+ Marketing du tourisme 3 e ISALT S. Tant

+ La segmentation marketing Dans le secteur touristique

+ Segmentation marketing Difficile de vendre à tout le monde  Attentes différentes  Processus d’achat différents Solution : viser un « sous-marché » = un public-cible. Pourquoi segmenter un marché?

+ Segmentation marketing 1. Se documenter/enquêter sur le public général de ce marché 2. Analyser le public et choisir des critères de segmentation 3. (donner des noms aux segments) 4. Décrire les segments et leur grandes tendances de comportement d’achat Comment segmenter un marché?

+ Segmentation marketing Pays Ville Quartier Critère de segmentation : géographique

+ Segmentation marketing Age Sexe Taille du foyer Revenu Niveau d’éducation Cycle de vie familiale Appartenance religieuse Catégorie socio- professionnelle Critères de segmentation socio-démographique

+ Segmentation marketing « Soixante-huitards » Génération X Génération Y Critères de segmentation : selon les générations

+ Segmentation marketing Style de vie, valeurs et personnalité Golden boy Snob Femme d’intérieur Critères de segmentation : psychographique

+ Segmentation marketing Situation d’achat Avantage recherché dans le produit Statut d’utilisateur Niveau d’utilisation Critères de segmentation : comportement

+ Segmentation marketing Regrouper certains critères pour établir des segments correspondant au marché  Personnes âgées d’un quartier précis (socio-démographique + géographique)  Nouveau segment du voyageur d'affaires Nouveau segment du voyageur d'affaires Segmentation multicritères

+ Segmentation marketing 1. Récoltez des informations sur le public potentiel de votre cas d’étude 2. Choisissez des critères qui vous semblent pertinents pour « diviser » ce public en sous-groupe 3. Choisissez UN sous-groupe pour orienter votre stratégie de communication Pour votre travail

+ Segmentation marketing Segmentation mondiale Tableau 1 : segmentation basée sur : Critères géographiques Critères sociodémographiques Comportement Comment se segmente la clientèle touristique mondiale?

+ Le plan de communication

+  Tous les choix stratégiques de communication  Objectifs de la communication  Stratégie de communication  Stratégie média  Stratégie créative Document sous forme de « question-réponse » En quoi cela consiste?

+ Le plan de communication Connaissance Image Création d’une image Modification d’une image Entretien d’une image Comportement Faire essayer le produit Amener l’acheteur au point de vente Faire consommer différemment Inciter à répondre à une offre Quels sont les objectifs de la communication?

+ Le plan de communication Dans l’esprit de la cible? Produit Identité visuelle Modes et moments de consommation Bénéfices essentiels pour le consommateur Par rapport aux concurrents … Comment voulons-nous être perçus?

+ Le plan de communication Cible de communication Acheteur Décideur Influenceur Utilisateur A qui va-t-on parler?

+ Le plan de communication Promesse Reason why Atmosphère, ton de la communication Que va-t-on dire?

+ Le plan de communication Impératifs à respecter Originalité Exclusivité Stratégique Cohérence Viabilité Que va-t-on dire?

+ Le plan de communication Publicité Promotion des ventes Marketing direct Relations publiques – relations presse Sponsoring, mécénat, publicité événementielle Communication digitale Comment va-t-on communiquer?

+ Autre documentation conseillée

+ Documentation complémentaire  Intervention de A. Destrée  CEDOC (marketing, comportement du consommateur,…)  Cours de marketing précédents  Amy Tan, Ph.D., Eliza Ching-Yick Tse, Ph.D. Cynthia Ling Wong, M.S., Hospitality marketing, School of Hotel and Tourism Management The Chinese University of Hong Kong, 2009, 98p. (disponible sur clar-einet).

+ Sources bibliographiques  Veille touristique canada  VANDERCAMMEN Marc, Marketing : l’essentiel pour comprendre, décider, agir, Bruxelles, de boeck, 2002, 547 p.  Kotler & Dubois, Marketing management 10 e édition, Publi-union Editions, Paris, 2000, 790 p.

