Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale 1

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Sommaire Les besoins d’information Les types d’informations Les sujets d’étude et les méthodes de recherche Le processus de recherche marketing Les sondages Le questionnaire Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Pourquoi chercher de l’information? % faillites au Canada? Six faillites en 12 ans pour un restaurant de Cowansville Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés.

© ERPI, tous droits réservés. Combien acheter de farine par semaine? Information en continu Ventes/jour Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés.

Cerner les besoins d’information de l’entreprise L’information aide l’entreprise à survivre et à prospérer Exemple : Wal-Mart et sa gestion des stocks RFID Les catégories de besoins d’information: en continu (exemple : les ventes de la semaine) Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

© ERPI, tous droits réservés. au cas par cas Les caractéristiques d’un nouveau produit concurrent Ex: Square (vidéo) Paypal 2.7% Menace potentielle: Ex: Imprimante 3D (vidéo) Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés.

Les types d’informations Objectif 2 Les données secondaires Définition : Exemples : Documents de Statistique Canada PMB (Print Measurement Bureau) États financiers des clients, états des stocks en entrepôt Circulaire d’un concurrent avec les soldes de la semaine Ex: Skieurs PMB Ex: Statistiques Québec (démographie page 23) Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Les données primaires Définition : Exemple : Maeva Surf: Recherche commerciale Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Les informations internes Ce sont des données secondaires provenant de diverses parties de l’entreprise, tels : les ventes, la production ou la distribution (Zellers) le service de la comptabilité (prix de revient). Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

© ERPI, tous droits réservés. GRC (CRM) Ex: Telus Bonne fête M. Kélada (appels gratuits pour la journée) Coupons Métro Ex: Target Courriel « Opt-in » Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés.

Les sujets d’étude et les méthodes de recherche Objectif 4 Recherche marketing :  Forage de données (data mining) :  Fouille de la réalité :  Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Des exemples de fonctions de la GRC pour les opérations et la gestion Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Les études qualitatives et quantitatives Étude qualitative : Groupe de discussion: Ex: Vidéotron Observation: Méthode protocoles, Neuroco L’entrevue (Ex: Essaie d’un aspirateur) Étude quantitative : Sondages Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

L’observation Elle consiste notamment à regarder ce qui se passe lorsqu’un client achète ou n’achète pas, à être attentif à ses réactions. Grille d’observation Technique du client-mystère Photo ci-contre: zone d’observation d’une salle servant aux rencontres de groupes de discussion Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

La loi de Pareto 20% des produits (ou clients) représentent 80% des ventes Produits plus populaires au Supermarché? Exercice Pareto Qualité Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

© ERPI, tous droits réservés. Matrice BCG Calcul part du marché (Ex: Renault) Calcul croissance marché Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés.

© ERPI, tous droits réservés. Matrice GE Méthode pondération Calcul force de l’unité d’affaires (par rapport à la compétition) Calcul force d’attraction activité (marché) Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés.

Les étapes du processus de recherche marketing Objectif 5 La définition du problème (Ex: Je pense que les gars se lavent les mains moins souvent que les filles après avoir été à la salle de bain!!!) Analyse préliminaire Le choix de la méthode de recherche La collecte des données L’organisation et le traitement des données L’analyse des données et l’interprétation des résultats Publication ou diffusion des conclusions Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

L’expérimentation Définition : Méthode qui consiste à tester la validité d’une hypothèse par des expériences répétées et à obtenir des données quantitatives permettant de l’affiner. Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

La synthèse des principales méthodes ou techniques et des principaux outils de mesure en recherche marketing Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Les sondages Objectif 6 Définition : Chapitre 3   Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Règles de formulation des questions Les Pop-Tarts sont dégeulasse Vrai ou faux ? On dit que les couples les plus heureux font l’amour au moins 4 fois par semaine. Combien de fois faites-vous l’amour par semaine? Clarté Pertinence Neutralité

Types de questions Questions ouvertes Fermées Dichotomiques À réponse brève Choix multiple Cafétéria (fourre-tout) (sélectionner parmi ensemble) Hiérarchiques (classer par ordre d’importance) Bipolaires (se situer p/r 2 attitudes ou comportements opposés) Analyse plus facile des résultats. Pas beaucoup de nuances.

Les règles d’élaboration et d’utilisation d’un questionnaire Le questionnaire doit être soumis aux groupes pour lesquels il a été conçu. Doit être soumis de la même façon à tout le monde Pas être trop long (40 questions c’est long!) Doit être varié Facile à traiter réponses On peut utiliser question filtre pour avoir meilleur qualité de réponse Poser questions délicates à la fin

Les modes de communication possibles pour un sondage Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Les différences entre les résultats à une même question selon qu’elle est posée au téléphone ou sur Internet Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Comment augmenter le taux de participation aux sondages Démontrez au répondant qu’il participe à l’amélioration de la qualité du produit ou du service qu’il consomme, et qu’il assume ainsi sa responsabilité dans l’amélioration de la qualité de vie générale de la collectivité. Offrez-lui une prime (argent, objet, service). Offrez-lui une chance de gagner un prix. Placez-le dans une situation où dire non est embarrassant. Placez-le dans une situation où il désire vous faire plaisir. Placez-le dans une situation où il se sent privilégié de participer (flattez son ego). Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale