majorité des recommandations exprimées concernent Le Chameau : « Personnellement, je n'ai toujours que des chameau, car elles correspondent parfaitement à ma mentalité. » « Idem à jeff, j'ai les chameau delta limaille, tres bonne cuissarde no probleme de glisse, nos probleme de prise d'eau puisque monobloc, c'est plus chere, mais déjà 3 saisons de passer et toujours nickel. » Pareil cuissardes chameau,tres bonne marque,toujour bien les nettoyer au retour de peche et les pendre » La majorité des recommandations exprimées concernent Le Chameau : « Personnellement, je n'ai toujours que des chameau, car elles correspondent parfaitement à ma mentalité. » « Idem à jeff, j'ai les chameau delta limaille, tres bonne cuissarde no probleme de glisse, nos probleme de prise d'eau puisque monobloc, c'est plus chere, mais déjà 3 saisons de passer et toujours nickel. » Pareil cuissardes chameau,tres bonne marque,toujour bien les nettoyer au retour de peche et les pendre » Alors que la marque Décathlon ne fait pas partie de lhésitation de linternaute qui a posé la question, la marque lui est tout de même conseillée : « J'opte maintenant pour des cuissarde Décat, pas cher, quand c'est foutu moins de regret! « j'avais mis le prix une année sur des aigles, mais elles n'ont pas fait la saison a cause des ronces et pourtant j'avais éssayé de faire gaffe...., du coup, maintenant chaque année c'est décatlon. » Alors que la marque Décathlon ne fait pas partie de lhésitation de linternaute qui a posé la question, la marque lui est tout de même conseillée : « J'opte maintenant pour des cuissarde Décat, pas cher, quand c'est foutu moins de regret! « j'avais mis le prix une année sur des aigles, mais elles n'ont pas fait la saison a cause des ronces et pourtant j'avais éssayé de faire gaffe...., du coup, maintenant chaque année c'est décatlon. » Aigle est pour sa part peu recommandé : « Elles ont l'avantage d'être légères (on n'a pas besoin de les attacher elles tiennent toutes seule) elle ont une doublure nylon donc vite sèches et pas de déterioration. celles que j'ai usé (semelles) servent encore pour dépanner des copains. Seule remarque: les semelles ne sont pas anti dérapantes. » Aigle est pour sa part peu recommandé : « Elles ont l'avantage d'être légères (on n'a pas besoin de les attacher elles tiennent toutes seule) elle ont une doublure nylon donc vite sèches et pas de déterioration. celles que j'ai usé (semelles) servent encore pour dépanner des copains. Seule remarque: les semelles ne sont pas anti dérapantes. »

46 4.3 Opinions - Quest-ce qui se dit sur Le Chameau ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation La décision final de linternaute

47 4.3 Conclusions - opinions 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Un prix reconnu comme légitime La plupart des chasseurs et pêcheurs reconnaissent que les bottes Le Chameau sont des produits de qualité, en phase avec leurs besoins. Ils reconnaissent également que leur prix est élevé mais que contrairement à des bottes bon marché (ils citent Décathlon), ces dernières dureront plus longtemps et seront plus confortables. « c'est plus la meilleure qualité que les meilleurs prix.... » « c est vrai que le pris est assez chère 106 euro je crois, mais il dure dans le temps » « Investis, économise un peu et prends de bonnes bottes Aigle ou Le Chameau ! «

48 4.3 Conclusions - opinions 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Une marque conseillée et reconnue Lors des hésitations entre plusieurs marques de bottes, la marque Le Chameau remporte fréquemment le combat. La marque est recommandée par les connaisseurs qui incitent les plus novices à mettre le prix dans leur future paire. « Je te conseille les "CHAMEAU". » « j'utilise des bottes le chameau en bateau dans tout type de conditions elle sont top, je pense que ce sera la même qualité pour les waders » « la marque " LE CHAMEAU " est ce qu'il se fait de mieux en textile pour la chasse, principalement la chasse au gibier d'eau dans les marais. »