+ Présentation d’un cas Le théâtre national (Stratégie fictive inspirée du Théâtre national de Belgique)

+ Le cas du théâtre national Environnement démographique ans de + en + nombreux à Bruxelles 65 ans de – en – nombreux à Bruxelles Population cosmopolite Région bilingue Etude du marché, du contexte démographique/social/économique/politique/autre

+ Le cas du théâtre national Le marché du théâtre – la demande Part du budget des belges consacré à la culture faible Etude du marché, du contexte démographique/social/économique/politique/autre

Activités culturelles extérieures couramment pratiquées (en %)

+ Le cas du théâtre national Le marché du théâtre – la demande Etude du marché, du contexte démographique/social/économique/politique/autre

+ Le cas du théâtre national Contexte social et économique Hommes et femmes travaillent Ventilation du temps libre : 3% consacré au divertissement culturel ans se consacrent à leur carrière professionnelle Croissance économique faible Consommation théâtrale en hausse Revenu moyen annuel € en 2012 Théâtre National situé dans un quartier peu avenant mais proche du centre Etude du marché, du contexte démographique/social/économique/politique

+ Le cas du théâtre national Contexte politique Politique budgétaire d’austérité Coupes dans les subsides culturels National épargné (le + gros subside) Subsides accompagnés de contraintes (ex : rester populaire) Autre Possibilités de se « cultiver » à domicile en hausse Etude du marché, du contexte démographique/social/économique/politique

+ Le cas du théâtre national Notion de concurrence culturelle 21 théâtres à Bruxelles Produits proposés Création Production Diffusion Styles de pièces proposées Autres lieux culturels (cinéma, centres culturels, …) Autres lieux de divertissement (bars, casino,…) La concurrence

+ Le cas du théâtre national Pièces de théâtre Création, production, diffusion « Théâtre élitaire pour tous » Grande qualité, contemporain Compagnies étrangères Lieu de débat Festivals, concerts, autres événements Café national Lieu exceptionnel Le produit

+ Le cas du théâtre national Formules d’abonnement Prix à la pièce Comparaison avec 3 concurrents (Thèâtre du Public, Théâtre des Martyrs, Kaaitheater) La politique de prix

+ Le cas du théâtre national ForcesFaiblesses Environnement interne -Subsides -Infrastructure -Programmation de qualité -Localisation -Restrictions Communauté française -Accessibilité des pièces (haut niveau intellectuel) -Localisation -Incohérence dans l’ensemble de la communication Environnement externe -Audience théâtrale en hausse -Bruxellois friands de culture -Concurrence -Augmentation des possibilités de se cultiver à domicile -Budget culturel belge faible Diagnostic stratégique – Analyse SWOT

+ Le cas du théâtre national Choix du positionnement tient compte de : Caractéristique du produit-service Attentes du public Offre des concurrents Positionnement concurrentiel – valeur ajoutée

+ Le cas du théâtre national Le Théâtre National peut offrir ce que les autres théâtres ne pourront jamais : un lieu splendide, une technologie performante, de grands moyens et des créateurs de renom. Le National doit également être perçu comme un lieu multiculturel international et national (franco- néerlandais). Cela doit être LA référence du théâtre belge aux niveaux des moyens techniques et artistiques de la représentation multiculturelle et européenne du pays. Positionnement concurrentiel – valeur ajoutée

+ Le cas du théâtre national Choix du public cible – segmentation multicritère Critères générauxCritères spécifiques Critères objectifs Démographiques Socio-économique Géographique Statut d’utilisateur Niveau d’utilisation Critères induits Psychographiques (style de vie, personnalité) Bénéfice recherché

+ Le cas du théâtre national 6 segments identifiés - Humanités obligés - Etudiants bohèmes - Age du temps - Carriériste familiaux - Branchés - Overbookés Choix du public-cible – segmentation

+ Le cas du théâtre national Exemple de segment – l’âge du temps

+ Le cas du théâtre national Exemple de segment – les carriéristes familiaux

+ Le cas du théâtre national Exemple de segment – les branchés

+ Le cas du théâtre national Choix du public-cible - segmentations

+ Le cas du théâtre national Les « branchés » : homogènes car ont tous le même type de comportement de choix de sorties, recherchent le même bénéfice cycle de vie semblable Substantiels car représentent un grand nombre de la population potentielle Accessibles car répondent aux mêmes comportement on peut sélectionner les lieux où les atteindre. Public-cible – choix du segment principal

+ Le cas du théâtre national Les « carriériste familiaux ». Homogènes car cycle de vie commun mêmes obstacles pour leurs sorties Substantiels car grand nombre potentiel Rentables Accessibles car en résolvant les problèmes liés aux obstacles qui leur sont commun, on les touche précisément. Public-cible – choix du segment secondaire

+ Le cas du théâtre national Quoi ? Le bénéfice recherché est l’amusement et le plaisir social. Possibilité de sortie impulsive essentielle, Importance de l’avis de leur entourage, Importance de l’atmosphère du lieu Contenu de la pièce ou du film moins important Sensibles au prix prix Comportement d’achat du public-cible = les branchés

+ Le cas du théâtre national Comment ? Ne pense pas à aller au théâtre spontanément Y va sous l’influence d’un proche Théâtre = enrichissement culturel (pas amusement) Processus d’achat = influencé par ses tiers. Comportement d’achat du public-cible

+ Le cas du théâtre national Combien ? Budget disponible Mais sensible au prix Où s’informe-t-il pour ses sorties? Théâtre = journal quotidien ou conseils d’un ami Cinéma = internet, mais pas pour le théâtre! Comportement d’achat du public-cible

+ Le cas du Théâtre National Modification de l’image Théâtre endormi  à présent réveillé Pièces peu accessibles  « élitaire pour tous » Plan de communication : Quels sont les objectifs de la communication?

+ Le cas du Théâtre National Plan de communication - Comment voulons-nous être perçus? Le Théâtre National peut offrir ce que les autres théâtres ne pourront jamais Le National doit également être perçu comme un lieu multiculturel international et national (franco-néerlandais). Cela doit être LA référence du théâtre belge aux niveaux

+ Le plan de communication Marketing de masse car mission populaire Cœur de cible = branchés A qui va-t-on parler?

+ Le plan de communication Promesse Vous serez surpris Sensations technologiques et intellectuelles Plaisir Reason why Choisi par la communauté française Atmosphère, ton de la communication Spectaculaire Que va-t-on dire?

+ Le plan de communication Evénements à ne pas manquer Conditions sensationnelles Découvertes artistiques et culturelles Toujours en mouvement (cœur de cible – moderne et impulsif) Nombreux services proposés (parking, restaurant,…) Que va-t-on dire?

+ Le cas du National Publicité Indispensable pour marketing de masse Image nouvelle mais durable Campagnes régulières et omniprésentes Multiplier les médias Comment va-t-on communiquer?

+ Le cas du National Promotion des ventes Public cible = carriériste familiaux Intervenir dans leurs achats quotidiens Comment va-t-on communiquer?

+ Le cas du National Marketing direct  Communication aux écoles Comment va-t-on communiquer?

+ Le cas du National Relations publiques – relations presse Rester présent dans le quotidien (en mouvement, journal du jour  achat impulsif) Comment va-t-on communiquer?

+ Le cas du National Publicité événementielle Prioritaire pour le public-cible Créer des associations d’images (notion de plaisir) entre lieux déjà fréquentés et le National Extrait de spectacle dans un bar, photos du spectacle et flyer’s Communication digitale Comment va-t-on communiquer?

+ Le cas du National Communication digitale V. Intervention de A. Destrée (2/10) Comment va-t-on communiquer?

+ Questions? Bon travail!