Pourquoi la foule finance-t-elle? Étude des motivations des contributeurs dans les différents types de financement participatif Dr. Laurence Attuel-Mendès, Dr. Djamchid Assadi, Silsa Raymond Univ Bourgogne Franche Comté, ESC Dijon-CEREN Chaire Banque Populaire en Microfinance du Groupe ESC Dijon Bourgogne Microfinance Insight Forum 18 Strictly Microfinance for Entrepreneurship Dijon, 8-9 septembre 2016

Introduction Un nouveau marché à la croissance exponentielle Chiffres clés de 2014 (Étude Cambridge, 2015):  16,2 milliards de dollars de collecte dans le monde,  2,957 millions de dollars de collecte en Europe,  154 millions de dollars de collecte en France. 4 composantes du crowdfunding : une plateforme permettant à l’offre et à la demande de capitaux de se rencontrer, un public large et hétérogène de contributeurs qui s’organisent en réseau pour soutenir un projet spécifique, des contributions de petite taille, une absence d’intermédiaire financier classique. A doublé en 2015

Contexte Des facteurs de croissance Deux facteurs ont créé un potentiel exceptionnel pour les initiatives de coopération :  la diminution du soutien des institutions financières conventionnelles aux projets à risque,  la baisse significative des coûts de transaction grâce aux technologies Web 2.0 et des médias sociaux. Le crowdfunding bénéficie d'un attrait tout aussi rapide que croissant de la part des contributeurs, ce qui suscite un intérêt similaire de la part des chercheurs.

Problématique La motivation des contributeurs : le retour d'une oubliée Deux problèmes : 1.Il n'existe que peu de recherches sur les motivations des contributeurs. 2.Elles ne réalisent pas de distinction par plateformes :  le financement participatif fondé sur le don,  sur la récompense,  sur le crédit (gratuit ou rémunéré),  sur la prise de participation dans l’entreprise financée. Ce papier cherche donc à résoudre une double carence en proposant une typologie des motivations des contributeurs, en testant chaque motivation trouvée dans la littérature, sans faire une étude d'un seul bloc mais par type de plateformes.

Revue de littérature À la recherche d'un modèle motivationnel Le premier volet de la revue de la littérature vise à analyser les concepts et modèles motivationnels théoriques s’intéressant aux motivations par le contenu.

Revue de littérature La motivation des contributeurs en crowdfunding Le second volet de la revue de la littérature s'est attaché spécifiquement aux motivations des contributeurs en crowdfunding. Deux conclusions majeures ont émergé : 1.Distinction des motivations extrinsèques et intrinsèques des contributeurs, 2.Existence de modérateurs à la motivation des contributeurs.

Cadre conceptuel Le détail des motivations intrinsèques DESIR D’EPROUVER DES EMOTIONS Motivation liée au fait d’aider le projet à atteindre son objectif Motivation liée au plaisir de contribuer à un projet Motivation associée au fait d’assouvir sa curiosité Motivation liée à un désir de connaissance Motivation liée au fait de faire une plaisanterie Motivation associée au fait d’aider les autres DESIR D’EXPRESSIVITE PERSONNELLE Motivation liée au besoin de développer son estime de soi Motivation liée au besoin d’exprimer sa position politique Motivation liée au fait de contribuer à un projet innovant Motivation liée au besoin d’affirmer son identité Motivation liée au fait d’être impliqués dans le processus de création Motivation de réciprocité altruiste (le fait de soutenir car on a soi même été soutenu) Motivation liée à la volonté de contribuer à une cause

DESIR DE TIRER DES BENEFICES (MATERIELS OU IMMATERIELS) DE LA PARTICIPATION AU PROJET Motivation associée à la reconnaissance de besoins personnels auquel le projet répond Motivation associée au retour sur investissement Motivation associée à la récompense Motivation associée aux avantages communautaires Motivation associée à l’espoir d’attirer des contributeurs en retour pour son propre projet Motivation liée à la consommation de produits Motivation liée au fait de vivre des expériences DESIR D’ASSOCIATION Motivation à s’investir dans une communauté Motivation à s’engager et être en interaction avec les membres de l’équipe projet Motivation à être reconnu par ses pairs Motivation à soutenir des créateurs (fort lien personnel ou en terme de valeurs) Motivation liée à l’identification avec l’équipe Motivation liée à l’identification régionale avec le projet Motivation liée à l’identification personnelle avec l’objet ou le but du projet Cadre conceptuel Le détail des motivations extrinsèques

Le modèle théorique des motivations des contributeurs en crowdfunding

Méthodologie de la recherche Étude quantitative via Google formulaire transmis aux plateformes partenaires et via les réseaux sociaux  i1BU3OmeDO10miF4IbJ9jV1mEtQJccCSzRmkA/viewform i1BU3OmeDO10miF4IbJ9jV1mEtQJccCSzRmkA/viewform  Filtrage des répondants en fonction de la préexistence d'une participation de leur part à une campagne de crowdfunding, en précisant sur quel type de plateforme Utilisation de l’échelle de Likert pour évaluer l'attitude des contributeurs en crowdfunding :  évaluation des motivations à contribuer selon l'échelle suivante : Tout à fait d'accord - D'accord - Sans avis - En désaccord - Tout à fait en désaccord. Analyse de résultats des 124 répondants.