49 4.3 Conclusions - opinions 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Une baisse de qualité ressentie Plusieurs membres des forums ont cependant limpression que les produits Le Chameau ont un peu baissé en qualité. « Le chameau sans hésiter même si il me semble que la qualité ait baissé ces dernières années » « Par contre j'ai remarqué que les derniers modèles de St Hubert étaient beaucoup moins épaisses que les anciennes, mais par contre le prix a augmenté et non baissé. Celà me fait l'impression que la qualitée a baissée. « « Par contre j'ai remarqué que les derniers modèles de St Hubert étaient beaucoup moins épaisses que les anciennes, mais par contre le prix a augmenté et non baissé. Celà me fait l'impression que la qualitée a baissée. «

50 4.4 Le Chameau a-t-il des fans ? Des détracteurs ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Un capital sympathie élevé La recherche réalisée sur les médias sociaux, les sites davis et les sites de consommateurs na pas identifié de personnes sexprimant fréquemment et de manière négative sur la marque. Il ny a pas non plus despaces ou de groupes faisant remonter un mécontentement des produits ou services. A linverse, létude a identifié plusieurs groupes et personnes fans de la marque et de ses produits, démontrant son potentiel à travers les médias sociaux. Voici quelques exemples…

51 4.4 Le Chameau a-t-il des fans ? Des détracteurs ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Des profils de fans sur Facebook

52 4.4 Le Chameau a-t-il des fans ? Des détracteurs ? 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive E-réputation Le compte Flickr dun passionné

53 5. ESPACES OPPORTUNITÉS 4. E-réputation 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 53 Quels sites sont prescripteurs ? Quels espaces sont pertinents ?

54 5.1 Notre méthodologie Espaces opportunités Les espaces opportunités Ils sont composés des différents sites et réseaux qui se démarquent dans létude grâce aux indices EDS ainsi que des espaces dénichés tout au long de lélaboration du diagnostic : Les forums les plus pertinents Les sites dinfos / blogs les plus prescripteurs Les espaces à fort potentiel Identification des forums pertinents Dans la base de donnée « art de vivre », les espaces concernant les univers de la marque ont été sélectionnés. Une seconde sélection a ensuite été réalisée parmi ces espaces à partir de lindice dinfluence EDS (voir p.8), pour ne retenir que les forums qui obtiennent à la fois le plus grand nombre de messages, le plus grand nombre de membres et le plus grand nombre de message par membre. Identification des sites prescripteurs Les sites dinformations qui ressortent lors de lanalyse des résultats de requêtes ont été mis de côté et quantifiés afin didentifier ceux qui se démarquent le plus. Identification des espaces à fort potentiel Les sites de passionnés, les réseaux sociaux spécialisés et tous les espaces pertinents pour des actions de communication ont également été retenus.

55 5.2 Forums pertinents 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Espaces opportunités Chasse Indice Influence

56 5.2 Forums pertinents 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Espaces opportunités Pêche Indice Influence

57 5.3 Sites prescripteurs 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Espaces opportunités Sites dinformations les mieux référencés

58 5.4 Espaces à fort potentiel 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Espaces opportunités Des pages Facebook Parmi les nombreux groupes/pages portant sur la chasse et/ou les bottes, plusieurs se démarquent… …par leur nombre de fans…par le dynamisme de leurs membres Chasse au sanglier membres Chasse au sanglier membres Pour tous ceux qui ont hate a L'autonme pour aller a chasse !!!!!

59 5.4 Espaces à fort potentiel 21/01/ Espaces opportunités …par leur créativité …En mettant en scène la botte de partout dans le monde, dans toutes les situations !

60 5.4 Espaces à fort potentiel 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Espaces opportunités Des réseaux sociaux spécialisés Deux réseaux sociaux spécialisés chasse et pêche existent. Ils remontent peu dans les résultats des moteurs et ne sont pas très visibles. Cependant, ils fédèrent un nombre de membre et présentent un dynamisme bien plus important que les groupes sur Facebook ou les chaines sur Youtube. Ce sont les deux réseaux sociaux des passionnés de chasse et pêche. Le « Facebook de la chasse » Le « Youtube de la chasse et de la pêche »

61 5.4 Espaces à fort potentiel 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Espaces opportunités membres 450 vidéos partagées 150 Groupes photos partagées pages vues visites par mois 30 % de nouvelles visites par mois

62 5.4 Espaces à fort potentiel 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Espaces opportunités photos et vidéos partagées

63 5.5 Autres espaces pertinents 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Espaces opportunités Un wiki dédié à la chasse Le « wikipedia de la chasse »

64 5.5 Autres espaces pertinents 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive Espaces opportunités Un portail en construction, très prometteur Se positionne comme LE portail de la chasse. Alors que le site nest pas encore en ligne, il obtient déjà : membres sur sa page Facebook 48 abonnés à son compte Twitter

65 6. CONCLUSIONS & PARCOURS 6. Conclusions et parcours 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 65

66 6.1 Récapitulatif Conclusions et parcours Voici une synthèse des constats et des points clés effectués pour chaque partie de létude : Sujets de forum et centres dintérêts des internautes Quest-ce quils recherchent ? Quest-ce quils ne recherchent pas ? Quest-ce qui les intéressent ? Référencement : Sur quoi tombent les internautes ? Comment se place le site Le Chameau ? Y a-t-il des sites prescripteurs ? E-réputation Que disent les internautes sur la marque ? Leur est-elle conseillée ? Déconseillé ? Espaces opportunités Où sexpriment les passionnés ? Où partagent-ils conseils pratiques, retours dexpérience, photos et vidéos ?

67 6.1 Récapitulatif Conclusions et parcours Google : un immense catalogue en ligne Lanalyse des requêtes et résultats a démontré : Que la plupart des termes recherchés sont des demandes dinformations très globales et imprécises, quil sagisse dun univers (chasse, pêche) ou de la marque Le Chameau. Que la quasi-totalité des résultats proposés par Google est composée de comparateurs de prix, de sites de e-commerce et dannuaires de sites marchands. Que le site Le Chameau est très mal positionné sur les noms de ses produits. La recherche via Google est donc principalement réservée aux internautes qui connaissent peu ou pas les produits et les marques de bottes disponibles. Ces derniers se voient proposer des informations confuses et ne peuvent acquérir que les connaissances de bases vis-à-vis des produits (panel de marques, noms des modèles, échelles de prix…) Google Recherches dinformations globales et basiques Très en amont de lachat

68 6.1 Récapitulatif Conclusions et parcours Sujets de forum et centre dintérêts des internautes Les forums de discussions spécialisés interviennent à deux étapes du parcours dachat de linternaute qui cherche des bottes : Juste avant lachat : une fois quils ont eu une bonne vision du marché, quils connaissent le type de produit qui peut leur convenir mais quils hésitent encore entre deux marques ou deux modèles quils ont repéré. Après lachat : des intérêts ponctuels, lorsque linternaute utilise ses bottes et quil est confronté à de nouvelles situations (retours dexpériences, problèmes détanchéité, réparation, suspension…). Forums recueillir des avis sur les marques à travers des retours dexpérience conseils pratiques autour de la vie de la chaussure Juste avant lachat Après lachat

69 6.1 Récapitulatif Conclusions et parcours Le Chameau dans les discussions et les réseaux La marque bénéficie dun capital sympathie élevé. Peu de reproches lui sont faits (mis à part une impression de baisse de qualité de la part de quelques uns). Lors de questions dinternautes hésitant entre plusieurs marques ou produit, les produits Le Chameau sont spontanément recommandés et approuvés par les experts du domaine, quil sagisse de la chasse, de la pêche ou de la voile. Ils leurs reconnaissent solidité et confort qui légitiment leurs prix élevés. Les espaces de passionnés En parallèle dun panel de forums très dynamiques, les internautes chasseurs et pêcheurs se retrouvent sur leurs propres espaces, dans des plateformes communautaires dédiées. Top 5 des forums de passionnés : La hutte virtuelle, Grand-gibier, Sauvaginiers de France, Passion Oies, Pèche Maniac; Jaime la Chasse : pour partager régulièrement des infos, des photos, adhérer à des groupes… Wiki Chasse : pour contribuer aux savoirs concernant la chasse; Natuxo : pour partager ses photos et vidéos de chasse et de pêche.

70 6.2 Parcours dinfluence et modèles de décision Conclusions et parcours Je recherche des informations globales : « bottes chasses » Je recherche des informations globales : « bottes chasses » Novices Exemple de requête tapée : « bottes chasses » Exemple de requête tapée : « bottes chasses » Comparateurs de prix Site de e-commerce Connaissance des marques et des prix mais… Quelle marque choisir ? Quel modèle ? Connaissance des marques et des prix mais… Quelle marque choisir ? Quel modèle ? Internautes passionnés Achat dune paire de bottes Nouvelles questions Comment entretenir mes bottes ? Comment les réparer ? Comment les suspendre ? Comment entretenir mes bottes ? Comment les réparer ? Comment les suspendre ? Envie de partager Conseils, recommandations, avis et retours dexpérience sur la marque Le Chameau

71 6.2 Parcours dinfluence et modèles de décision Conclusions et parcours Je recherche des informations globales : « bottes chasses » Je recherche des informations globales : « bottes chasses » Novices Exemple de requête tapée : « bottes chasses » Exemple de requête tapée : « bottes chasses » Comparateurs de prix Site de e-commerce Connaissance des marques et des prix mais… Quelle marque choisir ? Quel modèle ? Connaissance des marques et des prix mais… Quelle marque choisir ? Quel modèle ? Conseils, recommandations, avis et retours dexpérience sur la marque Le Chameau Internautes passionnés Achat dune paire de bottes Nouvelles questions Comment entretenir mes bottes ? Comment les réparer ? Comment les suspendre ? Comment entretenir mes bottes ? Comment les réparer ? Comment les suspendre ? Envie de partager Entrer en contact avec les passionnés Reprendre la parole sur les produits de la marque auprès des novices Offrir de nouveaux espaces dédiés à la marques, au sein des communautés existantes

72 7. RECOMMANDATIONS 7. Recommandations 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 72

73 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 73 Les sites de e-commerce court- circuitant le site Le Chameau peuvent être tout à fait bénéfiques (sites spécialisés, informations sur les produits, bons avis) et peuvent mener à un achat… Reprendre la parole sur les produits de la marque auprès des novices

74 21/01/2014 Esprit des Sens Interactive 74 …Ils peuvent être aussi néfastes et entrainer hésitations et confusions auprès dun internaute qui se rendra en partie sur les forums pour trouver plus déléments qui orienteront sa décision finale. « je n'arrete pas de chercher sur le net mais bon les résultats ne sont pas au top alors j'ai pensé à vous tous. j'ai des mollets comme on dit " de campeur " et je n'arrive pas à trouver des bottes.j'ai bien essayer des cuissardes ou là j'arrive à les rentrer mais le coté pratique je n'aime pas trop et les cuissardes ça tient chaud. si quelqu'un à le même problème et surtout la solutionner par une marque de chaussure ou peut être à un paire à vendre, laisser un message. a+ michael »

75 7. Recommandations Recommandations Reprendre la parole sur les produits de la marque auprès des novices, en étant présent dans les résultats Google Il nest pas réaliste de penser pouvoir remonter systématiquement en première position pour la totalité des requêtes des univers associés à la marque :référencement ancien des sites de e-commerce, création de pages à la volées avec url personnalisées pour chaque annonces sur les sites denchères, requêtes concurrentielles…. Il est cependant possible de favoriser le référencement du site et des pages des produits, pour proposer dans Google des résultats qualitatifs qui se démarqueront de lensemble des réponses très commerciales des boutiques en ligne.

76 7. Recommandations Recommandations Comment ? Optimiser le référencement naturel : valorisation des mots clés les plus tapés, mise à jour de larborescence et du nommage des rubriques mise en place dune charte éditoriale tenant compte des requêtes des internautes. Renommer lensemble des url des produits Utiliser le référencement payant : En mettant en place une campagne de mots clés Adwords autour dun ensemble de requêtes atomisées (des requêtes dites « de niche », peu tapées séparément mais très nombreuses une fois additionnées).

77 7. Recommandations Recommandations Entrer en contact avec les passionnés et offrir de nouveaux espaces dédiés à la marques, au sein des communautés existantes… Pour tirer parti du pouvoir de prescription des passionnés sur les forums et de leur aptitude à créer du contenu et le partager. Pour profiter du capital sympathie acquis dans les communautés des chasseurs et des pêcheurs. Pour entretenir limage et le côté « expert » de la marque, sur lensemble de la toile.

78 7. Recommandations Recommandations Comment ? En élaborant une stratégie médias sociaux : Assurer la visibilité de la marque sur tous les espaces pertinents identifiés partenariats, création de profils, darticles sur Wikichasse… Inciter les passionnés à parler de la marque au sein despaces de discussions dédiés création et animation de discussions (dans les forums) Démultiplier les prises de contacts sur les réseaux sociaux spécialisés en adoptant les codes de leurs membres créations et animation de groupes, partage de photo, organisation de min concours…


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