Résultats : plateformes de don Prépondérance des motivations intrinsèques

Résultats : plateformes de récompense Prépondérance des motivations extrinsèques

Résultats : plateformes de crédit sans intérêt 13 Prépondérance des motivations intrinsèques

Résultats : plateformes de crédit avec intérêt Prépondérance des motivations extrinsèques

Résultats : plateformes de prise de participation Prépondérance des motivations extrinsèques

16 Top 3 des motivations sur les plateformes de don

17 Top 3 des motivations sur les plateformes de récompense

18 Top 3 des motivations sur les plateformes de crédit sans intérêt

19 Top 3 des motivations sur les plateformes de crédit avec intérêt

Top 3 des motivations sur les plateformes de prise de participation 20

21 Top 3 des motivations intrinsèques 21 MOTIVATIONS INTRINSEQUES Désir d'éprouver des émotionsDésir d’expressivité personnelle La volonté de voir le projet atteindre son objectif Le fait d’aider les autres le plaisir de contribuer La curiosité La soif de connaissance Le fait de contribuer à un projet innovant Le fait de soutenir de grandes causes Le fait d’être impliqué dans le processus de création DON RECOMPENSES CREDIT SANS INTERET CREDIT AVEC INTERET PRISE DE PARTICIPATION TOTAL

22 Top 3 des motivations extrinsèques 22 MOTIVATIONS EXTRINSEQUES Désir de tirer des bénéfices (matériels ou immatériels) de la participation au projetDésir d'association Le fait de vivre des expérience s Les avantages communa utaires L’espoir de tisser des relations pour attirer des contribut eurs pour mon projet La récompen se Le fait que le projet réponde à un besoin personnel Le fait de consomm er des produits Le retour sur investisse ment Le fait de soutenir des créateurs avec qui je partage des liens personnel s Le fait de m'identifier personnelle ment à l'objet ou au but du projet Le fait de m’investir dans une communa uté Le fait de m’engage r et d’être en interactio n avec les membres de l’équipe projet Le fait de m’identifi er régionale ment au projet DON RECOMPENSES CREDIT SANS INTERET CREDIT AVEC INTERET PRISE DE PARTICIPATION TOTAL

Analyse des résultats Sur les 13 motivations intrinsèques testées, 4 motivations se retrouvent toutes plateformes confondues : le fait d'aider les autres, le fait de contribuer à un projet innovant, le fait de soutenir de grandes causes, le fait d'être impliqué dans le processus de création. Les 14 motivations extrinsèques sont plus diversifiées, avec un point commun : le fait de s'identifier personnellement à l'objet ou au but du projet ; deux autres se retrouvent dans 4 plateformes sur 5 :  les avantages communautaires  le fait de soutenir des créateurs avec qui on partage des liens personnels.

Recommandations Les motivations étant différentes selon le type de plateforme  il convient d'adapter la communication en fonction de leur cible. Certaines motivations demeurent malgré tout prépondérantes  il faut donc insister sur elles, comme par exemple la réussite du projet en proposant un feedback à la fin de la campagne.

Recommandations pour une levée de fonds réussie Faire œuvre de clarté  en communiquant sur le projet et son utilité générale, davantage que sur sa seule utilité pour le porteur de projet. Avoir une vision dynamique du projet  en informant les contributeurs tout au long de la vie du projet (avant, pendant et après la collecte) Intégrer les dimensions d'innovation et de technologie  en faisant évoluer les outils techniques de contribution  les utiliser pour opérer une segmentation des projets faisant appel à des identités marquées.

Pistes de recherche Étude des informations à communiquer aux contributeurs pour réduire les problèmes d'asymétrie d'information et d'expertise Test des 3 modérateurs à la motivation mis en lumière dans la Revue de la littérature (confiance, influence du réseau et informations sur le projet) Explorer la question l'impact de la dépendance de sentier et de la création identitaire sur la réussite d'une levée de fonds

Merci de votre attention Dr. Laurence Attuel-Mendès, Dr. Djamchid Assadi, Silsa Raymond Univ Bourgogne Franche Comté, ESC Dijon-CEREN Chaire Banque Populaire en Microfinance du Groupe ESC Dijon Bourgogne Microfinance Insight Forum 18 Strictly Microfinance for Entrepreneurship Dijon, 8-9 septembre 2016